오늘날 소비자들은 바쁜 일상을 살아가면서 다양한 정보와 광고에 노출된다. 그러나 수많은 광고들 중에서 소비자들에게 인식되는 광고의 수는 매우 적다. 또한 제조사들의 생산기술이 급격하게 발전함에 따라 브랜드나 제품 간의 기능적 차별점이 줄어들게 되고 차별화된 포지셔닝을 구축하기가 매우 어려워졌다. 이런 시장 상황 속에서 차별화된 포지셔닝을 구축하는데 기여하고 소비자들에게 각인되는 광고가 필요하다. 이에 본 연구에서는 소비자에게 감성을 불러일으키는 스토리텔링 광고가 ...
오늘날 소비자들은 바쁜 일상을 살아가면서 다양한 정보와 광고에 노출된다. 그러나 수많은 광고들 중에서 소비자들에게 인식되는 광고의 수는 매우 적다. 또한 제조사들의 생산기술이 급격하게 발전함에 따라 브랜드나 제품 간의 기능적 차별점이 줄어들게 되고 차별화된 포지셔닝을 구축하기가 매우 어려워졌다. 이런 시장 상황 속에서 차별화된 포지셔닝을 구축하는데 기여하고 소비자들에게 각인되는 광고가 필요하다. 이에 본 연구에서는 소비자에게 감성을 불러일으키는 스토리텔링 광고가 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 스토리텔링 광고는 제품에 대한 정보전달뿐 아니라 간접적으로 상품에 대한 경험을 부여하고 감성적 느낌을 받을 수 있게 하여 공감을 부여하고 있다. 또한 TV 광고에서도 기능적 소비에서 정서적 소비로 변화하는 요즘 제품의 기능과 편리함보다 감성의 새로운 코드를 중요시 여기고 있다. 따라서 스토리텔링 광고는 소비자들에게 즐거움과 흥미를 유발해 구매를 결정하게 하는 중요한 요인으로 부각되고 있다. 사람들은 대부분 자신의 이야기와 경험에 부합되는 스토리에 공감하며 감정적 반응을 일으켜 관심을 갖게 된다. 소비자들은 제품과 브랜드를 통해 인지도나 선호도를 구분하며 관여도의 수준이 달라진다. 관여도가 높은 제품에 대해서는 소비자 스스로 정보를 탐색하며 인지하는 반면 관여도가 낮은 제품은 흥미를 느끼지 않으면 정보에 반응하지 않는다. 그러나 본 연구에서 살펴본 결과 관여도가 낮은 제품이어도 스토리텔링 광고를 통해 감정적 반응이 일어나면 광고를 기억하고 제품이나 브랜드에 대한 정보를 얻으려 노력한다는 것을 알 수 있었다. 요즘은 언제 어디서든 인터넷과 모바일을 통해 소비자가 필요로 하는 제품을 구입한다. 그만큼 소비자들은 관심 있는 제품에 대해 손쉽게 정보를 탐색할 수 있게 되었다. 따라서 광고에 노출된 소비자에게 감정적 반응이 일어난다면 소비자는 손쉽게 정보를 탐색하고 인지하게 된다. 이처럼 스토리텔링 광고는 제품의 대한 정보 전달과 동시에 소비자의 감성적 자극을 통해 제품과 브랜드의 가치를 높이고 구매를 결정하는 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 따라서, 기업은 한정된 문화 산업적 시각이 아닌 다양한 영역에서의 스토리텔링을 바라보며 사람, 공간, 교육, 경험 등을 토대로 경영과 홍보, 마케팅에 다양하게 스토리텔링을 활용하여야 한다. 소비자들에게 공감을 형성되고 유대관계를 구축하여 브랜드 가치의 향상과 지속적인 관심의 유도로 기업의 경쟁우위 확보가 가능하다고 판단하였다.
오늘날 소비자들은 바쁜 일상을 살아가면서 다양한 정보와 광고에 노출된다. 그러나 수많은 광고들 중에서 소비자들에게 인식되는 광고의 수는 매우 적다. 또한 제조사들의 생산기술이 급격하게 발전함에 따라 브랜드나 제품 간의 기능적 차별점이 줄어들게 되고 차별화된 포지셔닝을 구축하기가 매우 어려워졌다. 이런 시장 상황 속에서 차별화된 포지셔닝을 구축하는데 기여하고 소비자들에게 각인되는 광고가 필요하다. 이에 본 연구에서는 소비자에게 감성을 불러일으키는 스토리텔링 광고가 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 스토리텔링 광고는 제품에 대한 정보전달뿐 아니라 간접적으로 상품에 대한 경험을 부여하고 감성적 느낌을 받을 수 있게 하여 공감을 부여하고 있다. 또한 TV 광고에서도 기능적 소비에서 정서적 소비로 변화하는 요즘 제품의 기능과 편리함보다 감성의 새로운 코드를 중요시 여기고 있다. 따라서 스토리텔링 광고는 소비자들에게 즐거움과 흥미를 유발해 구매를 결정하게 하는 중요한 요인으로 부각되고 있다. 사람들은 대부분 자신의 이야기와 경험에 부합되는 스토리에 공감하며 감정적 반응을 일으켜 관심을 갖게 된다. 소비자들은 제품과 브랜드를 통해 인지도나 선호도를 구분하며 관여도의 수준이 달라진다. 관여도가 높은 제품에 대해서는 소비자 스스로 정보를 탐색하며 인지하는 반면 관여도가 낮은 제품은 흥미를 느끼지 않으면 정보에 반응하지 않는다. 그러나 본 연구에서 살펴본 결과 관여도가 낮은 제품이어도 스토리텔링 광고를 통해 감정적 반응이 일어나면 광고를 기억하고 제품이나 브랜드에 대한 정보를 얻으려 노력한다는 것을 알 수 있었다. 요즘은 언제 어디서든 인터넷과 모바일을 통해 소비자가 필요로 하는 제품을 구입한다. 그만큼 소비자들은 관심 있는 제품에 대해 손쉽게 정보를 탐색할 수 있게 되었다. 따라서 광고에 노출된 소비자에게 감정적 반응이 일어난다면 소비자는 손쉽게 정보를 탐색하고 인지하게 된다. 이처럼 스토리텔링 광고는 제품의 대한 정보 전달과 동시에 소비자의 감성적 자극을 통해 제품과 브랜드의 가치를 높이고 구매를 결정하는 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 따라서, 기업은 한정된 문화 산업적 시각이 아닌 다양한 영역에서의 스토리텔링을 바라보며 사람, 공간, 교육, 경험 등을 토대로 경영과 홍보, 마케팅에 다양하게 스토리텔링을 활용하여야 한다. 소비자들에게 공감을 형성되고 유대관계를 구축하여 브랜드 가치의 향상과 지속적인 관심의 유도로 기업의 경쟁우위 확보가 가능하다고 판단하였다.
Today, consumers are exposed to a variety of information and advertisements throughout their busy lives. Of the countless advertisements, however, the number of ads recognized by consumers is very small. In addition, the rapid development of manufacturers' production technology has reduced functiona...
Today, consumers are exposed to a variety of information and advertisements throughout their busy lives. Of the countless advertisements, however, the number of ads recognized by consumers is very small. In addition, the rapid development of manufacturers' production technology has reduced functional differentiation between brands and products and made it very difficult to establish differentiated positioning. Under these market conditions, advertising that contributes to building differentiated positioning and is imprinted on consumers is needed. In this study, I look at the impact of storytelling advertising on the intent of purchase on consumers. Storytelling ads not only convey information about products but also empathize indirectly by giving consumers experience and emotional feeling. Also in TV commercials, the new code of sensitivity is more important than the function and convenience of today's products, which change from functional consumption to emotional consumption. Therefore, storytelling advertising is being highlighted as an important factor in making consumers decide to buy by creating fun and interest. Most people become interested in stories that correspond to their stories and experiences, creating emotional reactions. Consumers distinguish recognition or preference through products and brands, and the level of involvement varies. While consumers themselves explore and recognize information about products with high involvement, products with low involvement do not respond to information if they are not interested. However, in this study, consumers try to remember advertisements and get information about products or brands when they experience an emotional response through storytelling advertisements, even though they are less involved. These days, consumers buy products they need anytime, anywhere through the Internet and mobile. That much, consumers can easily navigate information about products of interest. Thus, if an emotional response occurs to consumers exposed to advertising, the consumers can easily navigate and recognize the information. As such, storytelling advertising can serve as an important factor in raising the value of products and brands and making purchases through emotional stimulation of consumers at the same time as delivering information about products. Therefore, companies should look at storytelling in various areas, not limited cultural and industrial perspectives, and utilize storytelling in various ways in management, public relations and marketing based on people, space, education, experience, etc. I judge that it was possible to secure a competitive advantage for companies by improving brand values and inducing continuous interest by forming a bond with consumers.
Today, consumers are exposed to a variety of information and advertisements throughout their busy lives. Of the countless advertisements, however, the number of ads recognized by consumers is very small. In addition, the rapid development of manufacturers' production technology has reduced functional differentiation between brands and products and made it very difficult to establish differentiated positioning. Under these market conditions, advertising that contributes to building differentiated positioning and is imprinted on consumers is needed. In this study, I look at the impact of storytelling advertising on the intent of purchase on consumers. Storytelling ads not only convey information about products but also empathize indirectly by giving consumers experience and emotional feeling. Also in TV commercials, the new code of sensitivity is more important than the function and convenience of today's products, which change from functional consumption to emotional consumption. Therefore, storytelling advertising is being highlighted as an important factor in making consumers decide to buy by creating fun and interest. Most people become interested in stories that correspond to their stories and experiences, creating emotional reactions. Consumers distinguish recognition or preference through products and brands, and the level of involvement varies. While consumers themselves explore and recognize information about products with high involvement, products with low involvement do not respond to information if they are not interested. However, in this study, consumers try to remember advertisements and get information about products or brands when they experience an emotional response through storytelling advertisements, even though they are less involved. These days, consumers buy products they need anytime, anywhere through the Internet and mobile. That much, consumers can easily navigate information about products of interest. Thus, if an emotional response occurs to consumers exposed to advertising, the consumers can easily navigate and recognize the information. As such, storytelling advertising can serve as an important factor in raising the value of products and brands and making purchases through emotional stimulation of consumers at the same time as delivering information about products. Therefore, companies should look at storytelling in various areas, not limited cultural and industrial perspectives, and utilize storytelling in various ways in management, public relations and marketing based on people, space, education, experience, etc. I judge that it was possible to secure a competitive advantage for companies by improving brand values and inducing continuous interest by forming a bond with consumers.
주제어
#스토리텔링 구매의도 관여도 광고 마케팅전략 Storytelling, Intention of Purchase Involvement Advertising Marketing Strategy
학위논문 정보
저자
송은영
학위수여기관
중앙대학교 산업창업경영대학원
학위구분
국내석사
학과
지식경영전공
지도교수
최창범
발행연도
2021
총페이지
v, 74장
키워드
스토리텔링 구매의도 관여도 광고 마케팅전략 Storytelling, Intention of Purchase Involvement Advertising Marketing Strategy
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.