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문제 정의
- 본 연구는 자신의 브랜드를 보유한 제조업체가 위와 같은 모순된 상황을 이해하고 대처하는 데 필요한 이론적 배경을 제공하고자 한다. 구체적으로, 자신의 브랜드를 보유한 제조업체가 유통업체의 PB제품을 위탁 생산함으로써 얻게 되는 득과 실은 무엇이며, 이러한 득과 실의 전체적인 합이 양(+)이 되게 하는 상황과 조건은 무엇인지를 제조업체의 입장에서 분석하였다.
- 그러나 기존 연구들은 NB를 가진 제조업체 입장에서 PB 생산이 제조업체에게 득이 되는지 실이 되는지에 대한 전략적 시사점을 제공하기 보다는 개념적 장단점을 나열하거나, 득실 여부만을 보여주는 데 그치고 있어, 현실에서 NB를 보유한 제조업체가 PB 생산을 선택함에 있어 고려되어야 할 조건들, 그리고 어떠한 조건 하에서 PB 생산이 합리적인 의사결정이 될 수 있는 지에 대한 이론적 근거를 제시하는 데는 이르지 못하고 있다. 본 연구에서는 기존 연구에서 논의되어 온 NB 제조업체의 PB 제품 병행 생산이 야기하는 장단점들을 바탕으로, 유통업체의 PB와 이를 생산하는 제조업체의 NB 사이의 경쟁을 묘사하는 게임 이론 모형을 도출하고, 이 모형의 분석을 통해 NB를 보유한 제조업체의 관점에서 PB 생산의 선택을 어떻게 결정해야 하는지, 그리고 그 근거는 무엇인지를 밝히고자 하였다. 이를 위해, 본 연구에서는 PB를 새로이 출시하는 유통업체를 가정하고, 유통업체의 PB 제품을 NB를 보유한 제조업체에게 생산을 위탁하는 경우와 NB를 보유하지 않는 제조업체에게 생산을 위탁하는 경우에 대한 두 가지 게임 이론 모형의 비교 분석을 시도하였다.
- 본 연구에서는 다음의 세 가지 시장 상황에 대한 시나리오를 바탕으로 각 시장 상황에서의 균형 해를 도출하고, 이를 바탕으로 각 시장 상황에서의 NB를 보유한 제조업체(M1)의 수익을 비교함으로써, NB를 보유한 제조업체(M1)가 PB를 생산함으로써 발생하는 이득 또는 손실을 탐색하고자 한다.
- 본 연구에서는 시장에 제품 품질에 대한 이질적인 선호도를 가지는 소비자들의 분포를 고려한다. 즉, 제품 품질에 대해 서로 다른 선호(preference) 정도 또는 가치화(valuation) 정도를 가진 소비자들로 시장이 구성되어 있다고 가정한다(예를 들어, 치약의 미백 효과에 대한 선호 또는 가치화 정도는 소비자들에 따라 다를 수 있다).
- 본 연구에서는 이러한 가정을 바탕으로 두 가지 경쟁 상황의 비교를 통해 NB를 보유한 제조업체 입장에서 PB 생산의 이해 득실 관계를 계산해보고자 한다. 즉, NB를 보유한 제조업체 M1이 PB의 생산을 결정할 경우와 그렇지 않을 경우, 각각에 대해 M1의 비용과 수익을 계산하여 어떤 전략적 결정이 M1에게 유리한지에 대한 답을 제시하고자 한다.
- 비록 본 연구가 NB를 보유한 제조업체의 PB 공급 전략을 조사하는 것을 목적으로 하고 있지만, NB를 보유한 제조업체가 PB를 공급할 수 있는 사전 조건인 유통업체가 NB를 보유한 제조업체에게 PB 생산의 위탁 여부와 그에 대한 조건을 조사할 필요가 있다.
- 연구의 목적인 유통업체의 PB 생산이 경쟁적인 상황에서1) 유통업체가 NB를 보유한 제조업체에게 PB 생산을 위탁할 경우, 제조업체의 PB 공급 전략을 중점적으로 조사하기 위해 하나의 NB가 존재하는 상황에서 유통업체가 하나의 제조업체를 선택하여 새로이 PB를 출시하여 경쟁하게 되는 단순화된 상황을 고려한다.
- 유통업체(R)는 기존(에) 판매하던 NB 제품 이외에 자신의 PB를 개발, 출시하여 판매하고자 한다. 유통업체(R)는 기존 NB를 보유한 제조업체(M1)에게 PB의 생산을 위탁한다.
- 이를 위해, 본 연구에서는 PB를 새로이 출시하는 유통업체를 가정하고, 유통업체의 PB 제품을 NB를 보유한 제조업체에게 생산을 위탁하는 경우와 NB를 보유하지 않는 제조업체에게 생산을 위탁하는 경우에 대한 두 가지 게임 이론 모형의 비교 분석을 시도하였다. 이를 통해, 자신의 브랜드를 보유한 제조업체가 PB의 위탁 생산을 수락함으로써 얻게 되는 득과 실은 무엇인지, 그리고 PB 위탁 생산이 최선이 선택이 되는 조건은 무엇인지를 밝히고자 한다.
- 하지만, 제조업체 입장에서 PB 제품의 위탁 생산으로 인해 발생하는 이득과 손실에 대한 이론적 이해와 PB 제품의 위탁 생산에 대한 의사 결정을 돕는 가이드라인 또는 유용한 정보를 제시하는 연구는 거의 존재하지 않았다. 이에 본 연구는 기존 연구들을 바탕으로 NB를 보유한 제조업체 입장에서 경쟁 상대인 PB 제품을 위탁 생산함에 따라 발생하는 장단점과 의사 결정에 관한 적절한 대응 전략을 파악하기 위해 게임 이론 모형을 개발 분석함으로써, PB 제품의 위탁 생산을 고려하는 제조업체에게 유용한 가이드 라인을 제시하려고 하였다.
- 본 연구에서는 이러한 가정을 바탕으로 두 가지 경쟁 상황의 비교를 통해 NB를 보유한 제조업체 입장에서 PB 생산의 이해 득실 관계를 계산해보고자 한다. 즉, NB를 보유한 제조업체 M1이 PB의 생산을 결정할 경우와 그렇지 않을 경우, 각각에 대해 M1의 비용과 수익을 계산하여 어떤 전략적 결정이 M1에게 유리한지에 대한 답을 제시하고자 한다.
- PB를 개발하여 판매하는 과정에서 유통업체는 자신의 PB를 생산하여 공급해 줄 업체를 결정해야 하는데, 이때 유통업체 입장에서는 두 가지 대안이 있을 수 있다. 첫 번째 대안은 자신의 NB를 보유하지 않고 주로 유사 관련 제품을 납품하는 하청 제조업체에게 PB의 생산을 위탁하는 것이다. 이 경우 유통업체는 일반적으로 인지도가 낮은 제조업체에게 생산을 위탁하는 셈이기 때문에, 상대적으로 낮은 공급가와 동시에 불확실한 품질을 기대할 것이다.
가설 설정
- 유통업체(R)가 PB 제품을 출시하기 전에도 시장에는 이미 NB 제품이 존재하고 있고, 동시에 이 NB 제품의 품질 수준도 결정되어 있다. PB 제품이 출시된다 하더라도 이 NB 제품의 품질 수준은 현실적으로 단기간 안에 변하기가 쉽지 않기 때문에, 본 연구에서는 이 NB 제품의 품질 수준은 이전 수준과 동일하다고 가정한다. 따라서 PB 제품 출시 후를 분석하기 전에 NB 제품의 품질 수준을 결정하는 것이 필요하며, 본 연구에서는 NB 제품의 품질 수준을 PB 제품 출시 전의 최적 품질 수준 즉, 균형상태에서의 품질 수준으로 가정한다.
- 기존의 유통업체가 PB 제품을 신규로 개발하여 판매하기로 결정하였다고 가정하자. PB를 개발하여 판매하는 과정에서 유통업체는 자신의 PB를 생산하여 공급해 줄 업체를 결정해야 하는데, 이때 유통업체 입장에서는 두 가지 대안이 있을 수 있다.
- 넷째, 본 연구에서 소비자의 선호 분산을 균일 분포로 가정하였지만, 이 제약 역시 비현실적인 가정이다. 물론, 많은 게임 이론 모형에서 이러한 균일선호 분포를 가정하고 있지만, 이러한 균일 분포 가정은 현실을 적절하게 반영하지 못할 위험성이 있는 것이 사실이다.
- 더불어 기존 연구에서와 같이(예를 들어, [37]) 본 연구는 유통업체와 NB를 보유한 제조업체가 δ와 1-δ의 비율로 PB 제품의 판매 수익을 배분한다고 가정하였다.
- PB 제품이 출시된다 하더라도 이 NB 제품의 품질 수준은 현실적으로 단기간 안에 변하기가 쉽지 않기 때문에, 본 연구에서는 이 NB 제품의 품질 수준은 이전 수준과 동일하다고 가정한다. 따라서 PB 제품 출시 후를 분석하기 전에 NB 제품의 품질 수준을 결정하는 것이 필요하며, 본 연구에서는 NB 제품의 품질 수준을 PB 제품 출시 전의 최적 품질 수준 즉, 균형상태에서의 품질 수준으로 가정한다.
- 따라서 본 연구에서 브랜드 1을 NB로, 브랜드 2를 PB로 표현한다면, p1 > p2, s1 > s2로 가정할 수 있다.
- 마지막으로 본 연구는 두 가지 형태의 제조업체의 생산 한계 비용을 동일하다고 가정하였다. 그러나 현실적으로는 두 제조업체의 생산 능력의 차이가 존재할 것으로(NB를 보유한 제조업체의 생산 능력이 더 뛰어날 가능성이 높을 것으로) 예측되는 만큼, 이 생산 능력의 차이 또는 생산 비용 구조의 차이를 반영할 경우 그 차이에 따라 어떻게 다른 결과가 도출되는지를 연구하는 것도 흥미로울 것이다.
- 또한, NB를 보유하지 않는 제조업체(M2)의 수익이 논문에서 다루고 있는 주된 연구 주제가 아니고, 이중 한계화(double marginalization)가 존재하지 않는다고 가정하였기 때문에 NB를 보유하지 않는 제조업체(M2)의 수익은 고려하지 않았다. 본 연구에서는 NB를 보유한 제조업체가 자신의 수익을 극대화하기 위해 NB 제품의 품질과 도매 가격을 결정하며, 유통업체가 자신의 총 수익을 극대화하기 위해 NB와 PB 제품의 가격을 결정하는 것으로 가정한다.
- 유통업체(R)는 기존(에) 판매하던 NB 제품 이외에 자신의 PB를 개발, 출시하여 판매하고자 하는데, 유통업체(R)는 기존 NB를 보유하지 않은 제조업체 (M2)에게 PB의 생산을 위탁하는 경우이다. 본 연구에서는 기존 NB를 보유한 제조업체(M1)의 NB 품질을 기존의 최적 품질 수준(#)을 그대로 유지한다고 가정한다.
- 본 연구에서는 소비자 i의 제품 품질에 대한 민감도 또는 가치화 정도를 θi로 정의하고 이는 구간 [0, 1]에서의 균일 분포(uniform distribution)들 따른다고 가정한다(Hotelling).
- 본 연구에서는 제조업체의 NB와 PB의 품질 차이에 따른 변동성을 반영하기 위해 생산 비용이 제품 품질에 따라 변동 한다고 가정하고, 변동 비용 함수로 Tirole[35]과 Moorty[25]의 2차 비용 함수 (k⋅s2, k >0)를 사용하여 제품 품질에 따른 생산 비용의 변동을 반영하였다.
- [그림 1]에서와 같이 본 연구에서는 하나의 독립된 유통업체(R)와 이를 통해 제품을 판매하는 두 개의 제조업체(M1, M2) 또는 하나의 독립된 제조업체(M1)로 구성된 시장을 고려하였다. 여기서 제조업체 M1은 NB를 보유하고 있으며, M2는 NB를 보유하지 않고 시장 경쟁력이 없다고 가정한다. 따라서, 유통업체 R은 PB를 출시하며, 동시에 M1 또는 M2에게 자신의 PB 생산을 위탁하게 된다.
- 여기서, w1는 NB 브랜드의 도매 가격을 의미하고, 생산 비용 상수(k)는 단순화를 위해 1로 가정하였다. 여기서 πR,1은 유통업체(R)가 NB 로부터 얻는 수익을, πR,2은 유통업체(R)가 PB 로부터 얻는 수익을, πM1,1는 NB를 보유한 제조업체(M1)가 NB 로부터 얻는 수익을, 그리고 πM1,2는 NB를 보유한 제조업체(M1)가 PB를 생산할 경우 이로부터 얻게 되는 수익을 각각 표현한다.
- 우선 본 연구는 독점적인 유통업체와 제조업체를 가정하였다. 이는 모형 설계를 단순화함으로써 결과의 해석을 용이하게 하는 장점이 있지만, 현실 적용에 있어서는 다소 무리를 유발할 수 있다.
- 반대로, [그림 1]의 왼쪽 부분은 NB를 보유하지 않은 제조업체(M2)에게 유통업체가 독립적으로 PB 생산을 위탁한 경우로, 이 경우에는 제조업체의 NB와 유통업체를 위한 생산능력만을 보유한 NB를 보유하지 않은 제조업체에 의해 생산된 PB가 동일한 유통업체를 통해 경쟁하게 된다. 이 경우 NB를 보유하지 않은 제조업체(M2)는 시장 경쟁력이 없다고 가정하였기 때문에 본 연구에서는 NB를 보유하지 않는 제조업체(M2)와 NB를 보유한 제조업체(M1)과 시장에서 직적접인 경쟁관계를 고려하지 않는다. 즉, NB를 보유하지 않은 제조업체(M2)는 유통업체(R)에게 위탁 받은 PB 제품을 생산가에 공급한다고 가정함으로써 NB를 보유하지 않은 제조업체(M2)를 PB 생산을 위한 단순 생산 요소로서 규정한다.
- 유통업체가 NB를 보유한 제조업체에게 PB 생산을 위탁할 경우, 제조업체의 PB 공급 전략을 중점적으로 조사하기 위해 하나의 NB가 존재하는 상황에서 유통업체가 하나의 제조업체를 선택하여 새로이 PB를 출시하여 경쟁하게 되는 단순화된 상황을 고려한다. 이에 시장에는 하나의 제조업체(M1)가 NB를 생산하고 유통업체(R)가 NB를 판매하고 있으며, 유통업체가 향후 생산을 위탁/하청을 줄 수 있는 시장 경쟁력이 없이 생산 능력만을 보유한 NB를 보유하지 않은 제조업체(M2)가 존재한다고 가정한다. 이 가정 하에 유통업체(R)가 PB를 출시할 경우 유통업체(R)의 선택에 따라 [그림 1]과 같이 두 가지 시장 경쟁 구조를 고려할 수 있다.
- 이전과 마찬가지로 기존 NB를 보유한 제조업체(M1)의 NB 품질을 기존의 최적 품질 수준(#)을 그대로 유지한다고 가정한다.
- , k >0)를 사용하여 제품 품질에 따른 생산 비용의 변동을 반영하였다. 이전의 연구들과 같이(예를 들어, [7, 13, 28, 30, 31, 36]) 본 연구에서는 PB 제품의 경우, 유통 과정에서 이중 한계화(double marginalization)가 발생하지 않는다고 가정하여 유통업체는 PB 제품을 생산가에 구입한다고 가정하였다. 기존의 연구는 PB 제조업체(본 연구에서는 NB를 보유하지 않은 제조업체)의 경우, 일반적으로 시장에서 경쟁력과 협상력이 거의 없어 PB 제품에 대해 이중 한계화(double marginalization)가 존재하지 않는다는 가정이 비현실적이지 않다고 주장한다[13].
- 본 연구에서는 시장에 제품 품질에 대한 이질적인 선호도를 가지는 소비자들의 분포를 고려한다. 즉, 제품 품질에 대해 서로 다른 선호(preference) 정도 또는 가치화(valuation) 정도를 가진 소비자들로 시장이 구성되어 있다고 가정한다(예를 들어, 치약의 미백 효과에 대한 선호 또는 가치화 정도는 소비자들에 따라 다를 수 있다). 본 연구에서는 소비자 i의 제품 품질에 대한 민감도 또는 가치화 정도를 θi로 정의하고 이는 구간 [0, 1]에서의 균일 분포(uniform distribution)들 따른다고 가정한다(Hotelling).
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