본 연구는 최근 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 인식되고 있는 틱톡을 중심으로 틱톡 광고 콘텐츠의 어떤 특성이 광고 효과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로, 틱톡 광고의 어떤 특성이 소비자의 광고 인게이지먼트에 영향을 미치는지, 나아가 광고 인게이지먼트가 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지, 궁극적으로 행동 의도인 구전의도와 ...
본 연구는 최근 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 인식되고 있는 틱톡을 중심으로 틱톡 광고 콘텐츠의 어떤 특성이 광고 효과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로, 틱톡 광고의 어떤 특성이 소비자의 광고 인게이지먼트에 영향을 미치는지, 나아가 광고 인게이지먼트가 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지, 궁극적으로 행동 의도인 구전의도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 고찰해 보았다. 이를 위해 본 연구는 사전 탐색 조사 차원에서 심층 인터뷰를 활용한 정성적 연구를 실시하고 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 도출한 광고 특성의 효과를 실증적으로 검증하기 위해 설문조사를 활용한 정량적 연구를 수행하였다. 틱톡 주요 이용자인 20-30대 8명을 표본으로 선정해 심층 인터뷰를 진행하였고, 인터뷰 결과, 정보성, 오락성, 친근성, 용이성을 틱톡 광고의 주요 특성으로 파악하였다. 이어 소셜 미디어 광고 분야의 선행연구 및 심층 인터뷰를 통해 도출한 틱톡 광고 요인(정보성, 오락성, 친근성, 용이성)과 광고에 대한 소비자 반응(광고 인게이지먼트, 브랜드 태도, 행동의도)의 관계성을 실증적으로 검증하기 위해 심층 인터뷰 참여자와 같은 연령대인 20-30대 틱톡 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 표본으로 중국 온라인 설문조사 전문 업체 SOJUMP의 온라인 패널을 활용하였으며, 유효 표본 397부를 데이터 분석에 사용하였다. 연구 결과, 틱톡 광고 특성인 오락성, 친근성, 용이성은 소비자의 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 틱톡 광고의 정보성은 광고 인게이지먼트에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 광고 인게이지먼트는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도는 행동 의도인 구전의도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜 미디어 연구에서 다뤄지지 않은 중국의 뮤직 소셜 미디어 틱톡을 연구 대상으로 하여 틱톡 광고의 고유 특성을 파악했다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 광고 효과 연구에서 빈번하게 측정되는 정서적 태도인 ‘광고 태도’ 대신 인지, 정서, 행동적 측면을 모두 포괄하는 개념인 ‘광고 인게이지먼트’를 틱톡 광고 효과의 주요 변인으로 다루었다는 점에서 소셜 미디어 광고 커뮤니케이션 효과 연구의 이론적 확장에 기여한다. 더불어 본 연구는 틱톡 광고 특성들과 소비자 반응 - 광고 인게이지먼트, 브랜드 태도, 구전의도와 구매의도 - 간의 관계성을 검증함으로써, 틱톡 이용자들이 중요하게 인식하는 광고 특성을 고려해 소비자 인게이지먼트를 제고할 수 있는 광고 전략 수립에 실무적 시사점을 제공해 준다.
본 연구는 최근 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 인식되고 있는 틱톡을 중심으로 틱톡 광고 콘텐츠의 어떤 특성이 광고 효과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로, 틱톡 광고의 어떤 특성이 소비자의 광고 인게이지먼트에 영향을 미치는지, 나아가 광고 인게이지먼트가 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지, 궁극적으로 행동 의도인 구전의도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 고찰해 보았다. 이를 위해 본 연구는 사전 탐색 조사 차원에서 심층 인터뷰를 활용한 정성적 연구를 실시하고 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 도출한 광고 특성의 효과를 실증적으로 검증하기 위해 설문조사를 활용한 정량적 연구를 수행하였다. 틱톡 주요 이용자인 20-30대 8명을 표본으로 선정해 심층 인터뷰를 진행하였고, 인터뷰 결과, 정보성, 오락성, 친근성, 용이성을 틱톡 광고의 주요 특성으로 파악하였다. 이어 소셜 미디어 광고 분야의 선행연구 및 심층 인터뷰를 통해 도출한 틱톡 광고 요인(정보성, 오락성, 친근성, 용이성)과 광고에 대한 소비자 반응(광고 인게이지먼트, 브랜드 태도, 행동의도)의 관계성을 실증적으로 검증하기 위해 심층 인터뷰 참여자와 같은 연령대인 20-30대 틱톡 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 표본으로 중국 온라인 설문조사 전문 업체 SOJUMP의 온라인 패널을 활용하였으며, 유효 표본 397부를 데이터 분석에 사용하였다. 연구 결과, 틱톡 광고 특성인 오락성, 친근성, 용이성은 소비자의 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 틱톡 광고의 정보성은 광고 인게이지먼트에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 광고 인게이지먼트는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도는 행동 의도인 구전의도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜 미디어 연구에서 다뤄지지 않은 중국의 뮤직 소셜 미디어 틱톡을 연구 대상으로 하여 틱톡 광고의 고유 특성을 파악했다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 광고 효과 연구에서 빈번하게 측정되는 정서적 태도인 ‘광고 태도’ 대신 인지, 정서, 행동적 측면을 모두 포괄하는 개념인 ‘광고 인게이지먼트’를 틱톡 광고 효과의 주요 변인으로 다루었다는 점에서 소셜 미디어 광고 커뮤니케이션 효과 연구의 이론적 확장에 기여한다. 더불어 본 연구는 틱톡 광고 특성들과 소비자 반응 - 광고 인게이지먼트, 브랜드 태도, 구전의도와 구매의도 - 간의 관계성을 검증함으로써, 틱톡 이용자들이 중요하게 인식하는 광고 특성을 고려해 소비자 인게이지먼트를 제고할 수 있는 광고 전략 수립에 실무적 시사점을 제공해 준다.
This study focused on Tik Tok, which has recently been recognized as an effective marketing communication channel, to determine the characteristics of the advertising contents affecting advertising effectiveness. In details, the research was empirically performed to identify characteristics of Tik T...
This study focused on Tik Tok, which has recently been recognized as an effective marketing communication channel, to determine the characteristics of the advertising contents affecting advertising effectiveness. In details, the research was empirically performed to identify characteristics of Tik Tok’s advertising contents affecting consumer advertising engagement, and consequently influencing brand attitude and behavioral intentions (i.e., word-of-mouth intention and purchase intention). A qualitative analysis using in-depth interviews was first conducted with the purpose of preliminary exploration, and then a quantitative approach using a survey was conducted to empirically verify the effects of advertising characteristics identified from the in-depth interviews. Eight people in their 20s and 30s who were the main users of Tik Tok were selected to undergo interviews. The results showed that the main characteristics of Tik Tok advertisement were information, entertainment, familiarity, and ease of use. As empirical research on the relation between consumer response to advertisement (advertising engagement, brand attitude, and behavioral intentions) and the identified Tik Tok advertisement factors, an online survey was conducted for users in the same age range as the in-depth interview participants. As a sample, a panel of the Chinese online survey company SOJUMP was used, and 397 valid responses were used for data analysis. The research results showed that the Tik Tok advertisement characteristics of entertainment, familiarity, and ease of use had positive effects on consumer advertising engagement, while that of information has no significant effect. In addition, consumer advertising engagement had a positive effect on brand attitude, which had a positive effect on word-of-mouth intention and purchase intention. The significance of this study is that it distills the unique characteristics of Tik Tok advertisements. Social media studies on Chinese video-sharing social networking service have not been widely reported. Further, this study contributes to the theoretical understanding of the influence and effectiveness of social media for “advertising engagement.” This major variable encompasses all aspects of cognition, emotion, and behavior, in contrast to the frequently assessed "advertising attitude," which focuses more narrowly on affective issues. The current study suggests practical implications for advertising strategies that leverage the characteristics of Tik Tok most valued by users by examining the relationships between the attributes of Tik Tok advertisements and consumer reactions of advertising engagement, brand attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention.
This study focused on Tik Tok, which has recently been recognized as an effective marketing communication channel, to determine the characteristics of the advertising contents affecting advertising effectiveness. In details, the research was empirically performed to identify characteristics of Tik Tok’s advertising contents affecting consumer advertising engagement, and consequently influencing brand attitude and behavioral intentions (i.e., word-of-mouth intention and purchase intention). A qualitative analysis using in-depth interviews was first conducted with the purpose of preliminary exploration, and then a quantitative approach using a survey was conducted to empirically verify the effects of advertising characteristics identified from the in-depth interviews. Eight people in their 20s and 30s who were the main users of Tik Tok were selected to undergo interviews. The results showed that the main characteristics of Tik Tok advertisement were information, entertainment, familiarity, and ease of use. As empirical research on the relation between consumer response to advertisement (advertising engagement, brand attitude, and behavioral intentions) and the identified Tik Tok advertisement factors, an online survey was conducted for users in the same age range as the in-depth interview participants. As a sample, a panel of the Chinese online survey company SOJUMP was used, and 397 valid responses were used for data analysis. The research results showed that the Tik Tok advertisement characteristics of entertainment, familiarity, and ease of use had positive effects on consumer advertising engagement, while that of information has no significant effect. In addition, consumer advertising engagement had a positive effect on brand attitude, which had a positive effect on word-of-mouth intention and purchase intention. The significance of this study is that it distills the unique characteristics of Tik Tok advertisements. Social media studies on Chinese video-sharing social networking service have not been widely reported. Further, this study contributes to the theoretical understanding of the influence and effectiveness of social media for “advertising engagement.” This major variable encompasses all aspects of cognition, emotion, and behavior, in contrast to the frequently assessed "advertising attitude," which focuses more narrowly on affective issues. The current study suggests practical implications for advertising strategies that leverage the characteristics of Tik Tok most valued by users by examining the relationships between the attributes of Tik Tok advertisements and consumer reactions of advertising engagement, brand attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention.
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