공유오피스의 선택속성이 장기이용의도에 미치는 영향 : 신뢰의 매개효과와 이용경험의 조절효과를 중심으로 The Effect of Choice Attributes of Shared Office on Intention of Long-term Use : Focusing the Mediating Effect of Trust and the Moderating Effect of Use Experience원문보기
전 세계적으로 소비자가 인식하는 가치와 소비의 방식(패러다임)이 ‘소유’에서 ‘대여(렌털)’와 ‘공유’로 전환되며 렌털/공유경제가 점점 확산되는 가운데 국내의 공유오피스를 비롯한 공유비즈니스 또한 급속히 성장하고 있다. 특히 공유오피스는 공유경제 비즈니스(sharing economy business)이면서 장소발전을 촉진하는 장소마케팅(place marketing)으로서 해외는 물론 국내에서도 급속한 발전을 이루고 있다. 공유오피스는 다양한 요인에 의해 이용 행동이 이루어지며, 이는 이용자로 하여금 이용을 유도하는 다양한 ...
전 세계적으로 소비자가 인식하는 가치와 소비의 방식(패러다임)이 ‘소유’에서 ‘대여(렌털)’와 ‘공유’로 전환되며 렌털/공유경제가 점점 확산되는 가운데 국내의 공유오피스를 비롯한 공유비즈니스 또한 급속히 성장하고 있다. 특히 공유오피스는 공유경제 비즈니스(sharing economy business)이면서 장소발전을 촉진하는 장소마케팅(place marketing)으로서 해외는 물론 국내에서도 급속한 발전을 이루고 있다. 공유오피스는 다양한 요인에 의해 이용 행동이 이루어지며, 이는 이용자로 하여금 이용을 유도하는 다양한 선택속성이 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 그러나 국내·외의 공유오피스의 연구는 아직 매우 미비한 실정이다. 특히 국내 연구의 대부분이 공간과 디자인에 관한 연구이며, 소비자의 구매행동에 관련된 연구는 단편적인 변수로 인과관계만을 다루고 있는 실정으로 많은 학문적 공백이 존재한다. 공유오피스 산업의 발전과 수요의 증가로 공유오피스에 대한 연구의 필요성과 중요성이 확대됨에 따라 본 연구에서는 공유오피스의 선택속성을 먼저, IPA분석을 통해 중요도와 만족도를 비교하고, 또 IPA의 단접을 보완한 Kano 모델의 이원적 접근법에 의해 다양한 품질 차원으로 분류하며, 이용자들의 특성에 따라 지각하는 품질의 차이와 선택속성이 신뢰, 장기이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 공유오피스의 선택속성을 임대속성, 입지속성, 공간속성, 서비스속성, 브랜드속성 등 5개의 상위속성과 18개의 하위요인으로 선정하고 신뢰, 장기이용의도에 대한 영향 요인으로 설정하였다. 연구를 위해 서울, 경기, 부산, 인천, 대구, 광주의 공유오피스 76개 업체, 144개 점의 현재 이용자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 250개의 유효 표본을 실증분석에 사용하였다. 분석 방법으로는 먼저 IPA를 통해 중요도와 만족도를 분석하였고, Kano의 이원적 측정모델을 이용하여 선택속성의 지각 품질을 분류하였다. 다음으로 선택속성인 임대, 입지, 공간, 서비스, 브랜드가 신뢰를 매개로 장기이용의도에 미치는 영향을 알아보았으며, 이용경험을 조절변수로 하여 선택속성과 장기이용의도 간의 조절효과를 알아보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저 중요도는 입지, 임대, 공간, 서비스, 브랜드 순으로 나타났고 만족도는 입지, 임대, 공간, 브랜드, 서비스 순으로 나타났다. IPA 매트릭스의 결과로 제1사분면(유지영역)에는 ‘임대속성’과 ‘입지속성’이 나타났고, 제2사분면(집중영역)에는 ‘공간속성’이 나타났으며, 제3사분면(저순위영역)에는 ‘서비스속성’과 ‘브랜드속성’이 나타났다. 둘째, 공유오피스의 선택속성은 Kano 모델 적용에 의해 다양한 품질 차원으로 분류되었으며 성별에 따라 품질 지각 차이를 보였다. 18개 하위 요인 가운데 계약, 교통, 쾌적성, 정숙성, 유지보수 등 5개 요인이 일원적 품질로 분류됐고, 입지는 매력적 품질로 분류됐으며, 나머지 12개 요인은 “관심 없음”으로 분류되었다. 한편, 성별에 따른 품질 지각 차이는 남성의 경우 교통, 정숙성이 일원적 품질 차원으로 분류되고 나머지 16개 요인이 ‘관심 없음’으로 나타난 반면, 여성은 비용, 계약, 교통, 쾌적성, 정숙성, 적정성, 편리성, 비서, 유지보수 등 9개 요인이 일원적 품질 차원으로 분류됐고, 입지, 식음료, 경영지원, 맴버십 서비스 등 4개 요인이 매력적 품질 차원으로 분류됐으며, 나머지 5개 요인은 ‘관심 없음’으로 분류되어 성별에 따른 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 선택속성 가운데 임대속성, 공간속성, 서비스속성이 장기이용의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었으며, 또한 이와 더불어 신뢰를 매개로 선택속성이 장기이용의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 독립변수인 임대속성은 직접효과만 존재하였고, 공간속성은 직접효과와 매개효과가 있는 부분매개 되었으며, 서비스속성은 간접효과만 존재하는 완전매개된 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 이용경험을 조절변수로 한 선택속성과 장기이용의도 간의 조절효과를 분석한 결과, 이용경험이 많을수록 선택속성 가운데 임대속성, 공간속성, 서비스속성, 브랜드속성이 장기이용의도에 미치는 영향이 더 높다는 것을 알 수 있었으며, 입지속성의 경우 유의하지 않은 결과가 도출되어 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통해 얻은 연구결과에 대해 학문 및 실무적 의의를 제시하였으며 또 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다. 이를 통해 향후 다양한 연구의 토대와 발전의 계기가 될 수 있기를 바란다.
전 세계적으로 소비자가 인식하는 가치와 소비의 방식(패러다임)이 ‘소유’에서 ‘대여(렌털)’와 ‘공유’로 전환되며 렌털/공유경제가 점점 확산되는 가운데 국내의 공유오피스를 비롯한 공유비즈니스 또한 급속히 성장하고 있다. 특히 공유오피스는 공유경제 비즈니스(sharing economy business)이면서 장소발전을 촉진하는 장소마케팅(place marketing)으로서 해외는 물론 국내에서도 급속한 발전을 이루고 있다. 공유오피스는 다양한 요인에 의해 이용 행동이 이루어지며, 이는 이용자로 하여금 이용을 유도하는 다양한 선택속성이 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 그러나 국내·외의 공유오피스의 연구는 아직 매우 미비한 실정이다. 특히 국내 연구의 대부분이 공간과 디자인에 관한 연구이며, 소비자의 구매행동에 관련된 연구는 단편적인 변수로 인과관계만을 다루고 있는 실정으로 많은 학문적 공백이 존재한다. 공유오피스 산업의 발전과 수요의 증가로 공유오피스에 대한 연구의 필요성과 중요성이 확대됨에 따라 본 연구에서는 공유오피스의 선택속성을 먼저, IPA분석을 통해 중요도와 만족도를 비교하고, 또 IPA의 단접을 보완한 Kano 모델의 이원적 접근법에 의해 다양한 품질 차원으로 분류하며, 이용자들의 특성에 따라 지각하는 품질의 차이와 선택속성이 신뢰, 장기이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 공유오피스의 선택속성을 임대속성, 입지속성, 공간속성, 서비스속성, 브랜드속성 등 5개의 상위속성과 18개의 하위요인으로 선정하고 신뢰, 장기이용의도에 대한 영향 요인으로 설정하였다. 연구를 위해 서울, 경기, 부산, 인천, 대구, 광주의 공유오피스 76개 업체, 144개 점의 현재 이용자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 250개의 유효 표본을 실증분석에 사용하였다. 분석 방법으로는 먼저 IPA를 통해 중요도와 만족도를 분석하였고, Kano의 이원적 측정모델을 이용하여 선택속성의 지각 품질을 분류하였다. 다음으로 선택속성인 임대, 입지, 공간, 서비스, 브랜드가 신뢰를 매개로 장기이용의도에 미치는 영향을 알아보았으며, 이용경험을 조절변수로 하여 선택속성과 장기이용의도 간의 조절효과를 알아보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저 중요도는 입지, 임대, 공간, 서비스, 브랜드 순으로 나타났고 만족도는 입지, 임대, 공간, 브랜드, 서비스 순으로 나타났다. IPA 매트릭스의 결과로 제1사분면(유지영역)에는 ‘임대속성’과 ‘입지속성’이 나타났고, 제2사분면(집중영역)에는 ‘공간속성’이 나타났으며, 제3사분면(저순위영역)에는 ‘서비스속성’과 ‘브랜드속성’이 나타났다. 둘째, 공유오피스의 선택속성은 Kano 모델 적용에 의해 다양한 품질 차원으로 분류되었으며 성별에 따라 품질 지각 차이를 보였다. 18개 하위 요인 가운데 계약, 교통, 쾌적성, 정숙성, 유지보수 등 5개 요인이 일원적 품질로 분류됐고, 입지는 매력적 품질로 분류됐으며, 나머지 12개 요인은 “관심 없음”으로 분류되었다. 한편, 성별에 따른 품질 지각 차이는 남성의 경우 교통, 정숙성이 일원적 품질 차원으로 분류되고 나머지 16개 요인이 ‘관심 없음’으로 나타난 반면, 여성은 비용, 계약, 교통, 쾌적성, 정숙성, 적정성, 편리성, 비서, 유지보수 등 9개 요인이 일원적 품질 차원으로 분류됐고, 입지, 식음료, 경영지원, 맴버십 서비스 등 4개 요인이 매력적 품질 차원으로 분류됐으며, 나머지 5개 요인은 ‘관심 없음’으로 분류되어 성별에 따른 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 선택속성 가운데 임대속성, 공간속성, 서비스속성이 장기이용의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었으며, 또한 이와 더불어 신뢰를 매개로 선택속성이 장기이용의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 독립변수인 임대속성은 직접효과만 존재하였고, 공간속성은 직접효과와 매개효과가 있는 부분매개 되었으며, 서비스속성은 간접효과만 존재하는 완전매개된 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 이용경험을 조절변수로 한 선택속성과 장기이용의도 간의 조절효과를 분석한 결과, 이용경험이 많을수록 선택속성 가운데 임대속성, 공간속성, 서비스속성, 브랜드속성이 장기이용의도에 미치는 영향이 더 높다는 것을 알 수 있었으며, 입지속성의 경우 유의하지 않은 결과가 도출되어 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통해 얻은 연구결과에 대해 학문 및 실무적 의의를 제시하였으며 또 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다. 이를 통해 향후 다양한 연구의 토대와 발전의 계기가 될 수 있기를 바란다.
As the value of consumers and manner of consumption have shifted from "ownership" to "sharing" around the world, the sharing economy is gradually spreading, the shared office business in Korea is also growing rapidly. Especially, shared office is rapidly growing as sharing economy business and place...
As the value of consumers and manner of consumption have shifted from "ownership" to "sharing" around the world, the sharing economy is gradually spreading, the shared office business in Korea is also growing rapidly. Especially, shared office is rapidly growing as sharing economy business and place marketing facilitating place development in Korea and around the world as well. Shared office’s use behavior is carried out by various factors. The fact that various choice attributes to induce use affects users. However, the study regarding shared office is insufficient in internal and external. Especially, most of internal study is about space and design. On the other hand, the study about purchasing behavior of consumer studied only causal relationship as fragmentary variable with academic vacuum. The necessity and importance of the study about shared office is expanded due to developing shared office industry and increasing needs. In this study, choice attributes of shared office make a comparison between importance and satisfaction through IPA analysis and are classified into various quality dimensions by the non-simple approach of the Kano model, and the quality type differences according to the characteristics of the users are compared. In addition, the effect of the attributes on the intention of long-term use was to be identified. The attributes of the shared office were categorized into five factors, including rental condition, site location, space condition, service quality, brand reputation. These factors were categorized again into 18 sub-factors. They are adopted as the antecedent of trust, the intention of long-term use. To collect the data, the survey was conducted on the current users of 144 offices from 76 companies in Seoul, Gyeonggi, Busan, Incheon, Daegu, and Gwangju. A total of 250 valid samples were used in the empirical analysis. In the method, first, importance and satisfaction are analyzed by IPA and the attributes of the shared office quality were classified according to the measurement model presented by Kano. The next thing, rental condition, site location, space condition, service quality, brand reputation on trust have an effect on intention to long-term use and moderating effect has been checked between choice attributes and intention to long-term use by use experience as moderating variable. The main results of the study are as below. At first, the sequence of importance is like that site location, rental condition, space condition, service quality, brand reputation and site location, rental condition, space condition, brand reputation, service quality. As a result of the IPA matrix, the first quadrant(maintenance area) is shown as rental condition, site location and the second quadrant(concentration area) is shown as space condition and the third quadrant(low priority area) is shown as service quality, brand reputation. Secondly, the effect of choice attributes of shared office is classified into various quality dimensions by the non-simple approach of the Kano model and the quality type differences according to the gender of the users. Among 18 sub-factors, 5 factors(contract, transportation, amenity, quiet, maintenance) are categorized as one-dimensional quality and site location is categorized as attractive quality and other 12 factors are categorized as indifferent. Meanwhile, according to the quality type differences by gender, transportation and quiet are categorized as one-dimensional quality for male and other 16 factors are categorized as indifferent. On the other hand, 9 factors(expense, contract, transportation, amenity, quiet, propriety, convenience, secretary, maintenance) are categorized as one-dimensional quality and 4 factors(site location, food and beverage, Management Support, membership service are categorized as attractive quality and other 5 factors are categorized as indifferent for female. This result is shown as gender difference. Thirdly, among choice attributes, rental condition, space quality, service quality have been identified to have a positive effect on intention to long-term use. And the result whether choice attributes by confidence have an effect on intention to long-term use, the independent variable rental condition only had direct effects, the space condition was partially mediated with direct and mediated effects, and the service attribute was identified as fully mediated with only indirect effects. Fourthly, the result that moderating effect as use experience(moderating variable) between choice attributes and intention to long-term use analysis, the more use experience users, the more among choice attributes, rental condition, space quality, service quality, brand reputation have an effect on intention to long-term use. And site location is not affected. Lastly, as result of this study, significance regarding study and business practice has been presented and the limitation and direction of research in the future are presented. I would like to progress study and industry by this study.
As the value of consumers and manner of consumption have shifted from "ownership" to "sharing" around the world, the sharing economy is gradually spreading, the shared office business in Korea is also growing rapidly. Especially, shared office is rapidly growing as sharing economy business and place marketing facilitating place development in Korea and around the world as well. Shared office’s use behavior is carried out by various factors. The fact that various choice attributes to induce use affects users. However, the study regarding shared office is insufficient in internal and external. Especially, most of internal study is about space and design. On the other hand, the study about purchasing behavior of consumer studied only causal relationship as fragmentary variable with academic vacuum. The necessity and importance of the study about shared office is expanded due to developing shared office industry and increasing needs. In this study, choice attributes of shared office make a comparison between importance and satisfaction through IPA analysis and are classified into various quality dimensions by the non-simple approach of the Kano model, and the quality type differences according to the characteristics of the users are compared. In addition, the effect of the attributes on the intention of long-term use was to be identified. The attributes of the shared office were categorized into five factors, including rental condition, site location, space condition, service quality, brand reputation. These factors were categorized again into 18 sub-factors. They are adopted as the antecedent of trust, the intention of long-term use. To collect the data, the survey was conducted on the current users of 144 offices from 76 companies in Seoul, Gyeonggi, Busan, Incheon, Daegu, and Gwangju. A total of 250 valid samples were used in the empirical analysis. In the method, first, importance and satisfaction are analyzed by IPA and the attributes of the shared office quality were classified according to the measurement model presented by Kano. The next thing, rental condition, site location, space condition, service quality, brand reputation on trust have an effect on intention to long-term use and moderating effect has been checked between choice attributes and intention to long-term use by use experience as moderating variable. The main results of the study are as below. At first, the sequence of importance is like that site location, rental condition, space condition, service quality, brand reputation and site location, rental condition, space condition, brand reputation, service quality. As a result of the IPA matrix, the first quadrant(maintenance area) is shown as rental condition, site location and the second quadrant(concentration area) is shown as space condition and the third quadrant(low priority area) is shown as service quality, brand reputation. Secondly, the effect of choice attributes of shared office is classified into various quality dimensions by the non-simple approach of the Kano model and the quality type differences according to the gender of the users. Among 18 sub-factors, 5 factors(contract, transportation, amenity, quiet, maintenance) are categorized as one-dimensional quality and site location is categorized as attractive quality and other 12 factors are categorized as indifferent. Meanwhile, according to the quality type differences by gender, transportation and quiet are categorized as one-dimensional quality for male and other 16 factors are categorized as indifferent. On the other hand, 9 factors(expense, contract, transportation, amenity, quiet, propriety, convenience, secretary, maintenance) are categorized as one-dimensional quality and 4 factors(site location, food and beverage, Management Support, membership service are categorized as attractive quality and other 5 factors are categorized as indifferent for female. This result is shown as gender difference. Thirdly, among choice attributes, rental condition, space quality, service quality have been identified to have a positive effect on intention to long-term use. And the result whether choice attributes by confidence have an effect on intention to long-term use, the independent variable rental condition only had direct effects, the space condition was partially mediated with direct and mediated effects, and the service attribute was identified as fully mediated with only indirect effects. Fourthly, the result that moderating effect as use experience(moderating variable) between choice attributes and intention to long-term use analysis, the more use experience users, the more among choice attributes, rental condition, space quality, service quality, brand reputation have an effect on intention to long-term use. And site location is not affected. Lastly, as result of this study, significance regarding study and business practice has been presented and the limitation and direction of research in the future are presented. I would like to progress study and industry by this study.
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