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본 연구는 전시 주최자가 참가업체에게 제공할 수 있는 차별적 가치에 대한 연구로 어떤 차별적 가치가 참가업체의 프리미엄 가격 지불의사에 영향을 미치는지에 대한 연구이다. 이 때 전시참가업체가 지각하는 전시회 참가 가치가 조절 효과를
나타내는지에 대한 연구도 함께 수행하였다.
먼저 이론적 토대를 구축하기 위해 선행연구 고찰을 실시하였다. 전시주최자의 차별적 가치 제공에 대한 이해를 위해 소비가치에 대해 살펴보고, 그 하위 요인들에 대해 살펴보았다. 소비가치의 하위요인은 ...

본 연구는 전시 주최자가 참가업체에게 제공할 수 있는 차별적 가치에 대한 연구로 어떤 차별적 가치가 참가업체의 프리미엄 가격 지불의사에 영향을 미치는지에 대한 연구이다. 이 때 전시참가업체가 지각하는 전시회 참가 가치가 조절 효과를
나타내는지에 대한 연구도 함께 수행하였다.
먼저 이론적 토대를 구축하기 위해 선행연구 고찰을 실시하였다. 전시주최자의 차별적 가치 제공에 대한 이해를 위해 소비가치에 대해 살펴보고, 그 하위 요인들에 대해 살펴보았다. 소비가치의 하위요인은 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치,
감정적 가치 등이 있다. 본 연구에서는 프리미엄 부스 패키지 지불의사에 대한 연구를 수행하기 위해 소비 가치 중 차별적 가치를 적용하여 연구하였다. 차별적 가치는 기존 선행연구에서 정확한 용어로 나타나지 않지만, 포괄적인 개념으로 가치
혁신 등과 함께 사용되는 개념이다. 전시주최자가 제공하는 차별적 가치는 차별적 홍보기회 제공, 차별적 부가서비스 제공, 차별적 상담 기회 제공으로 구성하였다.
차별적 가치가 프리미엄 부스 패키지 지불의사에 영향을 미칠 때, 전시참관객이 지각하는 전시회에 대한 참가가치가 조절효과를 미칠 것으로 판단하였다. 이러한 가설의 이론적 토대를 구축하기 위해 참가업체에 대한 이해와 참가업체의 전시회
참가가치에 대한 선행연구를 고찰하였고, 전시회 참가가치를 감정적 가치와 사회적 가치로 구성하여 조절변수로 적용하였다.
참가업체의 프리미엄 가격 지불의사에 대한 이론적 토대를 구축하기 위해 전시주최자의 가격차별화 전략과 프리미엄 가격 지불의사에 대한 선행연구를 고찰하고, 이를 토대로 연구모형과 가설, 연구방법을 설계하였다.
측정도구는 차별적 홍보기회, 차별적 부가서비스, 차별적 상담기회, 감정적 가치, 사회적 가치, 프리미엄 가격(부스) 지불의사를 측정하는 항목으로 구성되었으며 Likert 5점 척도를 사용하였다. 본 연구의 설문은 2020년 11월 23일~25일까지 내 외 전시회 참가 기업을 대상으로 설문을 진행하였다. 표본은 본 연구자가 직접 수행하는 전시회에 참가하였거나, 잠재적으로 참가할 수 있는 기업을 대상으로 진행하였으며 각 산업분야의 전시회를 경험하고 담당했었던 참가 기업의 전시참가 임직원을 대상으로 조사를 하였다. 참가기업 담당자에게 문자 메시지로 설문 링크를 발송 후 온라인 설문을 실시하였다. 조사에 필요한 설문은 총 7,614부를 배포를 하여 257부를 회수하고, 불성실한 응답 및 참가기업 대행사의 답변 4부를 제외하여 총 235부 (3.08%)를 실증분석에 활용 하였다.
실증 분석을 위해 빈도분석, 신뢰성 분석, 타당성 분석, 다중회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였고 가설 H1-1부터 H4-3까지의 가설검증을 실시하였다.
분석 결과 전시주최자가 제공하는 차별적 홍보기회 제공, 차별적 부가서비스 제공, 차별적 상담기회 제공은 모두 프리미엄 부스 패키지 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1-1~1-3). 차별적 상담기회 제공이 가장 큰 경로계수(B=.384)를 나타냈고, 차별적 부가서비스 제공(B=.366), 차별적 홍보기회 제공(B=.256) 순으로 프리미엄 가격 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조절효과 분석 결과 전시주최자가 제공하는 차별적 홍보기회가 프리미엄 가격 지불의사에 미치는 영향관계에서 전시참가업체가 지각하는 감정적 가치가 조절작용을 하는 것으로 나타났다(H2-1). 감정적 기치가 차별적 부가서비스와 프리미엄 가격지불의사 간의 관계, 차별적 상담기회와 프리미엄 가격 지불의사 간의 관계에 대한 조절효과 가설은 기각되었다(H2-2, H2-3).
전시참가업체가 지각하는 사회적 가치는 차별적 부가서비스가 프리미엄 가격 지불의사에 미치는 영향관계에서 조절작용을 하는 것으로 나타났다(H3-2). 이 때 차별적 홍보기회와 프리미엄 가격 지불의사 간의 영향관계, 차별적 상담기회와 프리
미엄 가격 지불의사 간의 영향관계에 대한 사회적 가치의 조절 효과는 기각되었다. (H3-1, H3-3).

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is the discriminatory values that exhibition
organizers can provide to participants, and is a study of what discriminatory
values affect participants' willingness to pay premium prices.
Also, the value of exhibition participants' perceived participation in the

The purpose of this study is the discriminatory values that exhibition
organizers can provide to participants, and is a study of what discriminatory
values affect participants' willingness to pay premium prices.
Also, the value of exhibition participants' perceived participation in the
exhibition has a moderating effect between providing discriminatory promotional
opportunities, providing discriminatory additional services, and providing
discriminatory counseling opportunities, willingness to pay premium prices.
According to the analysis, providing discriminatory promotional opportunities,
providing discriminatory additional services, and providing discriminatory
counseling opportunities provided by exhibition organizers all affect the
willingness to pay premium booth packages (H1-1-1-3).
The analysis of the adjustment effect showed that the emotional value
perceived by exhibition participants is controlled in the relationship of
discriminatory promotion opportunities provided by exhibition organizers to pay
premium prices (H2-1).
The assumption of the adjustment effect of emotional mechanisms on the
relationship between discriminatory additional services and premium price payers,
and the relationship between discriminatory counseling opportunities and
premium price payers, was rejected (H2-2, H2-3).

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