연구 목적 세계적으로 음식관광 성장세가 뚜렷하다. 음식은 관광자를 이끄는 매 력적인 관광요소이며, 음식체험은 여행지에서의 활동으로 중요한 부분을 차지하고 있다. 브랜드 개성은 경쟁 브랜드와의 뚜렷한 차별화를 촉진할 뿐만 아니라, 브랜드 정체성과 브랜드 포지션 수립에 있어 핵심적인 변수 로서 중요한 의미가 있다. 본 연구는 ‘관광목적지지역음식관광자’ 등 음식관광활동 주요 요소에 브랜드 개성을 적용하여 이들 관계에서 브 랜드 개성의 일치성 여부가 음식관광 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영 향을 미치는가를 파악하고자 한다. 연구 방법론 및 설계 태어나서 단 한 번도 전주에 거주한 적이 없으면서 전주를 음식관광 한 경험이 있는 20세~59세 성인남녀 200명을 대상으로 설문조사를 하였 다. 변수 間의 영향 관계를 확인하기 위하여 수집된 자료를 바탕으로 다 중회귀분석과 ...
연구 목적 세계적으로 음식관광 성장세가 뚜렷하다. 음식은 관광자를 이끄는 매 력적인 관광요소이며, 음식체험은 여행지에서의 활동으로 중요한 부분을 차지하고 있다. 브랜드 개성은 경쟁 브랜드와의 뚜렷한 차별화를 촉진할 뿐만 아니라, 브랜드 정체성과 브랜드 포지션 수립에 있어 핵심적인 변수 로서 중요한 의미가 있다. 본 연구는 ‘관광목적지지역음식관광자’ 등 음식관광활동 주요 요소에 브랜드 개성을 적용하여 이들 관계에서 브 랜드 개성의 일치성 여부가 음식관광 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영 향을 미치는가를 파악하고자 한다. 연구 방법론 및 설계 태어나서 단 한 번도 전주에 거주한 적이 없으면서 전주를 음식관광 한 경험이 있는 20세~59세 성인남녀 200명을 대상으로 설문조사를 하였 다. 변수 間의 영향 관계를 확인하기 위하여 수집된 자료를 바탕으로 다 중회귀분석과 구조방정식 모형을 이용하여 가설을 검증하였다. SPSS 21.0 통계패키지와 AMOS 20.0을 이용하여 분석을 진행하였다. 연구결과 연구결과 음식관광활동 주요 요소 間 브랜드 개성 일치성이 음식관광 만족에 긍정적 영향을 미치고, 음식관광 만족은 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 진실함은 정(+)의 영향력을 미치고, 투박 함은 부(-)의 영향을 미치며, 흥미로움, 탁월함, 세련됨은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 요인별 영향력이 서로 달랐다. 한편 음식관 광활동 주요 요소 間 브랜드 개성 일치성이 가격 프리미엄 허용에 긍정적 영향을 미치는 것은 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 하지만 가격프 리미엄 허용이 브랜드 충성도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 또한 가격 프리미엄 허용에 미치는 영향은 브랜드 개성의 요인별로 다르게 나타났다. 연구 시사점 본 논문은 음식관광 분야에서 학술적으로 새로운 지평을 확대하는 데 기여하고 있다. 먼저 음식관광과 관련하여 논란이 많이 제기되는 ‘관광 지 바가지요금’을 접근하는 데 있어서 ‘가격 프리미엄 허용’이라는 연 구변수를 전면적으로 부각한 점을 들 수 있다. 본 논문의 학술적 가치 기여도로서 기존 연구논문들에서 논의되고 있 는 연구변수들 間의 관계를 삼위일체 모형(3개의 관계성), 통합모형(2개 의 관계성), 개별모형(1개의 관계성)으로 비교 분석함으로써, 연구의 엄밀 성을 강화하고 있다. 음식관광활동 주요 요소의 브랜드 개성이 삼위일체 가 되었을 때 최적의 음식관광이 이루어진다는 점을 시사점으로 제시할 수 있다. 실무적 관점에서는 다섯 가지 브랜드 개성요인 중에서‘진실함’이 전 주와 전주음식의 차별화된 요인임을 알 수 있다. 이것은 표적 시장을 선 정하고, 표적시장에 상품을 포지셔닝(positioning)하는 데 매우 유용하게 사용될 수 있다. 연구 한계 및 향후 과제 향후에는 전주뿐만 아니라 제주, 부산, 경주, 속초, 여수 등 지역의 도 심지 음식관광과의 비교분석을 통해 연구의 지평을 더욱 확대할 필요가 있다. 음식의 범위와 관련해서도 전주음식이라는 추상적인 넓은 개념보다 는 전주비빔밥처럼 좀 더 구체적인 음식품목으로 대상을 한정해서 연구할 경우 결과가 어떻게 달라지는지 확인하는 것도 의미가 있을 것이다.
연구 목적 세계적으로 음식관광 성장세가 뚜렷하다. 음식은 관광자를 이끄는 매 력적인 관광요소이며, 음식체험은 여행지에서의 활동으로 중요한 부분을 차지하고 있다. 브랜드 개성은 경쟁 브랜드와의 뚜렷한 차별화를 촉진할 뿐만 아니라, 브랜드 정체성과 브랜드 포지션 수립에 있어 핵심적인 변수 로서 중요한 의미가 있다. 본 연구는 ‘관광목적지지역음식관광자’ 등 음식관광활동 주요 요소에 브랜드 개성을 적용하여 이들 관계에서 브 랜드 개성의 일치성 여부가 음식관광 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영 향을 미치는가를 파악하고자 한다. 연구 방법론 및 설계 태어나서 단 한 번도 전주에 거주한 적이 없으면서 전주를 음식관광 한 경험이 있는 20세~59세 성인남녀 200명을 대상으로 설문조사를 하였 다. 변수 間의 영향 관계를 확인하기 위하여 수집된 자료를 바탕으로 다 중회귀분석과 구조방정식 모형을 이용하여 가설을 검증하였다. SPSS 21.0 통계패키지와 AMOS 20.0을 이용하여 분석을 진행하였다. 연구결과 연구결과 음식관광활동 주요 요소 間 브랜드 개성 일치성이 음식관광 만족에 긍정적 영향을 미치고, 음식관광 만족은 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 진실함은 정(+)의 영향력을 미치고, 투박 함은 부(-)의 영향을 미치며, 흥미로움, 탁월함, 세련됨은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 요인별 영향력이 서로 달랐다. 한편 음식관 광활동 주요 요소 間 브랜드 개성 일치성이 가격 프리미엄 허용에 긍정적 영향을 미치는 것은 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 하지만 가격프 리미엄 허용이 브랜드 충성도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 또한 가격 프리미엄 허용에 미치는 영향은 브랜드 개성의 요인별로 다르게 나타났다. 연구 시사점 본 논문은 음식관광 분야에서 학술적으로 새로운 지평을 확대하는 데 기여하고 있다. 먼저 음식관광과 관련하여 논란이 많이 제기되는 ‘관광 지 바가지요금’을 접근하는 데 있어서 ‘가격 프리미엄 허용’이라는 연 구변수를 전면적으로 부각한 점을 들 수 있다. 본 논문의 학술적 가치 기여도로서 기존 연구논문들에서 논의되고 있 는 연구변수들 間의 관계를 삼위일체 모형(3개의 관계성), 통합모형(2개 의 관계성), 개별모형(1개의 관계성)으로 비교 분석함으로써, 연구의 엄밀 성을 강화하고 있다. 음식관광활동 주요 요소의 브랜드 개성이 삼위일체 가 되었을 때 최적의 음식관광이 이루어진다는 점을 시사점으로 제시할 수 있다. 실무적 관점에서는 다섯 가지 브랜드 개성요인 중에서‘진실함’이 전 주와 전주음식의 차별화된 요인임을 알 수 있다. 이것은 표적 시장을 선 정하고, 표적시장에 상품을 포지셔닝(positioning)하는 데 매우 유용하게 사용될 수 있다. 연구 한계 및 향후 과제 향후에는 전주뿐만 아니라 제주, 부산, 경주, 속초, 여수 등 지역의 도 심지 음식관광과의 비교분석을 통해 연구의 지평을 더욱 확대할 필요가 있다. 음식의 범위와 관련해서도 전주음식이라는 추상적인 넓은 개념보다 는 전주비빔밥처럼 좀 더 구체적인 음식품목으로 대상을 한정해서 연구할 경우 결과가 어떻게 달라지는지 확인하는 것도 의미가 있을 것이다.
Purpose This study aims to examine the effects of the brand's personality congruity(BPC) in three aspects of culinary tourism on customer satisfaction and loyalty. Brand personality is the set of human characteristics associated with a brand. Because consumers think of brands in ...
Purpose This study aims to examine the effects of the brand's personality congruity(BPC) in three aspects of culinary tourism on customer satisfaction and loyalty. Brand personality is the set of human characteristics associated with a brand. Because consumers think of brands in terms of human personality traits, brand personality is an important aspect of brand marketing. Selfcongruity and brand personality are important concepts. Also, this research examines the direct effect of brand personality selfcongruity( BPC) on price premium tolerance in three aspects of culinary tourism. Design/methodology/approach Questionnaire was used to collect data (n=200) using quota sampling from visitors experienced the culinary tourism and never lived in Jeonju. Structural equation modeling and multiregression analysis is used to test the hypotheses. Findings This study found that BPC showed a significant, positive influence on customer satisfaction and loyalty. Also, it was found that customer satisfaction positively associated with brand loyalty such as repurchase intention and recommendation intention. This study finds no significant effect of BPC on price premium tolerance in trinity model but showed a effect of BPC of foodself congruity on price premium tolerance in integrated model. This research examines the effect of brand personalitysincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. Results show that the sincerity is the crucial factor in effect of BPC on customer satisfaction. Academic/Practical implications A crucial factor in market segmentation, BPC provides insight concerning positioning and advertising research for marketing managers. This study shows that families or womenoriented visitors are more effective than masculine visitors in selecting the target markets. Research limitations/Further studies Theoretical and practical implications for marketers are discussed, as well as suggestions for future research in this area. Future studies should include more populations, more areas in tour destination, the specific food domain. Originality/value This study provides the first evidence that the effect of BPC on customer satisfaction in the culinary tourism with the trinity model. Also this study reinvites the value of price premium tolerance as the core variables. Findings from this study extends the horizon of the understanding of the consumption of culinary tourism.
Purpose This study aims to examine the effects of the brand's personality congruity(BPC) in three aspects of culinary tourism on customer satisfaction and loyalty. Brand personality is the set of human characteristics associated with a brand. Because consumers think of brands in terms of human personality traits, brand personality is an important aspect of brand marketing. Selfcongruity and brand personality are important concepts. Also, this research examines the direct effect of brand personality selfcongruity( BPC) on price premium tolerance in three aspects of culinary tourism. Design/methodology/approach Questionnaire was used to collect data (n=200) using quota sampling from visitors experienced the culinary tourism and never lived in Jeonju. Structural equation modeling and multiregression analysis is used to test the hypotheses. Findings This study found that BPC showed a significant, positive influence on customer satisfaction and loyalty. Also, it was found that customer satisfaction positively associated with brand loyalty such as repurchase intention and recommendation intention. This study finds no significant effect of BPC on price premium tolerance in trinity model but showed a effect of BPC of foodself congruity on price premium tolerance in integrated model. This research examines the effect of brand personalitysincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. Results show that the sincerity is the crucial factor in effect of BPC on customer satisfaction. Academic/Practical implications A crucial factor in market segmentation, BPC provides insight concerning positioning and advertising research for marketing managers. This study shows that families or womenoriented visitors are more effective than masculine visitors in selecting the target markets. Research limitations/Further studies Theoretical and practical implications for marketers are discussed, as well as suggestions for future research in this area. Future studies should include more populations, more areas in tour destination, the specific food domain. Originality/value This study provides the first evidence that the effect of BPC on customer satisfaction in the culinary tourism with the trinity model. Also this study reinvites the value of price premium tolerance as the core variables. Findings from this study extends the horizon of the understanding of the consumption of culinary tourism.
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