대형마트 점포속성이 브랜드 이미지,브랜드 인지도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 경험적 가치의 조절효과를 중심으로- The Effect of Store Attributes on Brand Image, Brand Awareness and Brand Loyalty of General Supermarkets : Focused on the Moderating Effect of Experiential Value원문보기
저렴한 가격, 드넓은 매장, 주차장, 다양한 상품 구색, 화려한 입점 업체들을 통해 유통산업에 새로운 마케팅 기법을 도입한 대형마트는 1993년 첫 점포 출점 이후 중산층의 소비에 대한 개념을 바꾸며 역동적으로 발전해왔다. 그러나 2013년 출점규제와 의무휴업일 규제를 시작으로 온라인쇼핑몰의 성장, 1인 가구의 증가 등 시장 변화에 따라 2014년 이후 성장률 감소세를 보여 오다가 2019년부터는 순손실 상태에 이르게 되었다. 한편 온라인쇼핑, 편의점, 소셜커머스, 식자재마트 등 경쟁 업태는 성장이 빠르게 진행되고 있다. 이처럼 변화하고 있는 상황에서 대형마트는 소비자행동을 분석하여 변화하고 있는 소비환경에 따른 적절한 마케팅 활동을 위한 노력과 연구가 필요한 시점이다. 본 연구의 목적은 국내 대형마트의 점포속성이 브랜드 이미지, ...
국문초록
저렴한 가격, 드넓은 매장, 주차장, 다양한 상품 구색, 화려한 입점 업체들을 통해 유통산업에 새로운 마케팅 기법을 도입한 대형마트는 1993년 첫 점포 출점 이후 중산층의 소비에 대한 개념을 바꾸며 역동적으로 발전해왔다. 그러나 2013년 출점규제와 의무휴업일 규제를 시작으로 온라인쇼핑몰의 성장, 1인 가구의 증가 등 시장 변화에 따라 2014년 이후 성장률 감소세를 보여 오다가 2019년부터는 순손실 상태에 이르게 되었다. 한편 온라인쇼핑, 편의점, 소셜커머스, 식자재마트 등 경쟁 업태는 성장이 빠르게 진행되고 있다. 이처럼 변화하고 있는 상황에서 대형마트는 소비자행동을 분석하여 변화하고 있는 소비환경에 따른 적절한 마케팅 활동을 위한 노력과 연구가 필요한 시점이다. 본 연구의 목적은 국내 대형마트의 점포속성이 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하고, 소비과정에서 소비자가 지각하는 경험적 가치의 만족도가 높은 집단과 낮은 집단의 조절효과를 분석하는 것에 있다. 선행연구들을 바탕으로 대형마트의 점포속성을 상품, 가격, 분위기, 접근성, 서비스 등 5개의 요인으로 구분하였다. 연구모형 및 연구가설을 수립하여 구조방정식 모형(SEM)으로 연구개념 사이의 영향 관계를 분석하였고, 경험적 가치의 조절효과를 확인하기 위해 다중집단분석을 하였다. 본 연구는 연구 목적을 달성하기 위해 서울 및 수도권 지역(경기, 수원지역)의 대형마트를 방문하여 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2020년 07월 06일부터 07월 26일까지 20일간 실시하였다. 설문지는 결측치 및 이상치를 제외한 376부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대형마트의 점포속성 중 상품, 분위기, 서비스가 브랜드 이미지에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포속성 중 상품이 브랜드 이미지에 가장 큰 영향을 미쳤고, 다음으로 분위기, 서비스의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대형마트의 브랜드 이미지를 확보하기 위해서는 소비자의 욕구를 충족하는 신상품 전시, 다양한 상품 구색, 상품 진열, 매장 분위기, 직원 서비스, 환불, 교환 등이 중요하다는 것을 의미한다. 둘째, 대형마트의 점포속성 중 가격, 분위기, 서비스가 브랜드 인지도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포속성 중 분위기가 브랜드 인지도에 가장 큰 영향을 미쳤고, 다음으로 가격, 서비스의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대형마트의 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 소비자의 오감을 만족시킬 수 있는 매장 분위기, 상품 전시 기획, 적절한 가격 제시, 다양한 할인 제도, 직원 서비스, 환불, 교환 등이 중요하다는 것을 의미한다. 셋째, 대형마트의 브랜드 이미지가 브랜드 인지도에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 소비과정에서 지각하게 되는 대형마트의 활용가치, 친숙한 이미지, 브랜드에 대한 믿음감 등이 대형마트의 브랜드에 대한 신뢰, 호감, 믿음에 높은 영향을 미치는 것으로 브랜드 인지도를 높이기 위해서 브랜드 이미지를 제고해야 함을 의미한다. 넷째, 대형마트의 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 브랜드에 대한 충성도를 확보하기 위해서 브랜드 이미지 제고가 필요하다는 것을 의미한다. 다섯째, 대형마트의 브랜드 인지도가 브랜드 충성도에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 인지도 확보가 선행되어야 브랜드에 대한 충성도를 확보하기 쉽다는 것을 의미한다. 마지막으로 대형마트 점포속성이 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계에서 경험적 가치의 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 두 집단의 각 경로 중 상품과 브랜드 이미지와의 관계, 분위기와 브랜드 이미지와의 관계, 브랜드 인지도와 브랜드 충성도와의 관계 등에서 유의적인 조절효과가 나타났다. 경험적 가치 고집단은 상품과 브랜드 이미지의 관계, 브랜드 인지도와 브랜드 충성도의 관계에서 경험적 가치 저집단에 비해 더 유의적으로 강하게 반응했다. 경험적 가치 저집단은 분위기와 브랜드 이미지의 관계에서 경험적 가치 고집단 보다 강하게 반응했다. 그리고 경험적 가치 저집단은 분위기가 브랜드 이미지에, 분위기, 접근성, 서비스가 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 경험적 가치 고집단은 상품이 브랜드 이미지에, 분위기가 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 경험적 가치의 고집단과 저집단 간의 차이는 소비자가 지각하게 된 경험적 가치의 만족도에 따라 점포속성을 판단하는 기준이 다르다는 것을 의미한다.
주요어 : 대형마트 점포속성, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 경험적 가치
국문초록
저렴한 가격, 드넓은 매장, 주차장, 다양한 상품 구색, 화려한 입점 업체들을 통해 유통산업에 새로운 마케팅 기법을 도입한 대형마트는 1993년 첫 점포 출점 이후 중산층의 소비에 대한 개념을 바꾸며 역동적으로 발전해왔다. 그러나 2013년 출점규제와 의무휴업일 규제를 시작으로 온라인쇼핑몰의 성장, 1인 가구의 증가 등 시장 변화에 따라 2014년 이후 성장률 감소세를 보여 오다가 2019년부터는 순손실 상태에 이르게 되었다. 한편 온라인쇼핑, 편의점, 소셜커머스, 식자재마트 등 경쟁 업태는 성장이 빠르게 진행되고 있다. 이처럼 변화하고 있는 상황에서 대형마트는 소비자행동을 분석하여 변화하고 있는 소비환경에 따른 적절한 마케팅 활동을 위한 노력과 연구가 필요한 시점이다. 본 연구의 목적은 국내 대형마트의 점포속성이 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하고, 소비과정에서 소비자가 지각하는 경험적 가치의 만족도가 높은 집단과 낮은 집단의 조절효과를 분석하는 것에 있다. 선행연구들을 바탕으로 대형마트의 점포속성을 상품, 가격, 분위기, 접근성, 서비스 등 5개의 요인으로 구분하였다. 연구모형 및 연구가설을 수립하여 구조방정식 모형(SEM)으로 연구개념 사이의 영향 관계를 분석하였고, 경험적 가치의 조절효과를 확인하기 위해 다중집단분석을 하였다. 본 연구는 연구 목적을 달성하기 위해 서울 및 수도권 지역(경기, 수원지역)의 대형마트를 방문하여 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2020년 07월 06일부터 07월 26일까지 20일간 실시하였다. 설문지는 결측치 및 이상치를 제외한 376부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대형마트의 점포속성 중 상품, 분위기, 서비스가 브랜드 이미지에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포속성 중 상품이 브랜드 이미지에 가장 큰 영향을 미쳤고, 다음으로 분위기, 서비스의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대형마트의 브랜드 이미지를 확보하기 위해서는 소비자의 욕구를 충족하는 신상품 전시, 다양한 상품 구색, 상품 진열, 매장 분위기, 직원 서비스, 환불, 교환 등이 중요하다는 것을 의미한다. 둘째, 대형마트의 점포속성 중 가격, 분위기, 서비스가 브랜드 인지도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포속성 중 분위기가 브랜드 인지도에 가장 큰 영향을 미쳤고, 다음으로 가격, 서비스의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대형마트의 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 소비자의 오감을 만족시킬 수 있는 매장 분위기, 상품 전시 기획, 적절한 가격 제시, 다양한 할인 제도, 직원 서비스, 환불, 교환 등이 중요하다는 것을 의미한다. 셋째, 대형마트의 브랜드 이미지가 브랜드 인지도에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 소비과정에서 지각하게 되는 대형마트의 활용가치, 친숙한 이미지, 브랜드에 대한 믿음감 등이 대형마트의 브랜드에 대한 신뢰, 호감, 믿음에 높은 영향을 미치는 것으로 브랜드 인지도를 높이기 위해서 브랜드 이미지를 제고해야 함을 의미한다. 넷째, 대형마트의 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 브랜드에 대한 충성도를 확보하기 위해서 브랜드 이미지 제고가 필요하다는 것을 의미한다. 다섯째, 대형마트의 브랜드 인지도가 브랜드 충성도에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 인지도 확보가 선행되어야 브랜드에 대한 충성도를 확보하기 쉽다는 것을 의미한다. 마지막으로 대형마트 점포속성이 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계에서 경험적 가치의 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 두 집단의 각 경로 중 상품과 브랜드 이미지와의 관계, 분위기와 브랜드 이미지와의 관계, 브랜드 인지도와 브랜드 충성도와의 관계 등에서 유의적인 조절효과가 나타났다. 경험적 가치 고집단은 상품과 브랜드 이미지의 관계, 브랜드 인지도와 브랜드 충성도의 관계에서 경험적 가치 저집단에 비해 더 유의적으로 강하게 반응했다. 경험적 가치 저집단은 분위기와 브랜드 이미지의 관계에서 경험적 가치 고집단 보다 강하게 반응했다. 그리고 경험적 가치 저집단은 분위기가 브랜드 이미지에, 분위기, 접근성, 서비스가 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 경험적 가치 고집단은 상품이 브랜드 이미지에, 분위기가 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 경험적 가치의 고집단과 저집단 간의 차이는 소비자가 지각하게 된 경험적 가치의 만족도에 따라 점포속성을 판단하는 기준이 다르다는 것을 의미한다.
주요어 : 대형마트 점포속성, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 경험적 가치
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