인터넷 편의성으로 유통시장의 환경은 오프라인에서 온라인으로 급격하게 변해가고 있다. 특히 의류는 시각적, 촉각적으로 느끼는 감성 아이템으로, 모니터와 핸드폰 화면의 사진으로 구매 여부를 결정하는 온라인 특성상, 소비자는 제품 배송 뒤 실물 확인을 통해 최종 구매 결정 여부를 확인 할 수 있는 아이템이다. 이런 문제로 인해서 의류 제품의 반품률이 타 품목보다 높다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서의 반품 의도와 쇼핑 형태에 관한 의류 제품을 중심으로 구매 후 부조화, 기대 불일치, 제품의 품질변화가 반품 의도와의 관계를 검증하는 것이다. ...
인터넷 편의성으로 유통시장의 환경은 오프라인에서 온라인으로 급격하게 변해가고 있다. 특히 의류는 시각적, 촉각적으로 느끼는 감성 아이템으로, 모니터와 핸드폰 화면의 사진으로 구매 여부를 결정하는 온라인 특성상, 소비자는 제품 배송 뒤 실물 확인을 통해 최종 구매 결정 여부를 확인 할 수 있는 아이템이다. 이런 문제로 인해서 의류 제품의 반품률이 타 품목보다 높다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서의 반품 의도와 쇼핑 형태에 관한 의류 제품을 중심으로 구매 후 부조화, 기대 불일치, 제품의 품질변화가 반품 의도와의 관계를 검증하는 것이다. 브랜드 인지도를 구매 후 부조화에 매개 변수로 반품 의도에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 아래와 같다. 첫째, 온라인 의류 제품 구매 시 기대 불일치가 반품 의도에 미치는 영향의 요인인지를 연구한 결과, 지인의 추천을 통해서 구매하는 경우, 온라인 후기를 보고 제품구매를 한 경우 반품 의도에 영향을 미친다. 또한, 온라인 특성상 모니터와 핸드폰 화면상의 컬러와 실물의 컬러가 틀린 경우, 컬러 불일치도 여전히 반품 의도에 영향을 끼친다. 소비자가 기대하는 것과 불일치하는 경우는 반품 의도에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 둘째, 온라인 의류 제품구매 시 구매 후 부조화가 반품 의도에 미치는 영향의 요인을 연구한 결과, 고객 변심은 반품 의도에 영향을 미친다. 고객변심은 온라인 반품의 주된 이유 중 하나이다. 그러나 기업의 소비자에 대한 A/S 대응과 충동구매 시 구매 후 부조화는 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. A/S 대응은 온라인 쇼핑몰의 특성상 비대면 시스템에 의한 것으로 소비자의 감정에 영향을 덜 주기 때문에 반품 의도에 영향을 덜 주는 것으로 판단된다. 충동구매의 경우 저렴한 가격이 충동구매의 주된 이유기 때문에, 반품 시 구매한 가격대비 시간과 비용투자가 더 들 수 있어서 반품 의도에 영향을 덜 주는 것으로 판단된다. 셋째, 온라인 의류 제품구매 시 제품 품질변화가 반품 의도에 미치는 영향의 요인을 연구한 결과, 제품 착용 후 치수 변화와 색상 변화는 반품 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 질감(보풀이나 뜯김)의 변화는 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사이즈와 색상 변화는 착용 시 문제가 되기 때문에 반품에 영향을 주지만, 질감의 변화 같은 경우는 소비자가 생각하는 기준이 달라서 반품 의도에 영향을 주는 않는 것으로 판단된다. 넷째, 온라인 의류 제품 구매 시 구매 후 부조화가 브랜드 인지도에 미치는 것의 연구 결과, 고객 변심, 기업의 A/S 대응은 브랜드 인지도에 영향을 미치지 않지만, 고객의 충동구매인 경우 브랜드의 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 인지도가 반품 의도에 미치는 영향을 연구한 결과, 브랜드 인지도는 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 패스트 패션이 유행하면서 브랜드 인지도가 높아도 제품의 퀄리티가 높지 않다는 개념이 소비자에게 생기면서, 브랜드 인지도가 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 결론적으로 이 연구는 소비자의 소비 형태를 파악하고, 반품 의도에 미치는 영향을 분석함으로써, 반품으로 인한 기업의 손실을 줄이고, 소비자에게 편리한 서비스를 제공할 수 있는 토대를 마련하고자 한다. 또한 제품의 어떤 품질 변화가 반품 의도에 영향을 미치는지에 대한 연구 부분이 온라인 쇼핑몰에서도 제품 품질에 관한 방향성을 제시하는 데 의미가 있다고 볼 수 있다.
인터넷 편의성으로 유통시장의 환경은 오프라인에서 온라인으로 급격하게 변해가고 있다. 특히 의류는 시각적, 촉각적으로 느끼는 감성 아이템으로, 모니터와 핸드폰 화면의 사진으로 구매 여부를 결정하는 온라인 특성상, 소비자는 제품 배송 뒤 실물 확인을 통해 최종 구매 결정 여부를 확인 할 수 있는 아이템이다. 이런 문제로 인해서 의류 제품의 반품률이 타 품목보다 높다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서의 반품 의도와 쇼핑 형태에 관한 의류 제품을 중심으로 구매 후 부조화, 기대 불일치, 제품의 품질변화가 반품 의도와의 관계를 검증하는 것이다. 브랜드 인지도를 구매 후 부조화에 매개 변수로 반품 의도에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 아래와 같다. 첫째, 온라인 의류 제품 구매 시 기대 불일치가 반품 의도에 미치는 영향의 요인인지를 연구한 결과, 지인의 추천을 통해서 구매하는 경우, 온라인 후기를 보고 제품구매를 한 경우 반품 의도에 영향을 미친다. 또한, 온라인 특성상 모니터와 핸드폰 화면상의 컬러와 실물의 컬러가 틀린 경우, 컬러 불일치도 여전히 반품 의도에 영향을 끼친다. 소비자가 기대하는 것과 불일치하는 경우는 반품 의도에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 둘째, 온라인 의류 제품구매 시 구매 후 부조화가 반품 의도에 미치는 영향의 요인을 연구한 결과, 고객 변심은 반품 의도에 영향을 미친다. 고객변심은 온라인 반품의 주된 이유 중 하나이다. 그러나 기업의 소비자에 대한 A/S 대응과 충동구매 시 구매 후 부조화는 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. A/S 대응은 온라인 쇼핑몰의 특성상 비대면 시스템에 의한 것으로 소비자의 감정에 영향을 덜 주기 때문에 반품 의도에 영향을 덜 주는 것으로 판단된다. 충동구매의 경우 저렴한 가격이 충동구매의 주된 이유기 때문에, 반품 시 구매한 가격대비 시간과 비용투자가 더 들 수 있어서 반품 의도에 영향을 덜 주는 것으로 판단된다. 셋째, 온라인 의류 제품구매 시 제품 품질변화가 반품 의도에 미치는 영향의 요인을 연구한 결과, 제품 착용 후 치수 변화와 색상 변화는 반품 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 질감(보풀이나 뜯김)의 변화는 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사이즈와 색상 변화는 착용 시 문제가 되기 때문에 반품에 영향을 주지만, 질감의 변화 같은 경우는 소비자가 생각하는 기준이 달라서 반품 의도에 영향을 주는 않는 것으로 판단된다. 넷째, 온라인 의류 제품 구매 시 구매 후 부조화가 브랜드 인지도에 미치는 것의 연구 결과, 고객 변심, 기업의 A/S 대응은 브랜드 인지도에 영향을 미치지 않지만, 고객의 충동구매인 경우 브랜드의 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 인지도가 반품 의도에 미치는 영향을 연구한 결과, 브랜드 인지도는 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 패스트 패션이 유행하면서 브랜드 인지도가 높아도 제품의 퀄리티가 높지 않다는 개념이 소비자에게 생기면서, 브랜드 인지도가 반품 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 결론적으로 이 연구는 소비자의 소비 형태를 파악하고, 반품 의도에 미치는 영향을 분석함으로써, 반품으로 인한 기업의 손실을 줄이고, 소비자에게 편리한 서비스를 제공할 수 있는 토대를 마련하고자 한다. 또한 제품의 어떤 품질 변화가 반품 의도에 영향을 미치는지에 대한 연구 부분이 온라인 쇼핑몰에서도 제품 품질에 관한 방향성을 제시하는 데 의미가 있다고 볼 수 있다.
Nowadays the Internet market is growing quickly with greatly increased sales. The environment of the sales channel is therefore rapidly changing from offline to online because the Internet is convenient to use and has no limitations on place. Especially, the fashion market return rate is much higher...
Nowadays the Internet market is growing quickly with greatly increased sales. The environment of the sales channel is therefore rapidly changing from offline to online because the Internet is convenient to use and has no limitations on place. Especially, the fashion market return rate is much higher than other market segments. Clothing is an emotional item as consumers need to check appearance, touch and hand feel. When consumers buy clothing they look at a computer monitor or cell phone screen and decide whether to buy or not. Consumers’ final confirmation is after receiving the clothes and wearing to check the fitting and look. The purpose of this study is to verify the relationships of return intention between post-purchase dissonance, expectation disconfirmation, and perceived product quality change after wearing of apparel products bought from online shopping malls. The purpose of this study is how brand awareness influences the intention of return after purchase as a cognitive dissonance in post decision making. The results of this study are as below. First, the expectation disconfirmation of purchasing apparel from online shopping malls affects the return intention when consumers purchase through a recommendation from an acquaintance or following an online review. Affecting the intention of return is when colors are different from monitor colors and actual clothes’ colors. Even though this is a well known characteristic of online purchases, consumers return due to inconsistency in the consumer expectations Second, when consumers buy apparel from online stores, consumers change of mind is affecting return intention because of dissonance after purchasing, Customer changing their mind is one of the main reasons for online returns. However, customer service expectation does not affect return intention after impulse purchasing even though there may be post-purchase dissonance. Usually, the customer service expectation and perceived quality affects return intention but nowadays many companies use the untact system so peoples’ emotions are not hurt more than face to face talking. Impulse purchasing does not influence the intention to return. Consumers usually do impulse purchasing when they see a low price or something on sale so they think returning is a waste of time and cost because the return cost is similar or just little bit lower price than buying price. Third, the actual received product quality difference after buying affects return intention. E.g. the dimensional change and color change after wearing the clothes. Consumers obviously feel the problems so that affects the return. However, changes in texture on surface such as pilling and snagging does not influence return intention seriously. The pilling and snagging problems happen due fabric characteristics and many consumers already knew this issue so that helps to not affect return intention, Fourth, the result of cognitive dissonance’ factors is different when purchasing apparel products. After purchasing, consumers changing mind and customer service are not affected by brand awareness but in the case of customer impulse purchase, there is an affect due to brand awareness. Fifth, the effect of brand awareness on return does not affect return intention. As fast fashion is popular, consumers think fast fashion quality is not high and is only worn a short time such as one season. In conclusion, this study aims to know the consumer's consumption pattern and behavior, and analyzes the effect on return intention. In addition, it considers whether research on which quality change of products affects the intention to return is meaningful in suggesting the direction of product quality in online shopping malls for future plans.
Nowadays the Internet market is growing quickly with greatly increased sales. The environment of the sales channel is therefore rapidly changing from offline to online because the Internet is convenient to use and has no limitations on place. Especially, the fashion market return rate is much higher than other market segments. Clothing is an emotional item as consumers need to check appearance, touch and hand feel. When consumers buy clothing they look at a computer monitor or cell phone screen and decide whether to buy or not. Consumers’ final confirmation is after receiving the clothes and wearing to check the fitting and look. The purpose of this study is to verify the relationships of return intention between post-purchase dissonance, expectation disconfirmation, and perceived product quality change after wearing of apparel products bought from online shopping malls. The purpose of this study is how brand awareness influences the intention of return after purchase as a cognitive dissonance in post decision making. The results of this study are as below. First, the expectation disconfirmation of purchasing apparel from online shopping malls affects the return intention when consumers purchase through a recommendation from an acquaintance or following an online review. Affecting the intention of return is when colors are different from monitor colors and actual clothes’ colors. Even though this is a well known characteristic of online purchases, consumers return due to inconsistency in the consumer expectations Second, when consumers buy apparel from online stores, consumers change of mind is affecting return intention because of dissonance after purchasing, Customer changing their mind is one of the main reasons for online returns. However, customer service expectation does not affect return intention after impulse purchasing even though there may be post-purchase dissonance. Usually, the customer service expectation and perceived quality affects return intention but nowadays many companies use the untact system so peoples’ emotions are not hurt more than face to face talking. Impulse purchasing does not influence the intention to return. Consumers usually do impulse purchasing when they see a low price or something on sale so they think returning is a waste of time and cost because the return cost is similar or just little bit lower price than buying price. Third, the actual received product quality difference after buying affects return intention. E.g. the dimensional change and color change after wearing the clothes. Consumers obviously feel the problems so that affects the return. However, changes in texture on surface such as pilling and snagging does not influence return intention seriously. The pilling and snagging problems happen due fabric characteristics and many consumers already knew this issue so that helps to not affect return intention, Fourth, the result of cognitive dissonance’ factors is different when purchasing apparel products. After purchasing, consumers changing mind and customer service are not affected by brand awareness but in the case of customer impulse purchase, there is an affect due to brand awareness. Fifth, the effect of brand awareness on return does not affect return intention. As fast fashion is popular, consumers think fast fashion quality is not high and is only worn a short time such as one season. In conclusion, this study aims to know the consumer's consumption pattern and behavior, and analyzes the effect on return intention. In addition, it considers whether research on which quality change of products affects the intention to return is meaningful in suggesting the direction of product quality in online shopping malls for future plans.
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