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오프라인 유통업체 대형 할인점 3사의 PB(Private Brand)의 경쟁이 치열해지고 있다. 소비침체, 경기불황과 각종 규제로 힘든 시기를 보내고 있는 유통업체들이 자체 브랜드 상품을 통해 침체기를 돌파하려는 새로운 성장동력으로 삼고 경쟁력을 강화하고 있다. 불과 몇 년 전만 하더라도 저렴한 상품이라는 소비자의 PB에 대한 인식이 최근 들어 일반 제조업체(NB) 상품에 못지 않은 품질 경쟁력으로 소비자들의 관심을 받고 있다. 이를 통해 오프라인 유통업체는 PB 제품의 고급화 및 구색 다양화를 통해 온라인 유통업체 방어 역할을 기대하고 있다. 이러한 PB의 고급화 다양화는 소비자 라이프스타일 변화에 따른 소비 트렌드와 PB 브랜드 제품에 대한 인식 변화, 1인 가구의 증가 등의 여러 사회적 변화를 통해 PB 시장의 괄목할 만한 성장세를 보이고 있으며, 유통업체는 프리미엄 PB를 새로운 성장동력으로 삼고 경쟁적으로 제품을 출시하고 있다. 본 연구는 프리미엄 PB 브랜드의 현황 파악과 프리미엄 PB 브랜드의 확대 현상에 대해 알아보고 프리미엄 PB가 가지는 브랜드의 ...

오프라인 유통업체 대형 할인점 3사의 PB(Private Brand)의 경쟁이 치열해지고 있다. 소비침체, 경기불황과 각종 규제로 힘든 시기를 보내고 있는 유통업체들이 자체 브랜드 상품을 통해 침체기를 돌파하려는 새로운 성장동력으로 삼고 경쟁력을 강화하고 있다. 불과 몇 년 전만 하더라도 저렴한 상품이라는 소비자의 PB에 대한 인식이 최근 들어 일반 제조업체(NB) 상품에 못지 않은 품질 경쟁력으로 소비자들의 관심을 받고 있다. 이를 통해 오프라인 유통업체는 PB 제품의 고급화 및 구색 다양화를 통해 온라인 유통업체 방어 역할을 기대하고 있다. 이러한 PB의 고급화 다양화는 소비자 라이프스타일 변화에 따른 소비 트렌드와 PB 브랜드 제품에 대한 인식 변화, 1인 가구의 증가 등의 여러 사회적 변화를 통해 PB 시장의 괄목할 만한 성장세를 보이고 있으며, 유통업체는 프리미엄 PB를 새로운 성장동력으로 삼고 경쟁적으로 제품을 출시하고 있다. 본 연구는 프리미엄 PB 브랜드의 현황 파악과 프리미엄 PB 브랜드의 확대 현상에 대해 알아보고 프리미엄 PB가 가지는 브랜드의 가치제안 요소들을 파악하여 소비자의 브랜드 애착과 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 이마트의 프리미엄 PB인 ‘피코크’를 인지하고 사용해본 경험이 있는 234명 중 231명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 또한 분석 방법으로 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 본 연구 결과는 이마트의 ‘피코크’의 가치제안 요소(기능적 가치, 정서적 가치, 자아 표현적 가치)가 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미치는지에 대해 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 대형마트 장보기 주 고객 대상인 여성이 남성에 비해 더 높은 영향을 받을 것이라는 가설에 대해서는 성별에 따른 가치제안 요소, 브랜드 애착, 재구매는 차이가 없는 것으로 확인되었다. 둘째, 가치제안 요소와 브랜드 애착의 경우 정서적 가치, 자아 표현적 가치, 기능적 가치 순으로 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 애착과 재구매의 경우도 정(+)적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 섯째, 가치제안 요소가 재구매 의도의 경우 정서적 가치, 기능적 가치, 자아 표현적 가치 순으로 높은 영향을 주는 것으로 확인되었다. 넷째, 가치제안 요소가 재구매에 미치는 영향에 있어 브랜드 애착의 매개역할에 있어 기능적 가치와 정서적 가치는 재구매 사이에서 부분 매개 역할을 하고 자아 표현적 가치는 완전 매개역할을 하는 것으로 검증되었다. 분석된 연구를 통해 경쟁 브랜드와의 우위 확보를 위해서는 가격 대비 가치와 품질 경쟁력은 기본으로 하고 나를 표현 할 수 있는 다양한 구매 요소를 통해 프리미엄 PB에 대한 가치를 제안해야 할 것이다. 이를 통해 소비자 라이프스타일 변화 및 1인 가구 증가 등 향후 지속적으로 변화하는 소비, 구매 트렌드를 반영한다면 프리미엄 PB 제품은 더 큰 매력으로 소비자에게 다가 갈 것이다. 본 연구가 치열한 유통업체 프리미엄 PB 시장에서의 마케팅 전략을 점검해 볼 수 있는 작은 계기가 되기를 바라며, 향후 유통업체 PB와 관련된 다양하고 실증적인 연구가 지속적으로 진행되어 기업은 물론 소비자 모두에게 도움이 되는 시사점을 제공하기를 바란다.

Abstract ▼ AI-Helper

Big three supermarkets face intense competition for the Private Brand(PB). They continue to expand the retailer-branded portfolio to overcome the economic recession and various government regulations. A few years ago, consumers viewed private labels meant low price, however, consumers now view priva...

Big three supermarkets face intense competition for the Private Brand(PB). They continue to expand the retailer-branded portfolio to overcome the economic recession and various government regulations. A few years ago, consumers viewed private labels meant low price, however, consumers now view private labels as being good in quality as national brands. Traditional supermarkets expect to compete against e-commerce giants through premium private brands which deliver superior quality with more product selections. The sales of private brands have surged in response to changes in shopping trends and lifestyle such as an increase in single-person households. Therefore, retailers take premium private labels as their future growth engine and strengthen the product assortment.
This research examines the rise of premium private labels by indicating the value proposition and its impact on brand attachment and repurchase intention. A survey was conducted on 231 out of 234 people who have experienced 『Peacock』, the premium private label from E-mart. In addition, the reliability analysis was conducted using exploratory factorial analysis and Cronbach’s alpha to verify the feasibility and reliability. The following summarizes how E-mart private brand’s value proposition elements (fictional, emotional, and self-expression values) positively affect consumer’s brand attachment.
First, gender difference does not influence value proposition elements, brand attachment, and repurchase even though the hypothesis suggests that women tend to be more affected than men.
Second, the value proposition element and brand attachment were found to be correlated in order of emotional, self-expression, and functional value. Brand attachment and repurchase are also found to have a static correlation.
Third, the value proposition element has a high impact on repurchase intention in order of emotional, functional, and self-expression value.
Fourth, the value proposition elements verify the intermediary role of repurchase and brand attachment, functional value and emotional value as the role of repurchase and sub-parment, and self-expression value as the full intermediary. The research reveals that premium private labels should provide a self-expressive factor as well as price and quality factors in order to maintain competitive advantage over other national brands. Also, private premium will grow larger if it reflects consumer lifestyle changes such as an increase in single-household, shopping pattern, and so on.
Retailers may be able to evaluate their premium private label marketing strategies from this research. The future empirical studies related to premium private labels will benefit both corporates and consumers in the future.

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