인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인에 따른 소비자 불평행동과 정보탐색행동에 관한 연구 Study on Consumer's Complaints Behavior and Information Search Behavior According to Return Factors of the Internet Fashion Mall원문보기
This study is to find return factors when modern consumers purchase goods from an internet shopping mall and then to analyze the characteristics of complaints act and information search behavior. Subjects of research are 245 men and women, who have experience with more than one return in internet fa...
This study is to find return factors when modern consumers purchase goods from an internet shopping mall and then to analyze the characteristics of complaints act and information search behavior. Subjects of research are 245 men and women, who have experience with more than one return in internet fashion shopping mall, in their twenties. The data were analyzed by using Factor analysis, Cronbach's analysis, one-way ANOVA, Duncan test as a post identification, Pearson's correlation analysis and multiple regression analysis. The results of this study are that male and female consumers in their 20s are mainly aware of the return factors: impulse buying, product status, deliver service, service after purchase, hype and comfortableness. And complains behavior often conduct public action, private action, nonaction. Information search behaviors for risk reduction when they purchase are product comparison, oral information search, neutral marketing information search, and service information search. The return factor from the internet fashion shopping had the greatest impact on public action and deliver services factor was a big complaint. In addition, impulse buying & Hype affect private action and non-action is influenced by impulse purchase. The consumer types by the return factors in internet fashion shopping mall are classified into the return group by deliver service, the return group by complex factors, and the return group by product status. Furthermore, there are significant differences in complaining behavior among these groups. In the information search behavior for reduction of risk factors, the return group by complex factors did more active information search behavior than the other groups. The return group by deliver service searched oral information and the return group by product status explored the neutral marketing information.
This study is to find return factors when modern consumers purchase goods from an internet shopping mall and then to analyze the characteristics of complaints act and information search behavior. Subjects of research are 245 men and women, who have experience with more than one return in internet fashion shopping mall, in their twenties. The data were analyzed by using Factor analysis, Cronbach's analysis, one-way ANOVA, Duncan test as a post identification, Pearson's correlation analysis and multiple regression analysis. The results of this study are that male and female consumers in their 20s are mainly aware of the return factors: impulse buying, product status, deliver service, service after purchase, hype and comfortableness. And complains behavior often conduct public action, private action, nonaction. Information search behaviors for risk reduction when they purchase are product comparison, oral information search, neutral marketing information search, and service information search. The return factor from the internet fashion shopping had the greatest impact on public action and deliver services factor was a big complaint. In addition, impulse buying & Hype affect private action and non-action is influenced by impulse purchase. The consumer types by the return factors in internet fashion shopping mall are classified into the return group by deliver service, the return group by complex factors, and the return group by product status. Furthermore, there are significant differences in complaining behavior among these groups. In the information search behavior for reduction of risk factors, the return group by complex factors did more active information search behavior than the other groups. The return group by deliver service searched oral information and the return group by product status explored the neutral marketing information.
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문제 정의
따라서, 본 연구에서는 사회적으로 인터넷쇼핑몰 이용정도나 관심이 높고 반품경험이 있는 20대 성인 남녀를 주요연구대상으로 설정하고 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인이 불평행동에 미치는 영향력과 반품요인에 따른 소비자를 유형화를 통해 소비자불평행동과 위험감소를 위한 정보탐색행동의 차이를 살펴보고자한다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰이 반품율을 감소시키고 안전한 거래를 위한 반품정책을 수립하는데 필요한 인터넷 패션쇼핑몰 소비자들의 반품요인특성을 제공하고자 하는데 그 목적이 있다. 또한 반품특성에 따른 소비자들의 불평행동 특성과 정보탐색행동을 분석함으로써 향후 구매만족도를 높이면서도 신뢰감있는 기업의 온라인 거래전략을 통해 경쟁력을 높이고자 하는데 그 의의를 두고자 한다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰이 반품율을 감소시키고 안전한 거래를 위한 반품정책을 수립하는데 필요한 인터넷 패션쇼핑몰 소비자들의 반품요인특성을 제공하고자 하는데 그 목적이 있다. 또한 반품특성에 따른 소비자들의 불평행동 특성과 정보탐색행동을 분석함으로써 향후 구매만족도를 높이면서도 신뢰감있는 기업의 온라인 거래전략을 통해 경쟁력을 높이고자 하는데 그 의의를 두고자 한다.
본 연구는 인터넷 패션쇼핑몰에서의 구매시 반품요인을 살펴보고 이에 따른 소비자 불평행동, 정보탐색행동의 차이를 실증적으로 분석해 보고자 하였다.
본 연구는 현대소비자들의 인터넷 패션쇼핑몰 구매시 반품 요인을 밝히고 이에 따른 불평행동이나 구매시 위험감소를 위한 정보탐색행동의 특성을 분석하고자 하였다. 인터넷 패션쇼핑몰에서의 반품요인과 불평행동, 정보탐색행동의 하위차원을 기초로 하여 반품요인이 불평행동에 미치는 영향과 반품요인별 소비자 유형화를 통해 불평행동과 정보탐색행동의 차이를 살펴 본 결과 연구대상자인 20대 성인남녀의 주요 반품요인과 불평 행동간에 의미있는 관련성이 나타났으며, 반품요인에 따른 소비자유형에 따라 불평행동이나 위험감소를 위한 정보탐색행동에 유의한 차이를 나타났다.
연구문제 2 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인이 소비자불평행동에 미치는 영향력을 분석한다.
제안 방법
본 연구를 위한 측정도구는 인터넷 쇼핑몰의 반품요인, 불평행동, 정보탐색활동과 관련한 문항으로 구성하였다. 먼저 인터넷 쇼핑몰 이용시 주요 반품요인은 선행연구(성기석, 2004; 김은정, 2005; 신재민, 2007)등의 연구를 참조하여 수정, 보완된 22문항을 사용하였으며 모두 5점 척도로 측정하였다. 소비자 불평행동은 Day & Landon(1977), 최윤영 외(2004), 조남혜(2003)의 연구를 토대로 수정보완하여 13문항을 사용하였으며 5점 척도로 측정하였다.
본 연구를 위한 측정도구는 인터넷 쇼핑몰의 반품요인, 불평행동, 정보탐색활동과 관련한 문항으로 구성하였다. 먼저 인터넷 쇼핑몰 이용시 주요 반품요인은 선행연구(성기석, 2004; 김은정, 2005; 신재민, 2007)등의 연구를 참조하여 수정, 보완된 22문항을 사용하였으며 모두 5점 척도로 측정하였다.
소비자 불평행동은 Day & Landon(1977), 최윤영 외(2004), 조남혜(2003)의 연구를 토대로 수정보완하여 13문항을 사용하였으며 5점 척도로 측정하였다.
연구문제 3 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인에 따라 20대 남녀소비자를 유형화한다.
소비자 불평행동은 Day & Landon(1977), 최윤영 외(2004), 조남혜(2003)의 연구를 토대로 수정보완하여 13문항을 사용하였으며 5점 척도로 측정하였다. 인터넷 쇼핑몰의 정보탐색행동은 김찬주, 이은영(1995), 최수진(2003)의 연구중 구매시 위험감소를 위한 정보탐색과 관련한 문항을 참조하여 수정보완된 14항목을 5점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 주요 연구대상은 인터넷쇼핑몰에서 패션상품을 구매시 반품경험이 최소 1회이상 있는 소비자들이며, 부산시내에 거주하는 20대 성인남녀를 2010년 2월 5일부터 15일까지 255부를 배부하여 불성실한 5부를 제외한 총 245부를 자료분석에 사용하였다. 본 연구에 참여한 설문대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 여자가 80.
데이터처리
군집방법은 K평균 군집분석을 통해 요인의 특성을 가장 잘 반영하는 3개의 군집이 설정하였다. 군집분석결과 소비자 유형별로 비교적 고른 분포도를 나타내었고 인터넷 쇼핑몰의 반품요인 유형을 최종적으로 분류한 뒤 F값을 구하여 Duncan의 사후검정을 실시하여 집단간 유의한 차이를 살펴볼 수 있었다.
분석방법은 spss 14.0을 이용하여 Varimax 회전을 이용한 주성분분석에 의한 요인분석, 신뢰도 계수추출, 중회귀분석, 군집분석, 분산분석, Duncan의 사후검증법을 사용하였다.
인터넷 쇼핑의 반품요인을 살펴보기 위해 총 22문항에 대해 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도 검증을 실시한 결과는 Table 1과 같다.
인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인에 따른 소비자 불평행동의 차이를 살펴보기위해 ANOVA와 Duncan test를 실시하였으며 분석결과는 Table 6과 같다.
1. 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인에 따른 소비자 유형화 인터넷 쇼핑몰 반품요인에 따른 소비자 유형을 분류하기위해 요인분석에서 추출된 6개 요인의 평균점수를 이용하여 군집분석을 실시하였으며 그 결과는 Table 5와 같다. 군집방법은 K평균 군집분석을 통해 요인의 특성을 가장 잘 반영하는 3개의 군집이 설정하였다.
성능/효과
각 요인의 적재량은 모두 0.5이상인 유의한 변수로 나타났으며, 공적행동, 사적행동, 무행동의 3개 요인이 추출되었다. 이 요인들은 전체 누적 설명력은 71.
각 요인의 적재량은 모두 0.5이상인 유의한 변수로 나타났으며, 상품비교쇼핑, 구전정보탐색, 중립적 정보탐색, 구매후 서비스탐색의 4개요인이 추출되었다. 이 요인들은 전체 누적 설명력은 66.
각 요인의 적재량은 모두 0.5이상인 유의한 변수로서 반품요인은 충동구매, 제품품질, 배송, 교환반품, 기타서비스, 착용감의 6개 요인이 추출되었다. 이 요인들은 전체 누적 설명력은 71.
먼저, 20대 성인남녀소비자가 주요하게 인지하고 있는 반품 요인은 충동구매, 제품상태, 배송, 구매후 서비스, 과장광고, 착용감요인이었으며, 불평행동은 주로 공적행동, 사적행동, 무행동의 형태로 나타나 제 3자적 대응방식중에서도 공적단체에 적극적으로 불평행동을 나타내는 공적행동이 주요한 요인으로 도출되었다. 구매시 위험감소를 위한 정보탐색행동으로는 상품비교탐색, 구전정보탐색, 중립적 마케팅정보탐색, 구매후 서비스 정보탐색요인이 나타났다.
이들 소비자유형중에서도 제품상태에 의해 반품의지를 가진 소비자가 보다 적극적인 불평행동을 하는 것으로 나타났고, 복합적 반품요인집단이 사적불평행동이 높아 부정적인 쇼핑몰의 이미지를 전달할 가능성도 크게 나타났다. 또 위험감소를 위한 정보탐색행동에서 복합적 반품요인 집단은 타집단에 비해 활발한 정보탐색행동을 하였고, 배송서비스의 반품유형은 구전정보탐색을, 제품상태에 의한 반품유형은 중립적 마케팅정보를 탐색하는 것을 알 수 있었다. 따라서 반품요인이 다양하고 복합적으로 나타나는 고객이라면 구매시 위험지각 정도가 높을 수 있으므로 상품설명이나 상담에 있어 분야별로 이해도를 높일 수 있는 컨텐츠 내용을 갖추어야 할 것이다.
소비자 불평행동에 영향을 미치는 반품요인을 살펴본 결과 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인은 공적행동에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 배송서비스로 인한 반품요인이 공적불평행동을 야기시키는 주요요소로 나타났다. 또한 사적행동에는 충동적 구매와 과장광고가, 무행동은 충동적 구매요인이 영향을 주어 2차적인 불평구전행동으로 발전된다는 점을 알 수 있었다.
먼저, 20대 성인남녀소비자가 주요하게 인지하고 있는 반품 요인은 충동구매, 제품상태, 배송, 구매후 서비스, 과장광고, 착용감요인이었으며, 불평행동은 주로 공적행동, 사적행동, 무행동의 형태로 나타나 제 3자적 대응방식중에서도 공적단체에 적극적으로 불평행동을 나타내는 공적행동이 주요한 요인으로 도출되었다. 구매시 위험감소를 위한 정보탐색행동으로는 상품비교탐색, 구전정보탐색, 중립적 마케팅정보탐색, 구매후 서비스 정보탐색요인이 나타났다.
분석결과 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인은 소비자불평행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 그 영향력은 다소 낮은 편이었다. 불평행동 중에서도 반품요인은 공적행동에 가장 많은 영향(R2 = .
분석결과 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인은 소비자불평행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 그 영향력은 다소 낮은 편이었다. 불평행동 중에서도 반품요인은 공적행동에 가장 많은 영향(R2 = .21)을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 박수경, 조남혜(2010)의 연구를 통해 인터넷쇼핑몰 불만족 요인 중 반품불만요인이 공적불평행동, 보상적 불평행동에 영향을 미친다는 점과 유사하게 나타나고 있다.
사적행동의 경우 충동구매요인, 배송서비스요인과 함께 과장광고요인의(β= .20) 영향이 두드러지게 나타났으며, 무행동에는 충동구매요인이 β=.18로 가장 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
소비자 불평행동에 영향을 미치는 반품요인을 살펴본 결과 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인은 공적행동에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 배송서비스로 인한 반품요인이 공적불평행동을 야기시키는 주요요소로 나타났다. 또한 사적행동에는 충동적 구매와 과장광고가, 무행동은 충동적 구매요인이 영향을 주어 2차적인 불평구전행동으로 발전된다는 점을 알 수 있었다.
5이상인 유의한 변수로서 반품요인은 충동구매, 제품품질, 배송, 교환반품, 기타서비스, 착용감의 6개 요인이 추출되었다. 이 요인들은 전체 누적 설명력은 71.045%로 나타났으며, 각 척도의 내적 일치성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 한 결과 신뢰도 계수가 .631~.878로 나타나 문항간 내적 일치성이 높은 편으로 나타났다. 제 1요인은 일시적으로 마음에 들어 구매했으나 불필요한 물건이라는 생각이 든다, 급하게 주문하여 나중에 타 쇼핑몰보다 비싸게 구매할 때나 구매 후 타 쇼핑몰에서 더 마음에 드는 물건을 발견했을 때 등의 문항으로 구성되어 ‘충동구매 요인’이라 명명하였다.
인터넷 패션쇼핑몰 반품요인에 따라 분류된 소비자유형인 배송서비스에 의한 반품집단, 복합적 반품요인집단, 제품상태에 의한 반품집단은 불평행동에서 집단간 유의한 차이를 보였다. 이들 소비자유형중에서도 제품상태에 의해 반품의지를 가진 소비자가 보다 적극적인 불평행동을 하는 것으로 나타났고, 복합적 반품요인집단이 사적불평행동이 높아 부정적인 쇼핑몰의 이미지를 전달할 가능성도 크게 나타났다. 또 위험감소를 위한 정보탐색행동에서 복합적 반품요인 집단은 타집단에 비해 활발한 정보탐색행동을 하였고, 배송서비스의 반품유형은 구전정보탐색을, 제품상태에 의한 반품유형은 중립적 마케팅정보를 탐색하는 것을 알 수 있었다.
인터넷 패션쇼핑몰 반품요인에 따라 분류된 소비자유형인 배송서비스에 의한 반품집단, 복합적 반품요인집단, 제품상태에 의한 반품집단은 불평행동에서 집단간 유의한 차이를 보였다. 이들 소비자유형중에서도 제품상태에 의해 반품의지를 가진 소비자가 보다 적극적인 불평행동을 하는 것으로 나타났고, 복합적 반품요인집단이 사적불평행동이 높아 부정적인 쇼핑몰의 이미지를 전달할 가능성도 크게 나타났다.
본 연구는 현대소비자들의 인터넷 패션쇼핑몰 구매시 반품 요인을 밝히고 이에 따른 불평행동이나 구매시 위험감소를 위한 정보탐색행동의 특성을 분석하고자 하였다. 인터넷 패션쇼핑몰에서의 반품요인과 불평행동, 정보탐색행동의 하위차원을 기초로 하여 반품요인이 불평행동에 미치는 영향과 반품요인별 소비자 유형화를 통해 불평행동과 정보탐색행동의 차이를 살펴 본 결과 연구대상자인 20대 성인남녀의 주요 반품요인과 불평 행동간에 의미있는 관련성이 나타났으며, 반품요인에 따른 소비자유형에 따라 불평행동이나 위험감소를 위한 정보탐색행동에 유의한 차이를 나타났다.
인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인별 소비자 불평행동에서는 제품상태에 의해 반품하는 집단일수록 공적행동과 사적행동 등 적극적인 불평행동을 취하게 되는 것으로 나타났다. 또 복합적 반품요인집단은 사적인 불평행동을 많이 하였는데 이 집단의 경우 구매상품의 교환반품요구 외에 주변사람들에게 부정적인 이미지를 전달할 가능성이 높은 것을 알 수 있었다.
제 2요인은 모니터상의 재질과 실제 재질, 색상, 이미지에 차이가 있을 때 반품한다는 문항으로서 ‘제품상태 요인’이라 명명하였다.
제 2요인은 패션에 관심이 많고 평소 감각적인 지인의 의견과 패션매장 판매원의 설명이나 추천을 정보로서 활용하는 요인으로 ‘구전정보탐색’이라하였다.
제 3요인은 주문한 상품이 빨리 배송되지 않거나 일부가 누락 혹은 파손시의 반품요인으로서 ‘배송서비스 요인’ 으로 명명되었다.
특히 반품요인별로 불평행동에 차이가 있는지를 살펴본 결과 배송요인이 β=.39로 가장 강력한 공적행동의 원인이 되는 것으로 나타났으며 충동구매요인도 크게 작용하는 것으로 나타났다.
이것은 지혜경(2009)의 연구에서 반품소비자유형별 정보탐색 활동에 차이가 없었다는 점과는 달리 반품요인과 정보탐색행동 간의 연관성을 살펴 볼 수 있는 결과이다. 특히 복합적인 반품 요인을 가진 집단일수록 위험을 줄이기 위한 정보탐색에 더욱 적극적인 것으로 분석되었다.
후속연구
본 연구의 결과를 통해 마케팅적 시사점을 제안한다면 무엇보다 인터넷 패션쇼핑몰의 반품요인이 어떠한 가에 따라 소비자 불평행동과 구매시 위험감소를 위한 정보탐색행동이 달라지므로 소비자의 반품행동을 좀 더 체계적으로 데이터베이스화하여 고객관리와 대응에 임해야 할 것으로 보인다.
후속연구에서는 좀더 다양한 인구통계적 특성이나 인터넷 쇼핑몰의 관여도 등에 따라 소비자의 반품행동특성을 연구하고 고객관계마케팅에 기초가 될 수 있도록 해야 할 것을 제안할 수 있겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
반품이란?
반품이란 소비자가 제품을 구입한 후 교환, 환불, 수리 등의 다양한 이유로 구입한 제품을 판매자 또는 공급자에게 되돌려보내는 것을 말한다(김현수, 최진영, 2005). 인터넷 구매에서는 소비자들이 모니터 상에 제시된 정보에만 근거하여 구매결정을 하기 때문에 이에 대한 판단이 잘못되거나 기대이하의 제품이 배송된 경우 구매결과에 불만족하여 반품을 하게 된다.
인터넷 쇼핑에서 소비자의 피해나 불만도가 증가하게 된 이유는?
인터넷 쇼핑은 유통단계의 축소, 광고비절감 등으로 얻어지는 이익을 저렴한 가격과 편리함으로 제공하는 혁신적인 유통 시스템으로 유통업자들에게 효용성을 제공하며, 소비자에게는 시간적, 공간적 제약이 없는 상품구매시스템을 사용할 수 있고 다양한 정보탐색를 통해 보다 양질의 구매의사결정을 내릴 수 있다. 그러나 이러한 전자상거래의 혜택에도 불구하고 반품 및 환불처리의 불편, 개인 신상자료의 유출, 신용카드 결제시 보안 문제 등의 위험요소가 발생하면서 소비자의 피해나 불만도 증가하여 불만족요소도 늘어가고 있다.
인터넷에서 패션상품의 주된 반품사유에는 어떤 요인이 있는가?
이러한 패션상품의 주된 반품사유는 여러 선행연구를 통해 사이즈 요인이 크고 이미지요인, 디자인요인, 제품불량요인, 충동구매요인, 배송지연 요인 순으로 나타나고 있는데, 신재민(2007)의 연구에서는 사이즈 및 디자인/이미지 요인이 각각 38.8%, 30.2%로 나타나 구매전 인터넷상의 이미지와 구매후 실제 착용이미지의 차이로 인한 반품요인이 많이 언급되었다. 서상현(2004)의 연구에서도 실제 제품과의 차이, 교환의 어려움, 사이즈 차이, 디자인 차이, 재질의 차이 순을 통해 반품의 요인이 밝혀졌고, 전혜진(2006)의 연구에서도 실제 착용시의 태, 상품이미지와 실물의 차이, 실제 착용시 촉감, 봉제 안정성, 사이즈등 상품요인이 주된 요소로 나타났으며 상품외 요인으로 배송, 단순변심, 가격변동이 작용하였다고 하였다.
참고문헌 (37)
구본웅. (1986). 지각된 위험과 자신감이 소비자의 정보탐색에 미치는 영향에 관한 연구. 한양대학교 대학원 석사학위논문.
김연희. (2003). 온라인상에서 의류제품의 반품경험이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향 연구. 국민대학교 대학원 석사학위논문.
김연희, 배정훈, 박재옥, 이규혜. (2007). 대행 인터넷 쇼핑몰에서 위험지각과 정보탐색이 소비자만족에 미치는 영향. 한국의류학회지, 31(5), 670-679.
Day, R. L., & Landon, E. L. (1977). Toward a theory of consumer complaining behavior. In A. G. Woodside, J. N. Sheth, & P.D. Bennett(Eds.), Consumer and industrial buying behavior. New York: North-Holland, pp. 425-437.
Day, R. L. (1980). Research perspectives on consumer complaining behavior. Theoretical Development in Marketing, pp. 211-215.
Jacoby, J., Chestnut, R.W., & Fisher, W.A. (1978). A behavioral process approach to information acquisition in nondurable purchasing. Joural of Marketing Research, 15, 532-544.
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