광고의 속성이 구매의도에 미치는 영향 연구 : 네이티브 동영상과 웹배너 광고 비교 중심 The Impact of Advertising Attributes on Purchase Intention: Focusing on the comparison of Native video and Banner AD원문보기
최근 몇 년간 전 세계의 광고시장에서 온라인 광고가 활발히 진행되고 있다. 그 중 네이티브 동영상 광고 및 배너광고가 많은 주목을 받고 있다. 온라인 광고 기술을 활용한 TIKTOK 네이티브 동영상 광고, 웹 배너 광고의 등장으로 광고 산업 분야가 빠르게 성장하고 있다. 온라인 전자상거래의 활성화에 기여할 수 있다. 본 연구에서는 광고 산업의 대표적인 TIKTOK 네이티브 동영상 광고물, 웹 배너 광고물의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 도출하였다. 이어서 TIKTOK 네이티브 동영상 광고물과 웹 배너 광고물의 구매의도에 영향을 미치는 요인 간에 어떤 차이를 보이는가를 규명하였다. 이를 위해 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 ...
최근 몇 년간 전 세계의 광고시장에서 온라인 광고가 활발히 진행되고 있다. 그 중 네이티브 동영상 광고 및 배너광고가 많은 주목을 받고 있다. 온라인 광고 기술을 활용한 TIKTOK 네이티브 동영상 광고, 웹 배너 광고의 등장으로 광고 산업 분야가 빠르게 성장하고 있다. 온라인 전자상거래의 활성화에 기여할 수 있다. 본 연구에서는 광고 산업의 대표적인 TIKTOK 네이티브 동영상 광고물, 웹 배너 광고물의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 도출하였다. 이어서 TIKTOK 네이티브 동영상 광고물과 웹 배너 광고물의 구매의도에 영향을 미치는 요인 간에 어떤 차이를 보이는가를 규명하였다. 이를 위해 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 종속변수를 구매의도로 설정하고, 영향을 주는 독립변수를 광고의 유용성, 방해성으로 설정하였다. 또한 위계모형을 이용하여 유용성을 상위변수로 설정하고 그의 하위변수를 정보성, 오락성, 상호작용성으로 설정하였다. 설정한 연구모형 및 가설을 검증하기 위해 TIKTOK 네이티브 동영상 광고와 웹 배너 광고의 시청자를 연구대상으로 설문 조사하고 194부의 설문지 데이터를 회수하여 PLS 분석을 실시하였다. 실증 분석 결과에 따라 유용성(정보성, 오락성, 상호작용성), 방해성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고와 웹 배너 광고가 각각 다르다는 결과로 나타났다. TIKTOK 네이티브 동영상광고와 웹 배너 광고의 경로 차이 분석 결과, 유용성 및 그의 하위 변수인 정보성, 오락성, 상호작용성이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그 구체적인 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 유용성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 둘째, 광고의 정보성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 셋째, 광고의 오락성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 넷째, 광고의 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 다섯째, 광고의 방해성이 구매의도 미치는 영향은 웹 배너광고보다 TIKTOK 네이티브 동영상광고가 더 부정적으로 판단되었다. 본 연구에서는 연구 결과에 따라 전략적으로 봤을 때 광고의 유용성(정보성, 오락성, 상호작용성)에 의한 TIKTOK 네이티브 동영상광고의 콘텐츠나 표현 형식에 대해, 웹 배너 광고와의 차이점을 참고해서 보완하고자 했다. 또한 TIKTOK 네이티브 동영상 광고는 웹 배너 광고가 방해성의 부정적 영향을 낮추는 것에 참고가 될 수 있다고 본다. 마지막으로, 한국 중소기업이 중국 시장에 진출할 때 네이티브 동영상광고나 웹 배너광고를 통해 상품을 홍보하는 것에 관한 의사결정을 내리기에 도움이 된다고 본다.
최근 몇 년간 전 세계의 광고시장에서 온라인 광고가 활발히 진행되고 있다. 그 중 네이티브 동영상 광고 및 배너광고가 많은 주목을 받고 있다. 온라인 광고 기술을 활용한 TIKTOK 네이티브 동영상 광고, 웹 배너 광고의 등장으로 광고 산업 분야가 빠르게 성장하고 있다. 온라인 전자상거래의 활성화에 기여할 수 있다. 본 연구에서는 광고 산업의 대표적인 TIKTOK 네이티브 동영상 광고물, 웹 배너 광고물의 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 도출하였다. 이어서 TIKTOK 네이티브 동영상 광고물과 웹 배너 광고물의 구매의도에 영향을 미치는 요인 간에 어떤 차이를 보이는가를 규명하였다. 이를 위해 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 종속변수를 구매의도로 설정하고, 영향을 주는 독립변수를 광고의 유용성, 방해성으로 설정하였다. 또한 위계모형을 이용하여 유용성을 상위변수로 설정하고 그의 하위변수를 정보성, 오락성, 상호작용성으로 설정하였다. 설정한 연구모형 및 가설을 검증하기 위해 TIKTOK 네이티브 동영상 광고와 웹 배너 광고의 시청자를 연구대상으로 설문 조사하고 194부의 설문지 데이터를 회수하여 PLS 분석을 실시하였다. 실증 분석 결과에 따라 유용성(정보성, 오락성, 상호작용성), 방해성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고와 웹 배너 광고가 각각 다르다는 결과로 나타났다. TIKTOK 네이티브 동영상광고와 웹 배너 광고의 경로 차이 분석 결과, 유용성 및 그의 하위 변수인 정보성, 오락성, 상호작용성이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그 구체적인 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 유용성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 둘째, 광고의 정보성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 셋째, 광고의 오락성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 넷째, 광고의 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향은 TIKTOK 네이티브 동영상 광고보다 웹 배너광고가 높은 것으로 보였다. 다섯째, 광고의 방해성이 구매의도 미치는 영향은 웹 배너광고보다 TIKTOK 네이티브 동영상광고가 더 부정적으로 판단되었다. 본 연구에서는 연구 결과에 따라 전략적으로 봤을 때 광고의 유용성(정보성, 오락성, 상호작용성)에 의한 TIKTOK 네이티브 동영상광고의 콘텐츠나 표현 형식에 대해, 웹 배너 광고와의 차이점을 참고해서 보완하고자 했다. 또한 TIKTOK 네이티브 동영상 광고는 웹 배너 광고가 방해성의 부정적 영향을 낮추는 것에 참고가 될 수 있다고 본다. 마지막으로, 한국 중소기업이 중국 시장에 진출할 때 네이티브 동영상광고나 웹 배너광고를 통해 상품을 홍보하는 것에 관한 의사결정을 내리기에 도움이 된다고 본다.
In recent years, online advertising has been active in the global advertising market. Among them, native video ads and banner ads are drawing a lot of attention. The advertising industry is rapidly growing with the emergence of TIKTOK native video advertising and web banner advertising using online ...
In recent years, online advertising has been active in the global advertising market. Among them, native video ads and banner ads are drawing a lot of attention. The advertising industry is rapidly growing with the emergence of TIKTOK native video advertising and web banner advertising using online advertising technology. It can contribute to the activation of online e-commerce. In this work, we derive factors that affect the intention of purchasing TIKTOK native video advertisements and web banner advertisements as representative domains in the advertising industry. We then identify the differences between TIKTOK native video advertisements and factors that affect the intention of purchasing web banner ads. To this end, the study established dependent variables as intention to purchase based on prior research, and the independent variables that affect them as useful and intrusive in advertising. In addition, the hierarchical model was used to set usefulness as a higher variable and his sub-variables as informational, recreational, and interactive. To validate the established research models and hypotheses, we surveyed viewers of TIKTOK native video ads and web banner ads and performed PLS analysis by retrieving 194 questionnaire data. The results of the empirical analysis showed that the effect of usability (informality, entertainment, interaction) and obstruction on the intention of purchase was different, The analysis of path differences between TIKTOK native video ads and web banner ads has shown that usefulness and his sub-variables, informability, entertainment, and interaction, have significantly affected purchasing intentions. The specific analysis results are as follows. First, the effect of advertising's usefulness on purchasing intentions appeared to be that web banner ads were higher than TIKTOK native video ads. Second, the impact of advertising's informality on purchasing intentions appeared to be higher in web banner ads than in TIKTOK native video ads. Third, the effect of commercial entertainment on purchasing intentions appeared to be that web banner ads were higher than TIKTOK native video ads. Fourth, the effect of the interaction of advertising on purchasing intentions appeared to be higher in web banner ads than in TIKTOK native video ads. Fifth, TIKTOK native video advertising was judged to be more negative than web banner advertising as the effect of the interference of advertising on purchases. In this study, depending on the results of the study, it is necessary to supplement the content or representation format of TIKTOK native video advertisements by the usefulness of advertisements (information, entertainment, and interaction) by referring to differences from web banner ads. We also believe that TIKTOK native video advertising can refer to lowering the negative impact of web banner advertising on interference. Finally, when Korean SMEs enter the Chinese market, it helps them make decisions about promoting their products through native videos and advertisements for Goona Web banners.
In recent years, online advertising has been active in the global advertising market. Among them, native video ads and banner ads are drawing a lot of attention. The advertising industry is rapidly growing with the emergence of TIKTOK native video advertising and web banner advertising using online advertising technology. It can contribute to the activation of online e-commerce. In this work, we derive factors that affect the intention of purchasing TIKTOK native video advertisements and web banner advertisements as representative domains in the advertising industry. We then identify the differences between TIKTOK native video advertisements and factors that affect the intention of purchasing web banner ads. To this end, the study established dependent variables as intention to purchase based on prior research, and the independent variables that affect them as useful and intrusive in advertising. In addition, the hierarchical model was used to set usefulness as a higher variable and his sub-variables as informational, recreational, and interactive. To validate the established research models and hypotheses, we surveyed viewers of TIKTOK native video ads and web banner ads and performed PLS analysis by retrieving 194 questionnaire data. The results of the empirical analysis showed that the effect of usability (informality, entertainment, interaction) and obstruction on the intention of purchase was different, The analysis of path differences between TIKTOK native video ads and web banner ads has shown that usefulness and his sub-variables, informability, entertainment, and interaction, have significantly affected purchasing intentions. The specific analysis results are as follows. First, the effect of advertising's usefulness on purchasing intentions appeared to be that web banner ads were higher than TIKTOK native video ads. Second, the impact of advertising's informality on purchasing intentions appeared to be higher in web banner ads than in TIKTOK native video ads. Third, the effect of commercial entertainment on purchasing intentions appeared to be that web banner ads were higher than TIKTOK native video ads. Fourth, the effect of the interaction of advertising on purchasing intentions appeared to be higher in web banner ads than in TIKTOK native video ads. Fifth, TIKTOK native video advertising was judged to be more negative than web banner advertising as the effect of the interference of advertising on purchases. In this study, depending on the results of the study, it is necessary to supplement the content or representation format of TIKTOK native video advertisements by the usefulness of advertisements (information, entertainment, and interaction) by referring to differences from web banner ads. We also believe that TIKTOK native video advertising can refer to lowering the negative impact of web banner advertising on interference. Finally, when Korean SMEs enter the Chinese market, it helps them make decisions about promoting their products through native videos and advertisements for Goona Web banners.
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