최근 인간의 오감을 자극하는 마케팅으로 알려진 ‘감각마케팅’은 소비자와의 활발한 상호작용을 촉진하고, 감각 경험을 통해 긍정적인 기억을 남겨 결국 브랜드를 각인시키는 역할을 할 뿐만 아니라 소비자의 지각, 판단, 행동에 영향을 미친다는 것이 실증적으로 입증된 전략적 방법이라는 측면에서 새롭게 각광받고 있다. 이에 본 연구는 호텔의 감각마케팅이 소비자가 형성한 브랜드 개성과 소비자 가치를 통해 브랜드 충성도에 이르는 구조적인 인과관계와 영향력에 대한 실증 분석을 시도하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통하여 이론적 기반을 마련하고 연구모형과 가설을 설정하였다. 서울 및 인천 소재 5성급 5개의 호텔에서 방문고객을 대상으로 2020년 3월에서 4월까지 설문 조사가 이루어졌다. 배포된 설문지는 총 450부로 해당 설문지가 모두 회수되었고, 본 연구의 분석 자료로는 최종 442부가 포함되었다. 구체적인 분석방법으로는 표본의 특성을 파악하기 위해 ...
최근 인간의 오감을 자극하는 마케팅으로 알려진 ‘감각마케팅’은 소비자와의 활발한 상호작용을 촉진하고, 감각 경험을 통해 긍정적인 기억을 남겨 결국 브랜드를 각인시키는 역할을 할 뿐만 아니라 소비자의 지각, 판단, 행동에 영향을 미친다는 것이 실증적으로 입증된 전략적 방법이라는 측면에서 새롭게 각광받고 있다. 이에 본 연구는 호텔의 감각마케팅이 소비자가 형성한 브랜드 개성과 소비자 가치를 통해 브랜드 충성도에 이르는 구조적인 인과관계와 영향력에 대한 실증 분석을 시도하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통하여 이론적 기반을 마련하고 연구모형과 가설을 설정하였다. 서울 및 인천 소재 5성급 5개의 호텔에서 방문고객을 대상으로 2020년 3월에서 4월까지 설문 조사가 이루어졌다. 배포된 설문지는 총 450부로 해당 설문지가 모두 회수되었고, 본 연구의 분석 자료로는 최종 442부가 포함되었다. 구체적인 분석방법으로는 표본의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정변수의 문항타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 내적 일관성 검사인 신뢰도 분석을 하였다. 이후 측정변수의 집중타당도 분석을 위한 목적으로 확인적 요인분석을 하였다. 예비 분석의 마지막 단계에서는 상관관계 분석과 판별타당도 검증을 하였으며 가설 검증을 위한 구조모형 분석을 하였다. 분석은 SPSS 23.0 및 AMOS 23.0를 이용하여 분석에 이용하였다. 예비분석 결과를 통해 측정변인의 타당도 및 신뢰도 분석 과정에서 요인별로 문항을 제거하였고, 이론적 구성요인에 맞게 요인이 수정되거나 보완되었으며, 최종적인 확인적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 문항의 적합도와 전반적인 타당도와 신뢰도가 확보되었다. 본 연구의 가설 검증을 위한 주요분석 결과, 구조방정식 모형 분석을 통해 개별적인 27개의 가설검증에서 6개의 가설이 기각되고, 21개의 가설이 채택되었다. 먼저 가설 1의 경우, 감각마케팅이 브랜드 개성에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 감각마케팅의 하위요인 중 후각, 청각, 미각이 브랜드 개성의 하위 요인인 ‘흥미/강인’에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 감각마케팅의 요소 중 시각, 후각, 미각, 촉각은 브랜드 개성의 ‘유능/세련’에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 감각마케팅의 청각, 미각, 촉각은 브랜드 개성 하위요인 중 ‘진실성’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2의 경우, 브랜드 개성은 소비자 가치에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 브랜드 개성의 하위요인 중에 ‘유능/세련’과 ‘진실성’은 소비자 가치의 경험적, 기능적, 감성적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으며, ‘흥미/강인’은 소비자 가치의 하위요인 중 기능적 가치와 감성적 가치에 부(-)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 가설 3의 검증 결과, 소비자 가치가 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 최종적으로 채택되었다. 이상의 실증 분석 결과를 바탕으로 호텔에서의 감각마케팅이 브랜드 개성과 소비자 가치를 통해 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 분석할 수 있었다. 연구결과에 따른 학문점 시사점과 실무적 시사점을 제언하였다. 결론적으로 호텔에서 적용된 감각마케팅의 하위요인별로 브랜드 개성에 부분적으로 다른 영향을 미쳤고, 브랜드 개성의 하위요인별로도 소비자 가치의 하위 요인에 다른 영향을 미쳤다. 최종적으로 소비자 가치는 브랜드 충성도를 높이는 것으로 나타났다. 이를 기초로 호텔 산업에서 차별화된 경쟁력을 갖추기 위해서는 감각마케팅의 오감 요소가 결국 충성된 고객으로 이끌 수 있는 매우 중요한 선행 변인이 됨을 인식하여, 호텔이라는 공간에서 연출하여 고객에게 제공할 수 있는 감각적 자극을 극대화하는 것이 필요하다. 또한, 고객이 자신의 개성을 표현할 수 있는 브랜드 개성을 형성할 수 있도록 돕고, 나아가 호텔 점유를 증진시킬 수 있는 소비자 가치를 향상시킴으로 인해 결과적으로 브랜드 충성도를 높일 필요가 있다고 하겠다.
최근 인간의 오감을 자극하는 마케팅으로 알려진 ‘감각마케팅’은 소비자와의 활발한 상호작용을 촉진하고, 감각 경험을 통해 긍정적인 기억을 남겨 결국 브랜드를 각인시키는 역할을 할 뿐만 아니라 소비자의 지각, 판단, 행동에 영향을 미친다는 것이 실증적으로 입증된 전략적 방법이라는 측면에서 새롭게 각광받고 있다. 이에 본 연구는 호텔의 감각마케팅이 소비자가 형성한 브랜드 개성과 소비자 가치를 통해 브랜드 충성도에 이르는 구조적인 인과관계와 영향력에 대한 실증 분석을 시도하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통하여 이론적 기반을 마련하고 연구모형과 가설을 설정하였다. 서울 및 인천 소재 5성급 5개의 호텔에서 방문고객을 대상으로 2020년 3월에서 4월까지 설문 조사가 이루어졌다. 배포된 설문지는 총 450부로 해당 설문지가 모두 회수되었고, 본 연구의 분석 자료로는 최종 442부가 포함되었다. 구체적인 분석방법으로는 표본의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정변수의 문항타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 내적 일관성 검사인 신뢰도 분석을 하였다. 이후 측정변수의 집중타당도 분석을 위한 목적으로 확인적 요인분석을 하였다. 예비 분석의 마지막 단계에서는 상관관계 분석과 판별타당도 검증을 하였으며 가설 검증을 위한 구조모형 분석을 하였다. 분석은 SPSS 23.0 및 AMOS 23.0를 이용하여 분석에 이용하였다. 예비분석 결과를 통해 측정변인의 타당도 및 신뢰도 분석 과정에서 요인별로 문항을 제거하였고, 이론적 구성요인에 맞게 요인이 수정되거나 보완되었으며, 최종적인 확인적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 문항의 적합도와 전반적인 타당도와 신뢰도가 확보되었다. 본 연구의 가설 검증을 위한 주요분석 결과, 구조방정식 모형 분석을 통해 개별적인 27개의 가설검증에서 6개의 가설이 기각되고, 21개의 가설이 채택되었다. 먼저 가설 1의 경우, 감각마케팅이 브랜드 개성에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 감각마케팅의 하위요인 중 후각, 청각, 미각이 브랜드 개성의 하위 요인인 ‘흥미/강인’에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 감각마케팅의 요소 중 시각, 후각, 미각, 촉각은 브랜드 개성의 ‘유능/세련’에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 감각마케팅의 청각, 미각, 촉각은 브랜드 개성 하위요인 중 ‘진실성’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2의 경우, 브랜드 개성은 소비자 가치에 유의미한 영향을 미친다는 가설은 부분 채택되었다. 브랜드 개성의 하위요인 중에 ‘유능/세련’과 ‘진실성’은 소비자 가치의 경험적, 기능적, 감성적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으며, ‘흥미/강인’은 소비자 가치의 하위요인 중 기능적 가치와 감성적 가치에 부(-)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 가설 3의 검증 결과, 소비자 가치가 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 최종적으로 채택되었다. 이상의 실증 분석 결과를 바탕으로 호텔에서의 감각마케팅이 브랜드 개성과 소비자 가치를 통해 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 분석할 수 있었다. 연구결과에 따른 학문점 시사점과 실무적 시사점을 제언하였다. 결론적으로 호텔에서 적용된 감각마케팅의 하위요인별로 브랜드 개성에 부분적으로 다른 영향을 미쳤고, 브랜드 개성의 하위요인별로도 소비자 가치의 하위 요인에 다른 영향을 미쳤다. 최종적으로 소비자 가치는 브랜드 충성도를 높이는 것으로 나타났다. 이를 기초로 호텔 산업에서 차별화된 경쟁력을 갖추기 위해서는 감각마케팅의 오감 요소가 결국 충성된 고객으로 이끌 수 있는 매우 중요한 선행 변인이 됨을 인식하여, 호텔이라는 공간에서 연출하여 고객에게 제공할 수 있는 감각적 자극을 극대화하는 것이 필요하다. 또한, 고객이 자신의 개성을 표현할 수 있는 브랜드 개성을 형성할 수 있도록 돕고, 나아가 호텔 점유를 증진시킬 수 있는 소비자 가치를 향상시킴으로 인해 결과적으로 브랜드 충성도를 높일 필요가 있다고 하겠다.
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