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우리는 기술과 문명의 발전으로 인해 인간이 겪는 반복적이고 단조로운 일과 단순한 사고의 상황이 줄어들 것으로 예상했지만, 디지털 사회의 정보와 제품 과잉은 우리에게 더욱 세부적이고 견고한 선택을 요구하고 있다. 특정 제품을 소유하기 위한 목적으로 이루어지는 쇼핑 활동마저 단순한 금전적 거래에 국한되지 않고 더 나은 선택을 위해 선택에 보다 집중해야 구매 후 후회를 감소시킬 수 있는 상황이다. 고전 경영학에서는 시장세분화를 통한 제품 다양화 마케팅은 기업에게 유용한 마케팅 방법인 것으로 알려져 있다. 다양성이 제공하는 매력이 강하고 긍정적이지만 소비자 행동과정에서는 다양한 대안이 선택과부하를 야기해 문제가 발생할 수도 있다. 선택과부하로 소비자는 선택을 포기해버리거나 무력화되는 최악의 대안을 선택할 가능성도 내재되어 있는 것이다.
선택과부하가 전통적인 오프라인 거래보다는 디지털 시대의 ...

우리는 기술과 문명의 발전으로 인해 인간이 겪는 반복적이고 단조로운 일과 단순한 사고의 상황이 줄어들 것으로 예상했지만, 디지털 사회의 정보와 제품 과잉은 우리에게 더욱 세부적이고 견고한 선택을 요구하고 있다. 특정 제품을 소유하기 위한 목적으로 이루어지는 쇼핑 활동마저 단순한 금전적 거래에 국한되지 않고 더 나은 선택을 위해 선택에 보다 집중해야 구매 후 후회를 감소시킬 수 있는 상황이다. 고전 경영학에서는 시장세분화를 통한 제품 다양화 마케팅은 기업에게 유용한 마케팅 방법인 것으로 알려져 있다. 다양성이 제공하는 매력이 강하고 긍정적이지만 소비자 행동과정에서는 다양한 대안이 선택과부하를 야기해 문제가 발생할 수도 있다. 선택과부하로 소비자는 선택을 포기해버리거나 무력화되는 최악의 대안을 선택할 가능성도 내재되어 있는 것이다.
선택과부하가 전통적인 오프라인 거래보다는 디지털 시대의 온라인 쇼핑 시장에서 더욱 많이 발생할 것으로 판단된다. 따라서 온라인 쇼핑으로 인해 달라진 구매의사 결정에 관한 선행연구와 온라인 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인의 선행연구를 분석하였고, 본 연구의 핵심인 선택과부하의 이론적 고찰과 선행연구를 통해 온라인 쇼핑에서의 매개역할을 분석하였다.
구체적인 연구 변수는 온라인 구매의사 결정과정에서 추출한 독립 변인으로는 온라인 쇼핑 사이트의 인지도, 온라인 쇼핑 사이트의 품질, 추천 서비스, 온라인 리뷰, 지각된 위험의 총 다섯 가지를 독립변수로 활용하였고, 선택과부하를 매개변수로 하여 종속 변수는 구매의도로 설정하였다.
연구 결과, 선택과부하는 온라인 사이트 인지도와 품질, 온라인 쇼핑몰 내 구매 추천 서비스, 온라인 리뷰, 온라인 쇼핑의 지각된 위험 다섯 가지 변수에 공통적으로 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 최종적으로 다섯 가지 변수 중 통계적 신뢰 구간을 벗어난 지각된 위험을 제외한 나머지 변수인 네 가지 변수에서 간접효과 분석 결과 모두 통계적으로 유의한 간접효과가 있는 것으로 나타나 선택과부하는 구매의도 결정요인에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
온라인 쇼핑 과정에서 소비자의 구매의도에 결정적 영향을 미칠 수 있는 온라인 쇼핑 사이트의 인지도와 품질은 선택과부하가 발생하더라도 구매의도에 지속적인 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택과부하를 감안하더라도 온라인 쇼핑의 불확실성과 위험요소를 해소하려는 목적의 소비자 행동과정에서 인지도와 품질은 반드시 고려되어야 할 변인이기 때문이다.
또한 대안평가 과정에서 추천 서비스와 온라인 리뷰의 두 변인은 비대면 거래의 한계와 소비자에게 유용하고 검증된 제품의 구매 욕구를 반영한 연구 결과라 할 수 있다. 지각된 위험 변인은 선택과부하의 발생 유무와 무관하게 구매의도에 지속적인 부정적 영향을 미치는 온라인 쇼핑의 구성 변인으로 예상했던 대로 온라인 쇼핑의 대표적 구매 저해 요인으로 나타났다.
본 연구는 변화하는 온라인 쇼핑 시장 환경에서 온라인 소비자가 겪는 구매과정에서 추출된 구성변인들이 선택과부하를 매개로 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 그러나 연구 목적의 달성을 위한 조사 대상의 범주가 인구 통계학적으로 연령 측면에서 상대적으로 제한적이라는 것은 한계이다. 그러나 선택과 정보의 공급 과잉이 온라인 소비자의 선택과부하를 유발하고 선택과부하가 구매의도에 미치는 영향에 관하여 실증적 분석을 진행했다는 것에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 실무적으로는 기업에서 진행하는 제품 세분화 목적의 필요 이상 자본 투자와 소비자 만족의 일반적인 방법이었던 다양성과 선택과 기회의 제공이 온라인 쇼핑에서만큼은 능사가 아니라는 점을 확인한 것도 의의가 있다.

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