[논문]구독형 OTT 서비스 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향: 넷플릭스 이용자를 대상으로

정용국; 장위

doi:10.5392/jkca.2020.20.12.123

구독형 OTT 서비스 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향: 넷플릭스 이용자를 대상으로
Effects of Service Characteristics of a Subscription-based OTT on User Satisfaction and Continuance Intention: Evaluation by Netflix Users 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.12, 2020년, pp.123 - 135

정용국 (동국대학교(서울) 미디어커뮤니케이션학과) , 장위 (동국대학교(서울) 미디어커뮤니케이션학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 넷플릭스의 서비스 특성 요인을 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기, 서비스 품질 등 6개 차원으로 구분하고, 각 차원이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향에 어떤 역할을 하는지 알아보고자 한다. 본 연구는 넷플릭스 서비스를 이용한지 1년 미만인 신규 가입자 202명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 넷플릭스 서비스의 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질은 이용자 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 넷플릭스 서비스 특성 인식이 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과와 이용자 만족을 통해 영향을 미치는 간접 효과를 분석한 결과, 먼저 N-스크린 서비스는 지속 사용 의도에 직접 효과도 간접 효과도 모두 미치지 않았다. 반면에 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능과 서비스 품질은 지속 사용 의도에 대한 직접 효과는 유의미하지 않았지만, 이용자 만족을 통한 간접 효과는 유의미한 것으로 나타났다. 한편, 요금제 적절성은 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과가 유의미했지만 이용자 만족을 통한 간접 효과가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 이용자 만족과 지속 사용 의도는 예측한 바와 같이 유의미한 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined how the quality of Netflix service affects user satisfaction and continuance intention. This study classified the quality of Netflix service as content diversity, rate system appropriateness, recommendation system, N-screen service, binge viewing, and service quality, and examined the effect of each dimension on user satisfaction and continuous intention. We conduced an online survey on 202 Netflix users and analyzed the data with the SEM. Results are as follows. First, content diversity, recommendation system, binge-viewing and service quality are positively associated with user satisfaction. Second, the N-Screen service has neither direct nor indirect effects on continuance intention. However, rate system has a direct effect on continuance intention. On the other hand, content diversity, recommendation systems, binge-viewing, and quality of service affect continuance intention positively through user satisfaction. Finally, it is shown that user satisfaction and continuance intention have a significant static correlation as predicted.

주제어

표/그림 (8)

표 표 1. 넷플릭스 특성 분류에 대한 기존 연구
그림 그림 1. 연구 모형 및 연구 가설
표 표 2. 주요 변인의 조작적 정의
표 표 3. 넷플릭스 이용 현황 (n= 202)
표 표 4. 측정모형 분석 결과
표 표 5. 상관계수와 AVE
표 표 6. 넷플릭스의 특성이 이용자 만족에 미치는 직접 효과
표 표 7. 넷플릭스 특성, 이용자 만족, 지속 사용 의도 간 직접 및 간접 효과

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

예를 들어, 본 연구처럼 넷플릭스 서비스가 가진 품질 특성의 성과를 구체적으로 파악하고자 하는 연구 문제에 직접적으로 적용하기는 쉽지 않다. 따라서 본 연구는 넷플릭스 서비스의 구체적 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 직접 및 간접적 영향을 고찰함으로써 기대일치모델의 확장을 시도한다.
본 연구는 구독형 OTT 넷플릭스의 서비스 특성에 대한 인식이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해, 넷플릭스 서비스 특성을 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기 기능, 서비스 품질로 구분하고 각 특성 요인이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과, 그리고 이용자 만족을 통해 미치는 간접 효과를 동시에 고찰하였다.
본 연구는 넷플릭스를 구독형 OTT 서비스의 성공사례로 선정하여, 넷플릭스 이용자의 만족과 지속 사용 의도에 영향을 미치는 서비스 특성이 무엇인지 살펴보았다. 이를 위해, 넷플릭스 서비스 특성을 콘텐츠, 요금제, 추천 시스템, N-스크린, 몰아보기, 서비스 품질 등 6개 요인으로 구분하고, 각 요인이 만족과 지속 사용의도에 미치는 영향을 확인하였다.
본 연구의 목적은 넷플릭스를 이용한 지 1년 이하신규 가입자를 대상으로 넷플릭스의 서비스 특성, 이용자 만족, 지속 사용 의도의 관계를 살펴보는 것이다. 신규 가입자로 표본을 구성하기 위해, 서울 한 대학의 신입생 50명이 각자 4명의 응답자를 더 추천하는 방식으로 표본을 수집하였다.

가설 설정

[H2] 이용자 만족은 지속 사용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
넷플릭스의 콘텐츠 다양성[H1a], 요금제 적절성[H1b], 추천 시스템[H1c], N-스크린 서비스[H1d], 몰아보기 기능[H1e], 서비스 품질[H1f]은 이용자 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
넷플릭스의 콘텐츠 다양성[H3a], 요금제 적절성[H3b], 추천 시스템[H3c], N-스크린 서비스[H3d], 몰아보기 기능[H3e], 서비스 품질[H3f]은 지속 사용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
넷플릭스의 콘텐츠 다양성[H4a], 요금제 적절성[H4b], 추천 시스템[H4c], N-스크린 서비스[H4d], 몰아보기 기능[H4e], 서비스 품질[H4f]은 이용자 만족을 통해 지속 사용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

지난 한 달 동안 넷플릭스를 이용하지 않은 응답자와 넷플릭스를 이용한 지 1년이 넘은 응답자는 최종 분석에서 제외하였다. 설문지는 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기 기능, 서비스 품질, 이용자 만족, 지속 사용 의도 및 인구통계학적 정보를 묻는 문항으로 구성되었다. 연구가 설을 검증하기 위해 구조방정식을 이용하였으며, 분석 패키지는 AMOS 24를 사용하였다.
본 연구는 구독형 OTT 넷플릭스의 서비스 특성에 대한 인식이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해, 넷플릭스 서비스 특성을 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기 기능, 서비스 품질로 구분하고 각 특성 요인이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과, 그리고 이용자 만족을 통해 미치는 간접 효과를 동시에 고찰하였다.
본 연구는 넷플릭스를 구독형 OTT 서비스의 성공사례로 선정하여, 넷플릭스 이용자의 만족과 지속 사용 의도에 영향을 미치는 서비스 특성이 무엇인지 살펴보았다. 이를 위해, 넷플릭스 서비스 특성을 콘텐츠, 요금제, 추천 시스템, N-스크린, 몰아보기, 서비스 품질 등 6개 요인으로 구분하고, 각 요인이 만족과 지속 사용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 특히 이 연구는 넷플릭스를 이용한지 1년 미만의 신규 가입자를 대상으로 조사를 진행하였다는 점에서 기존 연구와 차별성이 있다.
다음으로 이용자 만족이 지속 사용 의도에 미치는 영향, 넷플릭스 특성이 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과, 이용자 만족을 매개로 한 간접 효과를 확인하였다. 이를 위해, 넷플릭스 서비스 특성이 지속 사용 의도에 미치는 총 효과(total effect)를 특성에서 지속 사용 의도에 곧장 영향을 미치는 직접 효과(direct effect)와 이용자 만족을 통해서 영향을 미치는 간접 효과 (indirect effect)로 구분해서 살펴보았다. 넷플릭스 서비스 특성, 이용자 만족, 지속 사용 의도 간의 직접, 간접, 총 효과를 분석한 결과는 [표 7]에 제시하였다.

대상 데이터

신규 가입자로 표본을 구성하기 위해, 서울 한 대학의 신입생 50명이 각자 4명의 응답자를 더 추천하는 방식으로 표본을 수집하였다. 2020년 5월13일부터 2020년 5월 20일까지 7일에 걸쳐 추천을 받은 응답자에게 온라인 설문 링크를 보냈고, 추천자들은 자발적으로 설문에 응답하였다. 지난 한 달 동안 넷플릭스를 이용하지 않은 응답자와 넷플릭스를 이용한 지 1년이 넘은 응답자는 최종 분석에서 제외하였다.
이러한 차이는 본 연구의 표본 특성과 관련이 있을 수 있다. 본 연구에 참여한 응답자들은 대부분 대학에 입학한 지 2개월 정도 된 신입생들이었다. 요금을 직접 지불하는 경우도 있지만 가정의 IPTV 서비스를 통해 이용하는 경우도 있고 가족의 멤버십을 공유하는 경우도 많을 것이라 추측된다.
설문 조사 대상은 넷플릭스를 이용한지 1년 이하의 신규 가입자였다. 설문에 참여한 261명 중 위 조건에 맞는 응답자는 총 202명이었다.
설문 조사 대상은 넷플릭스를 이용한지 1년 이하의 신규 가입자였다. 설문에 참여한 261명 중 위 조건에 맞는 응답자는 총 202명이었다. 먼저, 응답자는 대부분 여성(167명, 82.
본 연구의 목적은 넷플릭스를 이용한 지 1년 이하신규 가입자를 대상으로 넷플릭스의 서비스 특성, 이용자 만족, 지속 사용 의도의 관계를 살펴보는 것이다. 신규 가입자로 표본을 구성하기 위해, 서울 한 대학의 신입생 50명이 각자 4명의 응답자를 더 추천하는 방식으로 표본을 수집하였다. 2020년 5월13일부터 2020년 5월 20일까지 7일에 걸쳐 추천을 받은 응답자에게 온라인 설문 링크를 보냈고, 추천자들은 자발적으로 설문에 응답하였다.

이론/모형

넷플릭스 서비스 특성이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 직접 및 간접 효과를 검증하기 위해 측정 모형과 구조모형을 순차적으로 분석해가는 방식의 2단계 접근법을 활용하였다.
설문지는 콘텐츠 다양성, 요금제 적절성, 추천 시스템, N-스크린 서비스, 몰아보기 기능, 서비스 품질, 이용자 만족, 지속 사용 의도 및 인구통계학적 정보를 묻는 문항으로 구성되었다. 연구가 설을 검증하기 위해 구조방정식을 이용하였으며, 분석 패키지는 AMOS 24를 사용하였다.

성능/효과

마지막으로 이용자 만족과 지속 사용 의도는 예측한 바와 같이 유의미한 정적 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 미디어 이용자들의 지속 사용이 만족의 정도에 따라 결정된다는 사실은 다수의 선행연구에서 확인된 바 있다[19][32].
둘째, 넷플릭스 서비스 특성 인식이 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과와 이용자 만족을 통해 영향을 미치는 간접 효과를 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저, N-스크린 서비스는 지속 사용 의도에 직접 효과도 간접 효과도 모두 미치지 않았다. 이는 앞서 이용자 만족의 결과와 비교할 때 어느 정도 일관성은 확보되었다고할 수 있다.
이러한 연구 결과를 토대로 구독형 OTT 서비스의 발전 방향에 대한 실무적 함의를 도출하였다. 먼저, OTT 서비스의 신규 가입자의 지속 사용 의도를 결정하는 데 직접적인 영향을 미치는 것은 요금제 적절성이다. 즉, 이용자들이 서비스 지불 요금을 적절하다고 평가할 때 장기적으로 그 서비스를 이용하고 싶은 욕구가 생긴다.
즉, N-스크린 서비스에 대한 인식이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는다는 것은 특히 현재 젊은이들이 평소에 다양한 디바이스를 계속 사용해오니 N-스크린 서비스 때문에 만족을 느껴 지속 사용할 의향이 예전보다 감소할 수도 있다. 반면에 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능과 서비스 품질은 지속 사용 의도에 대한 직접 효과는 유의미하지 않았지만, 이용자 만족을 통한 간접 효과는 유의미한 것으로 나타났다. 이는 이용자 만족이 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질과 지속 사용 의도를 완전 매개한다는 것을 의미한다.
분석 결과, 예측했던 것처럼 이용자 만족은 지속 사용 의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .77, p = .001).
한순상, 유홍식, 신동희[18]는 넷플릭스 이용자가 몰아보기를 하는 이유와 몰아보기를 지속하려는 의도에 영향을 주는 요인을 파악하였다. 연구 결과, 넷플릭스 이용자들은 프로그램의 화제성, 본방송 사수의 어려움, 상대적 이점과 재미, 경제성, 기능성 등의 이유로 몰아보기를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 이용자의 연령이 낮을수록, 몰아보기 이용경험이 많을수록, 몰아보기를 유용한 것으로 판단할수록 몰아보기를 지속한 의향이 높은 것으로 나타났다.
또한 송은지[26]는 넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 몰아보기가 이용 만족도와 지속 사용 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 몰아보기는 이용 만족도와 지속 사용 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났을 뿐만 아니라, 몰아보기는 이용 만족도를 통해 지속 사용 의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 이용자들은 몰아보기를 통해 이용자 스스로의 라이프스타일에 맞추어 편리하게 시청할 수 있기 때문에 이용자 만족도는 높아지고, 지속 사용 의도에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예측할 수 있다.
이는 이용자 만족이 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질과 지속 사용 의도를 완전 매개한다는 것을 의미한다. 즉, 이 특성들에 대한 긍정적 인식(예, 콘텐츠가 풍부하고 개인에 취향에 맞게 추천하고 한꺼번에 많은 편을 제공하고 화질, 음질이 안정적이라는 인식)은 이용자 만족을 높이고, 그 결과 궁극적으로 지속 사용 의도를 증가시킨다. 다시 말해 이용자들은 품질 특성에 대한 인식이 동일하더라도 각 개인이 느끼는 만족도는 다르기 때문에, 특성이 지속 사용 의도에 영향을 미치는 과정에서 만족도가 통제된다.
넷플릭스 서비스를 이용한 지 1년 미만의 신규 가입자 202명을 대상으로 한 설문 조사 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 넷플릭스 서비스 특성의 모든 차원이 이용자 만족에 정적인 영향을 미칠 것이라고 예측하였지만, 그중에 콘텐츠 다양성, 추천 시스템, 몰아보기 기능, 서비스 품질은 예측과 일치하였고, 요금제 적절성과 N-스크린 서비스의 효과는 예측에 부합하지 않았다. 요금제 적절성과 N-스크린 서비스 요인이 이용자 만족과 유의미한 관련이 없는 것은 선행 연구에 비추어 볼 때 다소 의아하다.
본 연구의 한계와 후속 연구에 대한 제안은 다음과 같다. 첫째, 편의적 표집의 결과 여성, 대학생, 수도권 거주라는 편향이 발생하였다. 비록 이 대상은 넷플릭스의 목표 소비자라는 점에서는 의의를 가지지만 결과를 해석할 때 주의를 요한다.
즉, 서비스 품질 특성에 대한 이용자 만족은 반복 구매나 지속 사용 의도와 같은 미래 행동을 매개하는 역할을 한다는 점을 발견했다는 점에서 본 연구와 일맥상통한다. 한편, 요금제 적절성은 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과가 유의미했지만 이용자 만족을 통한 간접 효과가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이는 요금제 적절성과 관련해서 만족도는 중요하지 않으며, 이용자의 요금제에 대한 평가만 좋다면 계속해서 이용하겠다는 생각을 가지고 있는 것으로 해석할 수 있다.

후속연구

따라서 추후 연구에서는 한국 시장의 다양한 사용자에 대한 조사를 통해 연구 결과의 일반화를 고려할 필요가 있다. 둘째, 일부 측정 문항의 개선이 필요하다는 점이다. 요금제와 관하여 만족도와 상관없고 지속 사용 의도에만 직접효과가 나타나는 결과를 보면 한 계정을 가족들과 같이 이용할 경우도 있기 때문에, 추후 연구에서는 요금제를 지불방식별로 나누어 살펴볼 필요가 있다.
비록 이 대상은 넷플릭스의 목표 소비자라는 점에서는 의의를 가지지만 결과를 해석할 때 주의를 요한다. 따라서 추후 연구에서는 한국 시장의 다양한 사용자에 대한 조사를 통해 연구 결과의 일반화를 고려할 필요가 있다. 둘째, 일부 측정 문항의 개선이 필요하다는 점이다.
요금제와 관하여 만족도와 상관없고 지속 사용 의도에만 직접효과가 나타나는 결과를 보면 한 계정을 가족들과 같이 이용할 경우도 있기 때문에, 추후 연구에서는 요금제를 지불방식별로 나누어 살펴볼 필요가 있다. 셋째, 넷플릭스 이용자들이 각 서비스 특성에 대한 평가나 인식이 단순이 만족을 통한 것이 아니라 즐거움 혹은 시청 자체가 줄 수 있는 어떤 효과와 같은 매개변수를 통해 지속 사용 의도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하면 보다 풍부한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다.
둘째, 일부 측정 문항의 개선이 필요하다는 점이다. 요금제와 관하여 만족도와 상관없고 지속 사용 의도에만 직접효과가 나타나는 결과를 보면 한 계정을 가족들과 같이 이용할 경우도 있기 때문에, 추후 연구에서는 요금제를 지불방식별로 나누어 살펴볼 필요가 있다. 셋째, 넷플릭스 이용자들이 각 서비스 특성에 대한 평가나 인식이 단순이 만족을 통한 것이 아니라 즐거움 혹은 시청 자체가 줄 수 있는 어떤 효과와 같은 매개변수를 통해 지속 사용 의도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하면 보다 풍부한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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