‘언택트(Untact)’ 기법의 공연예술 마케팅에 관한 연구 : 온라인 기반의 미디어를 활용한 공연예술 마케팅 A Study on Marketing of Performing Arts using the 'Untact' technique: - Performing Arts Marketing using Online-based media원문보기
본 논문은 인터넷 온라인 기반의 미디어를 활용한 공연예술 마케팅을 ‘언택트’ 중심의 시각으로 접근해 그 의의와 방안에 대해 알아보고자 하였다. 오늘날은 ‘언택트(untact)’ 시대다. 언택트는 ‘접촉’을 뜻하는 영어 ‘콘택트(contact)’에 부정접두사 ‘언(un)’을 붙여 만든 신조어로 ‘비접촉·비대면’을 의미한다. 즉 접촉은 회피하고 비접촉을 선호하는 현상을 말한다. 언택트는 현재 코로나바이러스감염증-19(이하 코로나19)가 전 세계로 확산되면서 인류의 생활 속 곳곳에 본격적으로 자리잡기 시작했다. 이러한 언택트화는 일시적 현상이 아닌 현대사회의 장기적인 트렌드로 고착될 가능성이 높다. 그 이유에 대한 설명은 다음과 같다. 첫 번째, 사람들은 ‘물리적 거리두기'에 의외로 익숙해졌다. 사람들은 외출 자제, 행사·모임 참여 자제, 마스크 착용 등 코로나19 확산 방지 조치사항에 대해 초반에는 마냥 낯설어하고 불편해 했으나 시행 기간이 연장됨에 따라 점차 적응하기 시작했다. '인간은 적응의 동물'이라는 말처럼 사람들은 새롭게 맞닥뜨린 환경에 적응하며 익숙해지는 모습을 보이고 있다. 두 번째, ‘언택트’는 현시대를 이끌어가는 주역인 밀레니얼 세대와 ...
본 논문은 인터넷 온라인 기반의 미디어를 활용한 공연예술 마케팅을 ‘언택트’ 중심의 시각으로 접근해 그 의의와 방안에 대해 알아보고자 하였다. 오늘날은 ‘언택트(untact)’ 시대다. 언택트는 ‘접촉’을 뜻하는 영어 ‘콘택트(contact)’에 부정접두사 ‘언(un)’을 붙여 만든 신조어로 ‘비접촉·비대면’을 의미한다. 즉 접촉은 회피하고 비접촉을 선호하는 현상을 말한다. 언택트는 현재 코로나바이러스감염증-19(이하 코로나19)가 전 세계로 확산되면서 인류의 생활 속 곳곳에 본격적으로 자리잡기 시작했다. 이러한 언택트화는 일시적 현상이 아닌 현대사회의 장기적인 트렌드로 고착될 가능성이 높다. 그 이유에 대한 설명은 다음과 같다. 첫 번째, 사람들은 ‘물리적 거리두기'에 의외로 익숙해졌다. 사람들은 외출 자제, 행사·모임 참여 자제, 마스크 착용 등 코로나19 확산 방지 조치사항에 대해 초반에는 마냥 낯설어하고 불편해 했으나 시행 기간이 연장됨에 따라 점차 적응하기 시작했다. '인간은 적응의 동물'이라는 말처럼 사람들은 새롭게 맞닥뜨린 환경에 적응하며 익숙해지는 모습을 보이고 있다. 두 번째, ‘언택트’는 현시대를 이끌어가는 주역인 밀레니얼 세대와 Z세대의 트렌드와 맞다. 밀레니얼 세대는 모바일, SNS 등 정보기술(IT)과 멀티태스킹에 능통하다. Z세대는 디지털 기기·인터넷 환경에 익숙하며 특히 동영상 콘텐츠를 선호해 영상플랫폼의 성장과 함께 자란 세대다. 즉 밀레니얼 세대와 Z세대(이하 MZ세대)는 온라인에서 많은 시간을 보내며 서로 물리적으로 떨어져 있어도 언제든지 연결이 돼있는 상태다. 현재와 미래 소비 시장의 주축이 되는 MZ세대에게 ‘언택트’ 소통이란 전혀 낯선 것이 아닌 이미 그들의 성향과 라이프스타일에 맞는 것이다. 세 번째, 코로나19에 대한 트라우마로 인해 사람들은 앞으로 감염될 우려가 있는 행동은 최대한 줄이려고 할 것이다. 코로나19 팬데믹을 겪은 이상 현대사회는 코로나19 이전과 이후로 극명하게 나뉠 수밖에 없으며 코로나19 이후의 삶은 크게 변할 것이다. 코로나 이후의 시대를 뜻하는 ‘포스트 코로나’에 나타날 대표적인 현상은 언택트의 대중화다. 이에 따라 공연예술의 패러다임도 변화하고 있다. 코로나 시기의 대안방안으로 공연예술계는 ‘무관중·온라인’ 공연으로 전면 대체되고 있다. 장르를 불문하고 수많은 공연들이 유튜브 라이브스트리밍이나 네이버라이브 등 온라인 영상 플랫폼을 통해 소위 ‘방구석 1열’ 공연을 진행하고 있는 상황이다. 이러한 공연의 변화에 맞춰 공연예술 마케팅의 변화도 필수적이다. 공연예술 마케팅은 기존 행해졌던 오프라인 방식에서 온라인 기반으로 완전히 변해야 한다. 언택트 시대에서 온라인 마케팅은 더이상 ‘부(副)’가 아닌 ‘주(主)’다. 본 논문은 언택트, 공연예술, 뉴미디어 등의 개념 및 이론적 배경을 정리하였으며 현 세대가 사용하는 주요 소셜 미디어 및 영상 플랫폼의 특징과 기능에 대해 살펴보았다. 아울러 이에 따른 마케팅 효과에 대해서도 논의해 보고자 하였다. 이어 언택트 시대를 맞이한 국내외 여러 공연예술기관의 온라인 공연 현황 및 사례에 대해 조사하였고 특히 유료 온라인 공연인 ‘비욘드 라이브’에 대해 소비자의 입장에서 집중적으로 분석하였다. 하지만 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫 번째, 본 연구는 언택트 공연이 갖는 한계에 대해서는 언급하지 않았다. 두 번째, 본 연구는 실제 언택트 공연을 경험한 소비자를 대상으로 따로 설문조사 및 심층 인터뷰를 진행하지 않았다. 세 번째, 본 연구에서 살펴본 국내외 대표 사례들은 대형 기획사 및 기관에 국한되어 있다. 네 번째, 제 4장의 ‘비욘드 라이브’ 온라인 마케팅에 대한 분석이 소비자의 입장에서만 이루어졌다. 다섯 번째, 본 연구는 온라인 기반 미디어를 중심으로 언택트 공연에 영향을 주는 마케팅 요인에 대해 살펴보았으나 그에 따른 전문적인 공연예술 마케팅 모델을 도출하지는 못하였다. 이에 따라 본 연구는 향후 지속적인 연구 과제가 남아있음을 밝혀둔다. 언택트가 도래한 현시점에서 국내 공연예술가들이 본 논문을 통해 인터넷 온라인 기반의 미디어를 활용한 마케팅에 대한 인식을 재정립하고 그와 관련해 조금이나마 현실적인 도움을 얻을 수 있길 바란다.
본 논문은 인터넷 온라인 기반의 미디어를 활용한 공연예술 마케팅을 ‘언택트’ 중심의 시각으로 접근해 그 의의와 방안에 대해 알아보고자 하였다. 오늘날은 ‘언택트(untact)’ 시대다. 언택트는 ‘접촉’을 뜻하는 영어 ‘콘택트(contact)’에 부정접두사 ‘언(un)’을 붙여 만든 신조어로 ‘비접촉·비대면’을 의미한다. 즉 접촉은 회피하고 비접촉을 선호하는 현상을 말한다. 언택트는 현재 코로나바이러스감염증-19(이하 코로나19)가 전 세계로 확산되면서 인류의 생활 속 곳곳에 본격적으로 자리잡기 시작했다. 이러한 언택트화는 일시적 현상이 아닌 현대사회의 장기적인 트렌드로 고착될 가능성이 높다. 그 이유에 대한 설명은 다음과 같다. 첫 번째, 사람들은 ‘물리적 거리두기'에 의외로 익숙해졌다. 사람들은 외출 자제, 행사·모임 참여 자제, 마스크 착용 등 코로나19 확산 방지 조치사항에 대해 초반에는 마냥 낯설어하고 불편해 했으나 시행 기간이 연장됨에 따라 점차 적응하기 시작했다. '인간은 적응의 동물'이라는 말처럼 사람들은 새롭게 맞닥뜨린 환경에 적응하며 익숙해지는 모습을 보이고 있다. 두 번째, ‘언택트’는 현시대를 이끌어가는 주역인 밀레니얼 세대와 Z세대의 트렌드와 맞다. 밀레니얼 세대는 모바일, SNS 등 정보기술(IT)과 멀티태스킹에 능통하다. Z세대는 디지털 기기·인터넷 환경에 익숙하며 특히 동영상 콘텐츠를 선호해 영상플랫폼의 성장과 함께 자란 세대다. 즉 밀레니얼 세대와 Z세대(이하 MZ세대)는 온라인에서 많은 시간을 보내며 서로 물리적으로 떨어져 있어도 언제든지 연결이 돼있는 상태다. 현재와 미래 소비 시장의 주축이 되는 MZ세대에게 ‘언택트’ 소통이란 전혀 낯선 것이 아닌 이미 그들의 성향과 라이프스타일에 맞는 것이다. 세 번째, 코로나19에 대한 트라우마로 인해 사람들은 앞으로 감염될 우려가 있는 행동은 최대한 줄이려고 할 것이다. 코로나19 팬데믹을 겪은 이상 현대사회는 코로나19 이전과 이후로 극명하게 나뉠 수밖에 없으며 코로나19 이후의 삶은 크게 변할 것이다. 코로나 이후의 시대를 뜻하는 ‘포스트 코로나’에 나타날 대표적인 현상은 언택트의 대중화다. 이에 따라 공연예술의 패러다임도 변화하고 있다. 코로나 시기의 대안방안으로 공연예술계는 ‘무관중·온라인’ 공연으로 전면 대체되고 있다. 장르를 불문하고 수많은 공연들이 유튜브 라이브스트리밍이나 네이버라이브 등 온라인 영상 플랫폼을 통해 소위 ‘방구석 1열’ 공연을 진행하고 있는 상황이다. 이러한 공연의 변화에 맞춰 공연예술 마케팅의 변화도 필수적이다. 공연예술 마케팅은 기존 행해졌던 오프라인 방식에서 온라인 기반으로 완전히 변해야 한다. 언택트 시대에서 온라인 마케팅은 더이상 ‘부(副)’가 아닌 ‘주(主)’다. 본 논문은 언택트, 공연예술, 뉴미디어 등의 개념 및 이론적 배경을 정리하였으며 현 세대가 사용하는 주요 소셜 미디어 및 영상 플랫폼의 특징과 기능에 대해 살펴보았다. 아울러 이에 따른 마케팅 효과에 대해서도 논의해 보고자 하였다. 이어 언택트 시대를 맞이한 국내외 여러 공연예술기관의 온라인 공연 현황 및 사례에 대해 조사하였고 특히 유료 온라인 공연인 ‘비욘드 라이브’에 대해 소비자의 입장에서 집중적으로 분석하였다. 하지만 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫 번째, 본 연구는 언택트 공연이 갖는 한계에 대해서는 언급하지 않았다. 두 번째, 본 연구는 실제 언택트 공연을 경험한 소비자를 대상으로 따로 설문조사 및 심층 인터뷰를 진행하지 않았다. 세 번째, 본 연구에서 살펴본 국내외 대표 사례들은 대형 기획사 및 기관에 국한되어 있다. 네 번째, 제 4장의 ‘비욘드 라이브’ 온라인 마케팅에 대한 분석이 소비자의 입장에서만 이루어졌다. 다섯 번째, 본 연구는 온라인 기반 미디어를 중심으로 언택트 공연에 영향을 주는 마케팅 요인에 대해 살펴보았으나 그에 따른 전문적인 공연예술 마케팅 모델을 도출하지는 못하였다. 이에 따라 본 연구는 향후 지속적인 연구 과제가 남아있음을 밝혀둔다. 언택트가 도래한 현시점에서 국내 공연예술가들이 본 논문을 통해 인터넷 온라인 기반의 미디어를 활용한 마케팅에 대한 인식을 재정립하고 그와 관련해 조금이나마 현실적인 도움을 얻을 수 있길 바란다.
This study attempted to find out the significance and method of approaching the performing arts marketing using internet online-based media from a “Untact” oriented perspective. Today is the “Untact” era. Untact is a new term made by adding the negative prefix ‘un’ to the English ‘contact’, mea...
This study attempted to find out the significance and method of approaching the performing arts marketing using internet online-based media from a “Untact” oriented perspective. Today is the “Untact” era. Untact is a new term made by adding the negative prefix ‘un’ to the English ‘contact’, meaning ‘non-contact, non-face-to-face’. That is, it refers to a phenomenon that avoids contact and prefers non-contact. Untact has now begun to take root in various parts of human life as COVID-19 spreads all over the world. It is highly probable that such an untact is not a temporary phenomenon but a long-term trend in modern society. The reason is as follows. First, people have become accustomed to ‘physical distance'. People were initially unfamiliar and uncomfortable with measures to prevent the spread of Corona19, such as refraining from going out, refraining from participating in events and gatherings, and wearing masks, but began to adapt gradually as the implementation period was extended. Like the sentence ‘human beings are animals of adaptation’, people are gradually getting used to the new environment. Second, ‘Untact’ fits the trends of the Millennial and Generation Z, the leading players in the modern era. Millennials are fluent in information technology (IT) and multitasking, such as mobile and SNS. Generation Z is familiar with digital devices and the Internet, and is especially a generation who grew up with the growth of the video platform, preferring video content. In other words, Millennials and Generation Z (MZ Generation) spend a lot of time online and are always connected even when they are physically separated from each other. For MZ generations, who are the mainstays of the current and future consumer markets, “untact” communication is not stranger at all, but already fits their tendencies and lifestyles. Third, because of the trauma to Corona 19, people will try to reduce the likelihood of future infections. As a result of experiencing the Corona 19 pandemic, the modern society is bound to divide sharply before and after Corona 19, and life after Corona 19 will change greatly. The representative phenomenon that will appear in ‘Post Corona’ is the popularization of Untact. Accordingly, the paradigm of performing arts is also changing. As an alternative to the Corona period, the performing arts world is being replaced entirely with “no-audience / online” performances. Numerous performances, regardless of genre, are performing online performances through online video platforms such as YouTube Live Streaming and Naver Live. Along with these changes in performance, a change in marketing of performing arts is also essential. Performing arts marketing must be completely changed from the existing offline method to the online basis. Online marketing is no longer ‘parergon’ but ‘princeps’ in the Untact era. This study summarizes the concepts and theoretical backgrounds of Untact, Performing Arts, and New Media, and examines the features and functions of major social media and video platforms used by the current generation. In addition, I tried to discuss the marketing effects of this. Next, I investigated the current status and cases of online performances by various performing arts institutions at home and abroad, which faced the era of Untact. In particular, I analyzed the paid online performances ‘Beyond Live’ from the consumer's point of view. However, this study has the following limitations. First, this study did not address the limitations of Untact performing arts. Second, this study did not conduct separate surveys and in-depth interviews with consumers who actually experienced Untact performing arts. Third, representative cases at home and abroad reviewed in this study are limited to large companies and institutions. Fourth, the analysis of ‘Beyond Live’ online marketing in Chapter 4 was conducted only from the consumer's point of view. Fifth, this study examined marketing factors affecting untact performing arts based on online-based media, but did not derive a professional performing arts marketing model. Accordingly, there are many tasks remaining in this study, and active studies should be continuously conducted in the future. I hope that at the present time when Untact came, Korean performing artists could re-establish their perception about marketing using online-based media and get some practical help in this regard through this study.
This study attempted to find out the significance and method of approaching the performing arts marketing using internet online-based media from a “Untact” oriented perspective. Today is the “Untact” era. Untact is a new term made by adding the negative prefix ‘un’ to the English ‘contact’, meaning ‘non-contact, non-face-to-face’. That is, it refers to a phenomenon that avoids contact and prefers non-contact. Untact has now begun to take root in various parts of human life as COVID-19 spreads all over the world. It is highly probable that such an untact is not a temporary phenomenon but a long-term trend in modern society. The reason is as follows. First, people have become accustomed to ‘physical distance'. People were initially unfamiliar and uncomfortable with measures to prevent the spread of Corona19, such as refraining from going out, refraining from participating in events and gatherings, and wearing masks, but began to adapt gradually as the implementation period was extended. Like the sentence ‘human beings are animals of adaptation’, people are gradually getting used to the new environment. Second, ‘Untact’ fits the trends of the Millennial and Generation Z, the leading players in the modern era. Millennials are fluent in information technology (IT) and multitasking, such as mobile and SNS. Generation Z is familiar with digital devices and the Internet, and is especially a generation who grew up with the growth of the video platform, preferring video content. In other words, Millennials and Generation Z (MZ Generation) spend a lot of time online and are always connected even when they are physically separated from each other. For MZ generations, who are the mainstays of the current and future consumer markets, “untact” communication is not stranger at all, but already fits their tendencies and lifestyles. Third, because of the trauma to Corona 19, people will try to reduce the likelihood of future infections. As a result of experiencing the Corona 19 pandemic, the modern society is bound to divide sharply before and after Corona 19, and life after Corona 19 will change greatly. The representative phenomenon that will appear in ‘Post Corona’ is the popularization of Untact. Accordingly, the paradigm of performing arts is also changing. As an alternative to the Corona period, the performing arts world is being replaced entirely with “no-audience / online” performances. Numerous performances, regardless of genre, are performing online performances through online video platforms such as YouTube Live Streaming and Naver Live. Along with these changes in performance, a change in marketing of performing arts is also essential. Performing arts marketing must be completely changed from the existing offline method to the online basis. Online marketing is no longer ‘parergon’ but ‘princeps’ in the Untact era. This study summarizes the concepts and theoretical backgrounds of Untact, Performing Arts, and New Media, and examines the features and functions of major social media and video platforms used by the current generation. In addition, I tried to discuss the marketing effects of this. Next, I investigated the current status and cases of online performances by various performing arts institutions at home and abroad, which faced the era of Untact. In particular, I analyzed the paid online performances ‘Beyond Live’ from the consumer's point of view. However, this study has the following limitations. First, this study did not address the limitations of Untact performing arts. Second, this study did not conduct separate surveys and in-depth interviews with consumers who actually experienced Untact performing arts. Third, representative cases at home and abroad reviewed in this study are limited to large companies and institutions. Fourth, the analysis of ‘Beyond Live’ online marketing in Chapter 4 was conducted only from the consumer's point of view. Fifth, this study examined marketing factors affecting untact performing arts based on online-based media, but did not derive a professional performing arts marketing model. Accordingly, there are many tasks remaining in this study, and active studies should be continuously conducted in the future. I hope that at the present time when Untact came, Korean performing artists could re-establish their perception about marketing using online-based media and get some practical help in this regard through this study.
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