[학위논문]유료 OTT 서비스 특성과 수용동기가 지속적 이용의도에 미치는 영향 : 유튜브 프리미엄을 중심으로 The effect of Charged OTT Service Characteristics and Acceptance Motives on Continual Intention to Use : Focusing on YouTube Premium원문보기
본 연구는 유튜브가 서비스 하고 있는 유료 월정액 서비스인 유튜브 프리미엄에 대해 기술수용모델을 적용하여 이용자의 지속적 이용의도에 관한 연구를 진행하고자 하였다. 유튜브 프리미엄을 이용하면 광고 없이 즐기기, 오프라인 저장, 백그라운드 재생, 유튜브 뮤직, 오리지널 콘텐츠 등의 기능을 이용할 수 있다. 그러나 유튜브 프리미엄의 경우 이용자가 반드시 채택해야하는 사항은 아니기 때문에 미디어 매체의 새로운 ...
본 연구는 유튜브가 서비스 하고 있는 유료 월정액 서비스인 유튜브 프리미엄에 대해 기술수용모델을 적용하여 이용자의 지속적 이용의도에 관한 연구를 진행하고자 하였다. 유튜브 프리미엄을 이용하면 광고 없이 즐기기, 오프라인 저장, 백그라운드 재생, 유튜브 뮤직, 오리지널 콘텐츠 등의 기능을 이용할 수 있다. 그러나 유튜브 프리미엄의 경우 이용자가 반드시 채택해야하는 사항은 아니기 때문에 미디어 매체의 새로운 수익 모델로서 이용자의 지속적 이용여부에 대해 검증하고자 하였다. 따라서 제품특성인 인지된 유용성, 인지된 용이성, 요금제 수준과 이용자특성인 개인의 혁신성과 이용량이 만족도와 충성도에 어떻게 영향을 미치며, 이를 통해 지속적 이용의도에까지 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 이를 위해 설문지를 제작하였고, 유튜브를 이용하고 있으며 유튜브 프리미엄을 인지하고 있는 대상자로 선정하여 2019년 10월 14일부터 10월 30일까지 설문조사를 실시하였다. 유튜브를 이용하지 않는 응답자와 불성실한 응답자를 제외하고 총 350부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구에서 설정된 가설 관계를 검증하기 위해 SPSS 25.0을 사용하여 분석을 실시했다. 연구의 가설을 검증하기 위해 기술수용모델을 통해 도출된 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 유튜브 프리미엄 만족도에는 인지된 유용성, 요금제 수준, 개인의 혁신성은 정(+)의 영향관계가 있으며, 인지된 용이성과 이용량에는 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 프리미엄 충성도에는 인지된 유용성, 요금제 수준, 개인의혁신성, 이용량에 정(+)의 영향관계가 있었으며, 인지된 용이성만이 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 유튜브 프리미엄 만족도와 충성도는 모두 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 인지된 유용성, 요금제 수준, 개인의 혁신성, 이용량에 정(+)의 영향관계가 있었으며, 인지된 용이성만이 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 요금제 수준, 충성도만이정(+)의 영향관계가 있었으며, 인지된 용이성, 인지된 유용성, 개인의 혁신성은 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과에 따른 학문적 시사점은 최근 미디어의 대체재로 떠오르고 있는 OTT 서비스 중 하나인 유튜브 프리미엄 채택여부에 대해 검증했다는 점이다. 또한, 선행 연구들과의 결과와는 상이하게 최근 이용자들은 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 인지된 용이성은 영향을 미치지 않는다는 점을 밝혀냈다. 또한 유튜브 프리미엄 초기 연구로써, 유료 OTT 서비스인 유튜브 프리미엄 서비스에 연구에 대한 방향성을 제시하였다. 본 연구결과에 따른 실무적 시사점으로는 다음과 같다. 첫째, 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 충성도 확보가 중요함으로, 지속적인 결제를 하는 이용자에게는 할인이나 부가적인 혜택이 필요하다고 보여 진다. 둘째, 유튜브 프리미엄 이용자들은 요금제 수준에 대해 부정적인 평가를 하고 있으므로, 이용자끼리의 결합을 통해 비용 부담을 나누어 이용자가 느끼는 비용 평가를 긍정적인 방향으로 바꿀 필요가 있다. 셋째, 유튜브 프리미엄 충성도는 이용량과 관계있다. 따라서 유튜브 프리미엄 이용경험을 더 많이 확보해야 한다고 판단된다. 이는 현재 유튜브 프리미엄이 홍보를 목적으로 채택하고 있는 무료체험기간을 1-2개월 연장할 필요성이 있다고 판단된다. 넷째, 유튜브 프리미엄 이용자들은 대부분 광고 없이 즐기기, 오프라인 저장, 백그라운드 재생을 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 유튜브 뮤직, 오리지널 콘텐츠는 자주 이용하지 않는 것으로 보았을 때, 요금제의 세분화가 필요하다고 판단된다.
본 연구는 유튜브가 서비스 하고 있는 유료 월정액 서비스인 유튜브 프리미엄에 대해 기술수용모델을 적용하여 이용자의 지속적 이용의도에 관한 연구를 진행하고자 하였다. 유튜브 프리미엄을 이용하면 광고 없이 즐기기, 오프라인 저장, 백그라운드 재생, 유튜브 뮤직, 오리지널 콘텐츠 등의 기능을 이용할 수 있다. 그러나 유튜브 프리미엄의 경우 이용자가 반드시 채택해야하는 사항은 아니기 때문에 미디어 매체의 새로운 수익 모델로서 이용자의 지속적 이용여부에 대해 검증하고자 하였다. 따라서 제품특성인 인지된 유용성, 인지된 용이성, 요금제 수준과 이용자특성인 개인의 혁신성과 이용량이 만족도와 충성도에 어떻게 영향을 미치며, 이를 통해 지속적 이용의도에까지 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 이를 위해 설문지를 제작하였고, 유튜브를 이용하고 있으며 유튜브 프리미엄을 인지하고 있는 대상자로 선정하여 2019년 10월 14일부터 10월 30일까지 설문조사를 실시하였다. 유튜브를 이용하지 않는 응답자와 불성실한 응답자를 제외하고 총 350부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구에서 설정된 가설 관계를 검증하기 위해 SPSS 25.0을 사용하여 분석을 실시했다. 연구의 가설을 검증하기 위해 기술수용모델을 통해 도출된 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 유튜브 프리미엄 만족도에는 인지된 유용성, 요금제 수준, 개인의 혁신성은 정(+)의 영향관계가 있으며, 인지된 용이성과 이용량에는 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 프리미엄 충성도에는 인지된 유용성, 요금제 수준, 개인의혁신성, 이용량에 정(+)의 영향관계가 있었으며, 인지된 용이성만이 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 유튜브 프리미엄 만족도와 충성도는 모두 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 인지된 유용성, 요금제 수준, 개인의 혁신성, 이용량에 정(+)의 영향관계가 있었으며, 인지된 용이성만이 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 요금제 수준, 충성도만이정(+)의 영향관계가 있었으며, 인지된 용이성, 인지된 유용성, 개인의 혁신성은 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과에 따른 학문적 시사점은 최근 미디어의 대체재로 떠오르고 있는 OTT 서비스 중 하나인 유튜브 프리미엄 채택여부에 대해 검증했다는 점이다. 또한, 선행 연구들과의 결과와는 상이하게 최근 이용자들은 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 인지된 용이성은 영향을 미치지 않는다는 점을 밝혀냈다. 또한 유튜브 프리미엄 초기 연구로써, 유료 OTT 서비스인 유튜브 프리미엄 서비스에 연구에 대한 방향성을 제시하였다. 본 연구결과에 따른 실무적 시사점으로는 다음과 같다. 첫째, 유튜브 프리미엄의 지속적 이용의도에는 충성도 확보가 중요함으로, 지속적인 결제를 하는 이용자에게는 할인이나 부가적인 혜택이 필요하다고 보여 진다. 둘째, 유튜브 프리미엄 이용자들은 요금제 수준에 대해 부정적인 평가를 하고 있으므로, 이용자끼리의 결합을 통해 비용 부담을 나누어 이용자가 느끼는 비용 평가를 긍정적인 방향으로 바꿀 필요가 있다. 셋째, 유튜브 프리미엄 충성도는 이용량과 관계있다. 따라서 유튜브 프리미엄 이용경험을 더 많이 확보해야 한다고 판단된다. 이는 현재 유튜브 프리미엄이 홍보를 목적으로 채택하고 있는 무료체험기간을 1-2개월 연장할 필요성이 있다고 판단된다. 넷째, 유튜브 프리미엄 이용자들은 대부분 광고 없이 즐기기, 오프라인 저장, 백그라운드 재생을 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 유튜브 뮤직, 오리지널 콘텐츠는 자주 이용하지 않는 것으로 보았을 때, 요금제의 세분화가 필요하다고 판단된다.
The purposes of this study is to apply technology acceptance model to YouTube premium that is charged fixed-payment service provided by YouTube and to explore users’ continual intention to use. If using YouTube premium, Enjoying without advertisement, Offline saving, Background playing, YouTube musi...
The purposes of this study is to apply technology acceptance model to YouTube premium that is charged fixed-payment service provided by YouTube and to explore users’ continual intention to use. If using YouTube premium, Enjoying without advertisement, Offline saving, Background playing, YouTube music, Original contents, etc. can be used. But, YouTube premium is not essential item adopted by users, so this researcher intended to verify users’ continual use as a new beneficial model of media. Therefore, this researcher intended to verify which effect is made on satisfaction and loyalty by product characteristics, perceived usefulness, perceived ease of use, fixed charge rate, and user characteristics, individual innovation and usage and if they make an effect on continual intention to use. For that, questionnaires were manufactured, objsects who use YouTube and recognize YouTube premium were selected, survey was conducted from Oct. 14, to Oct. 30. 2019. Respondents who are not using YouTube and insincere respondents were except and total 350 questionnaires were used for the final analysis. To verify the hypothesis relation set in this study, SPSS 25.0 was used for the analysis. To verify the hypothesis of this research, the analysis drawing technology acceptance model is as follows. First, in satisfaction of YouTube premium, perceived usefulness, fixed charge rate, and individual innovation showed positive effects and perceived ease of use and usage did not show any effect. Second, in loyalty of Youtube premium, perceived usefulness, fixed charge rate, and individual innovation showed positive effects and only perceived ease of use did not show any effect. Third, in both satisfaction and loyalty of YouTube premium, all of items showed positive effect on YouTube premium’s continual intention to use. Fourth, in YouTube premium’s continual intention to use, perceived usefulness, fixed charge rate, individual innovation, and usage showed positive effects and only perceived ease of use did not show any effect. Fifth, in YouTube premium’s continual intention to use, only fixed charge rate and loyalty showed positive effects perceived usefulness, perceived ease of use, individual innovation and usage did not show any effect. For the academic implications by results of this research, it verified if YouTube premium, one of OTT service rising as an alternative of recent media, was adopted or not. Also, unlike results of precedent researches, it revealed that perceived usefulness did not make any effect on YouTube premium’s continual intention to use. In addition, as the early research of YouTube premium, it suggested directivity of YouTube premium service, charged OTT service. Practical implications by the results of this research are as follows. First, it’s important to secure loyalty for YouTube premium’s continual intention to use, so users who make continual payment need discount or additional benefits. Second, YouTube premium users make negative evaluation on fixed charge rate, so costs burden shall be divided by users’ combination and users’ costs evaluation shall be changed to positive direction. Third, YouTube premium loyalty is related to usage. Therefore, it’s judged to secure more experiences of using YouTube premium. It’s judged that YouTube premium shall expand free experience period by 1~2 months for advertisement. Fourth, most of YouTube premium users used Enjoying without advertisement, Offline saving, and Background playing. On the other hand, they did not use YouTube music and Original contents often, it’s necessary to departmentalize fixed charge rate system.
The purposes of this study is to apply technology acceptance model to YouTube premium that is charged fixed-payment service provided by YouTube and to explore users’ continual intention to use. If using YouTube premium, Enjoying without advertisement, Offline saving, Background playing, YouTube music, Original contents, etc. can be used. But, YouTube premium is not essential item adopted by users, so this researcher intended to verify users’ continual use as a new beneficial model of media. Therefore, this researcher intended to verify which effect is made on satisfaction and loyalty by product characteristics, perceived usefulness, perceived ease of use, fixed charge rate, and user characteristics, individual innovation and usage and if they make an effect on continual intention to use. For that, questionnaires were manufactured, objsects who use YouTube and recognize YouTube premium were selected, survey was conducted from Oct. 14, to Oct. 30. 2019. Respondents who are not using YouTube and insincere respondents were except and total 350 questionnaires were used for the final analysis. To verify the hypothesis relation set in this study, SPSS 25.0 was used for the analysis. To verify the hypothesis of this research, the analysis drawing technology acceptance model is as follows. First, in satisfaction of YouTube premium, perceived usefulness, fixed charge rate, and individual innovation showed positive effects and perceived ease of use and usage did not show any effect. Second, in loyalty of Youtube premium, perceived usefulness, fixed charge rate, and individual innovation showed positive effects and only perceived ease of use did not show any effect. Third, in both satisfaction and loyalty of YouTube premium, all of items showed positive effect on YouTube premium’s continual intention to use. Fourth, in YouTube premium’s continual intention to use, perceived usefulness, fixed charge rate, individual innovation, and usage showed positive effects and only perceived ease of use did not show any effect. Fifth, in YouTube premium’s continual intention to use, only fixed charge rate and loyalty showed positive effects perceived usefulness, perceived ease of use, individual innovation and usage did not show any effect. For the academic implications by results of this research, it verified if YouTube premium, one of OTT service rising as an alternative of recent media, was adopted or not. Also, unlike results of precedent researches, it revealed that perceived usefulness did not make any effect on YouTube premium’s continual intention to use. In addition, as the early research of YouTube premium, it suggested directivity of YouTube premium service, charged OTT service. Practical implications by the results of this research are as follows. First, it’s important to secure loyalty for YouTube premium’s continual intention to use, so users who make continual payment need discount or additional benefits. Second, YouTube premium users make negative evaluation on fixed charge rate, so costs burden shall be divided by users’ combination and users’ costs evaluation shall be changed to positive direction. Third, YouTube premium loyalty is related to usage. Therefore, it’s judged to secure more experiences of using YouTube premium. It’s judged that YouTube premium shall expand free experience period by 1~2 months for advertisement. Fourth, most of YouTube premium users used Enjoying without advertisement, Offline saving, and Background playing. On the other hand, they did not use YouTube music and Original contents often, it’s necessary to departmentalize fixed charge rate system.
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