브랜드와 상품의 종류에 따라 다르겠지만, 국내 광고 시장에서 유명인 모델에 대한 선호도는 매우 높다. 하지만 이러한 선호에 비해 광고현장에서는 과연 유명인을 어떤 기준과 방식으로 선정하고, 섭외 및 제작하는지 즉 유명인 광고모델 활용에 대한 연구는 부족하다. 본 연구는 광고업계 현장 종사자를 실제 광고를 발주하고 모델을 최종 선택하는 광고주, 이를 모든 매체사에 집행하는 광고대행사, 그리고 직접적으로 광고를 제작하는 광고제작사 등의 세 그룹으로 나누고 각 부문의 핵심 경력자들을 대상으로 심층 면접 방법을 동원해 유명인 광고모델을 왜 선호하는지 그리고 어떠한 기준에서 선정하는지를 살펴보고, 섭외 방법과 광고 제작 시의 특성, 나아가 기존의 유명인 모델 활용이 갖는 문제점과 개선점 등을 파악해보았다. 연구결과, 첫째, 광고시장의 현장 종사자들은 브랜드 또는 제품 인지도 제고, 광고 인지도 제고, 직접적인 판매 증대 등의 이유로 유명인 광고모델을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 유명인 광고모델 선정 기준의 가장 중요한 요인은 브랜드 또는 제품과의 ...
브랜드와 상품의 종류에 따라 다르겠지만, 국내 광고 시장에서 유명인 모델에 대한 선호도는 매우 높다. 하지만 이러한 선호에 비해 광고현장에서는 과연 유명인을 어떤 기준과 방식으로 선정하고, 섭외 및 제작하는지 즉 유명인 광고모델 활용에 대한 연구는 부족하다. 본 연구는 광고업계 현장 종사자를 실제 광고를 발주하고 모델을 최종 선택하는 광고주, 이를 모든 매체사에 집행하는 광고대행사, 그리고 직접적으로 광고를 제작하는 광고제작사 등의 세 그룹으로 나누고 각 부문의 핵심 경력자들을 대상으로 심층 면접 방법을 동원해 유명인 광고모델을 왜 선호하는지 그리고 어떠한 기준에서 선정하는지를 살펴보고, 섭외 방법과 광고 제작 시의 특성, 나아가 기존의 유명인 모델 활용이 갖는 문제점과 개선점 등을 파악해보았다. 연구결과, 첫째, 광고시장의 현장 종사자들은 브랜드 또는 제품 인지도 제고, 광고 인지도 제고, 직접적인 판매 증대 등의 이유로 유명인 광고모델을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 유명인 광고모델 선정 기준의 가장 중요한 요인은 브랜드 또는 제품과의 적합도로 나타났으며, 그 외 중요 요인은 유명인 개인의 인기도, 신뢰도, 광고모델료 등의 순서로 언급되었다. 특히 유명인의 광고 모델료에 대해서는 광고주, 광고대행사, 광고제작사(프로덕션) 중 모델료를 직접 지불해야 하는 광고주 그룹이 가장 민감하게 고려하는 요인임을 보여주었다. 둘째, 광고 현장에서의 유명인 섭외 방법으로는 광고주의 직접적인 섭외는 드물게 나타났으며 주로 광고대행사나 광고 제작사에 일임하는 경우가 일반적인 것으로 나타났다. 이 경우 다수의 모델 에이전시가 참여하여 경쟁하는 객관적 섭외 방식보다는 기존의 거래 모델 에이전시와의 관계 또는 개인적인 친분 관계가 많은 모델의 소속사를 활용하여 광고주에게 모델을 추천하는 즉, ‘신뢰’를 근간으로 한 단골과 친분위주의 모델섭외 방식이 더 유력하게 작용하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 광고 제작 현장에서는 대체적으로 원만한 진행을 위해 표면적으로는 제작에 참여하는 모든 구성원들이 양보와 타협의 모습을 보이지만 경우에 따라서는 유명모델에 대해 첨예한 입장의 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 제작 현장의 Key Man은 광고 제작사라 할 수 있다. 마치 선박의 선장과 같은 역할을 한다. 그러나 유명모델 광고제작의 경우에는 선주(광고주, 광고대행사)들이 같이 승선해있으며, VIP 고객(유명인 광고모델)이 1등 선실에 있는 형국이 전개되기 때문에 다른 상황이 전개된다는 것이다. 즉, 유명인 광고모델의 경우 일반 모델과는 전혀 다르게 모델만을 위한 세트장은 물론 스텝진을 구성하여야 하는 게 당연시되는 현실이다. 따라서 광고 제작 시의 가장 큰 어려움의 하나로 유명인 광고모델의 바쁜 스케줄로 인한 출연 시간의 제한으로 촬영 시간의 부족과 타 스텝 진의 시간관리 등의 문제가 자주 발생한다는 점이다. 최근에는 광고 제작 현장에서의 과도한 비용(스튜디오 임대료, 현장인력, 소품비 등등) 지출이 제작 현장에서 중요한 문제임을 보여주었다. 넷째, 광고 현장에서 느끼는 유명인 광고모델의 긍정적인 측면은 스타마케팅에 의한 브랜드 혹은 제품의 인지도 제고가 일반 광고모델에 비해 월등하다는 점인 것으로 나타났다. 그리고 그 저변에는 유명인 모델 광고가 제품이나 브랜드를 모델의 이미지와 동일시하는 경우가 많다는 인식이 크게 자리 잡고 있는 것으로 나타났다. 한편 부정적 측면으로는 유명인 광고모델들의 겹치기 출연 및 부정적 스캔들로 인해 발생할지 모른 광고모델 리스크를 유명인 광고의 가장 큰 문제이자 해결해야 할 과제로 꼽았다. 대표적인 사례로 유명 스포츠 스타인 손홍민의 경우 10여 개 이상의 광고에 동시 출연하므로 각 사별 광고효과는 반감되는 경우와 유명 가수 모델이라 할 수 있는 승리의 부정적 스캔들로 인해, 그의 라멘프랜차이즈가 큰 타격을 입은 경우가 언급되었다. 마지막으로 향후 유명인 출현 광고의 바람직한 개선 방향으로는 광고주의 경우 유명인 모델의 광고품목에 대한 책임감과 재계약 시 모델료 인상의 합리적 조정이 이루어져야 한다는 점을 강조하였다. 광고대행사 및 광고 제작사의 경우에는 모델 계약의 투명성과 명확성 확보 제고가 필요하다는 점을 우선적 과제로 언급하였으며, 특히 광고 제작사의 경우는 광고 촬영 시간의 확보 및 현장의 스텝진과의 유기적인 조화가 광고 현장에서의 개선해야 할 우선적 과제임을 강조하였다.
브랜드와 상품의 종류에 따라 다르겠지만, 국내 광고 시장에서 유명인 모델에 대한 선호도는 매우 높다. 하지만 이러한 선호에 비해 광고현장에서는 과연 유명인을 어떤 기준과 방식으로 선정하고, 섭외 및 제작하는지 즉 유명인 광고모델 활용에 대한 연구는 부족하다. 본 연구는 광고업계 현장 종사자를 실제 광고를 발주하고 모델을 최종 선택하는 광고주, 이를 모든 매체사에 집행하는 광고대행사, 그리고 직접적으로 광고를 제작하는 광고제작사 등의 세 그룹으로 나누고 각 부문의 핵심 경력자들을 대상으로 심층 면접 방법을 동원해 유명인 광고모델을 왜 선호하는지 그리고 어떠한 기준에서 선정하는지를 살펴보고, 섭외 방법과 광고 제작 시의 특성, 나아가 기존의 유명인 모델 활용이 갖는 문제점과 개선점 등을 파악해보았다. 연구결과, 첫째, 광고시장의 현장 종사자들은 브랜드 또는 제품 인지도 제고, 광고 인지도 제고, 직접적인 판매 증대 등의 이유로 유명인 광고모델을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 유명인 광고모델 선정 기준의 가장 중요한 요인은 브랜드 또는 제품과의 적합도로 나타났으며, 그 외 중요 요인은 유명인 개인의 인기도, 신뢰도, 광고모델료 등의 순서로 언급되었다. 특히 유명인의 광고 모델료에 대해서는 광고주, 광고대행사, 광고제작사(프로덕션) 중 모델료를 직접 지불해야 하는 광고주 그룹이 가장 민감하게 고려하는 요인임을 보여주었다. 둘째, 광고 현장에서의 유명인 섭외 방법으로는 광고주의 직접적인 섭외는 드물게 나타났으며 주로 광고대행사나 광고 제작사에 일임하는 경우가 일반적인 것으로 나타났다. 이 경우 다수의 모델 에이전시가 참여하여 경쟁하는 객관적 섭외 방식보다는 기존의 거래 모델 에이전시와의 관계 또는 개인적인 친분 관계가 많은 모델의 소속사를 활용하여 광고주에게 모델을 추천하는 즉, ‘신뢰’를 근간으로 한 단골과 친분위주의 모델섭외 방식이 더 유력하게 작용하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 광고 제작 현장에서는 대체적으로 원만한 진행을 위해 표면적으로는 제작에 참여하는 모든 구성원들이 양보와 타협의 모습을 보이지만 경우에 따라서는 유명모델에 대해 첨예한 입장의 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 제작 현장의 Key Man은 광고 제작사라 할 수 있다. 마치 선박의 선장과 같은 역할을 한다. 그러나 유명모델 광고제작의 경우에는 선주(광고주, 광고대행사)들이 같이 승선해있으며, VIP 고객(유명인 광고모델)이 1등 선실에 있는 형국이 전개되기 때문에 다른 상황이 전개된다는 것이다. 즉, 유명인 광고모델의 경우 일반 모델과는 전혀 다르게 모델만을 위한 세트장은 물론 스텝진을 구성하여야 하는 게 당연시되는 현실이다. 따라서 광고 제작 시의 가장 큰 어려움의 하나로 유명인 광고모델의 바쁜 스케줄로 인한 출연 시간의 제한으로 촬영 시간의 부족과 타 스텝 진의 시간관리 등의 문제가 자주 발생한다는 점이다. 최근에는 광고 제작 현장에서의 과도한 비용(스튜디오 임대료, 현장인력, 소품비 등등) 지출이 제작 현장에서 중요한 문제임을 보여주었다. 넷째, 광고 현장에서 느끼는 유명인 광고모델의 긍정적인 측면은 스타마케팅에 의한 브랜드 혹은 제품의 인지도 제고가 일반 광고모델에 비해 월등하다는 점인 것으로 나타났다. 그리고 그 저변에는 유명인 모델 광고가 제품이나 브랜드를 모델의 이미지와 동일시하는 경우가 많다는 인식이 크게 자리 잡고 있는 것으로 나타났다. 한편 부정적 측면으로는 유명인 광고모델들의 겹치기 출연 및 부정적 스캔들로 인해 발생할지 모른 광고모델 리스크를 유명인 광고의 가장 큰 문제이자 해결해야 할 과제로 꼽았다. 대표적인 사례로 유명 스포츠 스타인 손홍민의 경우 10여 개 이상의 광고에 동시 출연하므로 각 사별 광고효과는 반감되는 경우와 유명 가수 모델이라 할 수 있는 승리의 부정적 스캔들로 인해, 그의 라멘 프랜차이즈가 큰 타격을 입은 경우가 언급되었다. 마지막으로 향후 유명인 출현 광고의 바람직한 개선 방향으로는 광고주의 경우 유명인 모델의 광고품목에 대한 책임감과 재계약 시 모델료 인상의 합리적 조정이 이루어져야 한다는 점을 강조하였다. 광고대행사 및 광고 제작사의 경우에는 모델 계약의 투명성과 명확성 확보 제고가 필요하다는 점을 우선적 과제로 언급하였으며, 특히 광고 제작사의 경우는 광고 촬영 시간의 확보 및 현장의 스텝진과의 유기적인 조화가 광고 현장에서의 개선해야 할 우선적 과제임을 강조하였다.
Preference for celebrity models is very high in the domestic advertising market, although it will depend on brand and product type. However, compared to these preferences, there is a lack of research on how and by what standards and methods celebrities are selected, released, and produced, namely th...
Preference for celebrity models is very high in the domestic advertising market, although it will depend on brand and product type. However, compared to these preferences, there is a lack of research on how and by what standards and methods celebrities are selected, released, and produced, namely the use of celebrity advertising models. This study divided ad industry field workers into three groups: advertisers who place actual ads and choose models; advertisers who execute them on all media outlets; and advertisers who produce ads directly; and advertisers who use in-depth interview methods to select celebrity models by using in-depth interview methods for these experienced people in each sector; and identified the characteristics of advertising methods and advertising production, as well as problems and improvements of existing celebrity models. Research shows that first, field workers in the advertising market prefer celebrity models for reasons such as increasing brand or product awareness, increasing advertising awareness, and increasing sales. And the selection criteria for celebrity models show that fitness with brands or products is the most important factor, and other important factors include celebrity individuals' popularity, reliability and advertising model fees. In particular, the most sensitive response to celebrity advertising modeling fees was to advertisers, advertising agencies, or advertising producers, who had to pay their own modeling fees. Second, the nature of celebrity entertainment methods in the advertising scene has shown that advertisers rarely see direct exceptions, and that many have managed to leave them largely to advertising agencies or advertising producers. In this case, it has been shown that the model is recommended to advertisers using agencies of models that have many relationships or personal relationships with existing transaction model agencies rather than objective extramarital arrangements of models through multiple model agencies. Advertising agencies and advertising agencies were very similar in their extramarital ways. Third, direct advertising production sites usually show concessions and compromise for smooth progress. On the one hand, however, there is a sharp difference in the positions of the parties. Key Man at the production site is an advertising company. It acts as if it were the captain of a ship. However, what is difficult is that ship owners (advertising shareholders, advertising agencies) are on board together, and VIP customers (known advertising models) are in the first class cabin. In the case of celebrity advertising models, it is natural to form a staff as well as a set for them, unlike other models. As one of the biggest challenges in advertising production, limitations in appearance time due to the busy schedule of celebrity advertising models often arise, such as lack of filming time and time management of other step gods. These days, it can be said that there are a lot of difficulties with excessive spending on advertising (studio rentals, on-site staff, props, etc.) on the site. Fourth, the positive aspect of celebrity models felt in the advertising market is that raising brand or product awareness by star marketing is far superior to general advertising models. Since celebrity advertising models often identify products or brands that appear and are advertised with the model's image, consumers often purchase products by celebrity advertising models. This may be the biggest reason for preferring celebrity advertising models. On the negative side, it cited overlapping appearances by celebrity advertising models and the risks of advertising models that may arise from the negative scandal as the biggest challenges for celebrity advertising. As described earlier, consumers often equate a product or brand advertised by a celebrity advertising model with the model's image. As a practical example, Son Hong-min, a famous sports star, appears in more than 10 commercials at the same time, and it is true that his Ramen franchise has been hit hard by the negative scandal of victory, which is a famous singer model. Finally, the fifth most desirable direction for future celebrity advertising, which is considered by advertisers, advertising agencies, and advertisers (production), is to emphasize that advertisers should have a sense of responsibility for advertising items and a minimum increase in model fees when renewing contracts. Advertising agencies and advertising agencies valued the transparency and clarity of model contracts, especially for advertising producers, emphasizing the securing of advertising time and organic harmony with the on-site staff.
Preference for celebrity models is very high in the domestic advertising market, although it will depend on brand and product type. However, compared to these preferences, there is a lack of research on how and by what standards and methods celebrities are selected, released, and produced, namely the use of celebrity advertising models. This study divided ad industry field workers into three groups: advertisers who place actual ads and choose models; advertisers who execute them on all media outlets; and advertisers who produce ads directly; and advertisers who use in-depth interview methods to select celebrity models by using in-depth interview methods for these experienced people in each sector; and identified the characteristics of advertising methods and advertising production, as well as problems and improvements of existing celebrity models. Research shows that first, field workers in the advertising market prefer celebrity models for reasons such as increasing brand or product awareness, increasing advertising awareness, and increasing sales. And the selection criteria for celebrity models show that fitness with brands or products is the most important factor, and other important factors include celebrity individuals' popularity, reliability and advertising model fees. In particular, the most sensitive response to celebrity advertising modeling fees was to advertisers, advertising agencies, or advertising producers, who had to pay their own modeling fees. Second, the nature of celebrity entertainment methods in the advertising scene has shown that advertisers rarely see direct exceptions, and that many have managed to leave them largely to advertising agencies or advertising producers. In this case, it has been shown that the model is recommended to advertisers using agencies of models that have many relationships or personal relationships with existing transaction model agencies rather than objective extramarital arrangements of models through multiple model agencies. Advertising agencies and advertising agencies were very similar in their extramarital ways. Third, direct advertising production sites usually show concessions and compromise for smooth progress. On the one hand, however, there is a sharp difference in the positions of the parties. Key Man at the production site is an advertising company. It acts as if it were the captain of a ship. However, what is difficult is that ship owners (advertising shareholders, advertising agencies) are on board together, and VIP customers (known advertising models) are in the first class cabin. In the case of celebrity advertising models, it is natural to form a staff as well as a set for them, unlike other models. As one of the biggest challenges in advertising production, limitations in appearance time due to the busy schedule of celebrity advertising models often arise, such as lack of filming time and time management of other step gods. These days, it can be said that there are a lot of difficulties with excessive spending on advertising (studio rentals, on-site staff, props, etc.) on the site. Fourth, the positive aspect of celebrity models felt in the advertising market is that raising brand or product awareness by star marketing is far superior to general advertising models. Since celebrity advertising models often identify products or brands that appear and are advertised with the model's image, consumers often purchase products by celebrity advertising models. This may be the biggest reason for preferring celebrity advertising models. On the negative side, it cited overlapping appearances by celebrity advertising models and the risks of advertising models that may arise from the negative scandal as the biggest challenges for celebrity advertising. As described earlier, consumers often equate a product or brand advertised by a celebrity advertising model with the model's image. As a practical example, Son Hong-min, a famous sports star, appears in more than 10 commercials at the same time, and it is true that his Ramen franchise has been hit hard by the negative scandal of victory, which is a famous singer model. Finally, the fifth most desirable direction for future celebrity advertising, which is considered by advertisers, advertising agencies, and advertisers (production), is to emphasize that advertisers should have a sense of responsibility for advertising items and a minimum increase in model fees when renewing contracts. Advertising agencies and advertising agencies valued the transparency and clarity of model contracts, especially for advertising producers, emphasizing the securing of advertising time and organic harmony with the on-site staff.
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