라이브 커머스와 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향 연구 : 몽골 소비자들 중심으로 The Effect of Live Commerce and Influencer Characteristics on Purchase Intention : Focused on Mongolian Consumers원문보기
인터넷을 기반으로 한 동영상 콘텐츠에 익숙한 소비자들의 증가와 동시 COVID-19의 영향으로 인해 제품 및 서비스 제공자와 소비자는 직접적으로 대면하지 않아도 거래가 가능해진 언택트 쇼핑에 대한 수요가 급증하였다. 현재 전 세계적으로 COVID-19의 확산을 막기 위해 사회적 격리 등이 시행되면서 사용자는 여러 플랫폼을 통한 라이브 생방송으로 SNS에 적극적으로 참여하고 있다. 특히나 사회적 격리와 거리두기 등으로 인해서 라이브 스트리밍 ...
인터넷을 기반으로 한 동영상 콘텐츠에 익숙한 소비자들의 증가와 동시 COVID-19의 영향으로 인해 제품 및 서비스 제공자와 소비자는 직접적으로 대면하지 않아도 거래가 가능해진 언택트 쇼핑에 대한 수요가 급증하였다. 현재 전 세계적으로 COVID-19의 확산을 막기 위해 사회적 격리 등이 시행되면서 사용자는 여러 플랫폼을 통한 라이브 생방송으로 SNS에 적극적으로 참여하고 있다. 특히나 사회적 격리와 거리두기 등으로 인해서 라이브 스트리밍커머스 시장이 커지면서 인플루언서의 영향도 동시에 중요하게 되었다. 이러한 라이브 스트리밍 커머스의 최종적인 목표는 소비자가 상품을 구매하도록 촉진하는 것이다. 이처럼 몽골도 전자상거래 시장이 급속하게 발전하는 동시 COVID-19 또한 이에 크게 영향을 미쳐서 몽골 소비자들이 비대면 거래를 더 강조하게 되어 작은 판매업체부터 이미 소비자들에게 잘 알려진 대기업들도 라이브 스트리밍 커머스를 통한 이익 촉진을 추구하게 되었다. 그러나 몽골 소비자를 대상으로 라이브 스트리밍 커머스와 인플루언서에 관한 연구는 아주 미흡한 실정이다. 따라서 이러한 사회적 변화와 상황에 따라 급속히 달라지고 있는 몽골 소비자의 구매행동에 대한 파악 및 흐름에 대한 연구가 시급하다는 판단하에 본 연구는 라이브 커머스 및 인플루언서 특성, 브랜드 신뢰도 및 소비자의 심리적 애착, 구매의도 간의 구조적 관계를 깊이 있게 연구하고자 하였다. 이러한 연구 목적을 이루기 위해 라이브 커머스 특성 (정보성, 상호작용성, 보안성, 유용성)과 소비자의 브랜드 신뢰도 간의 영향관계, 인플루언서의 특성(전문성, 유사성, 진실성)과 소비자의 심리적 애착 간의 영향관게를 살펴보고, 이러한 요인들이 구매의도 미치는 영향을 규명함으로써 세부적이고 실효성 높은 전략적 통찰에 목말라 하는 산업업계의 필요와 요구에 부응하고자 한다. 이러한 필요성에 기인하여 본 연구는 라이브 커머스 시청 경험이 있는 몽골 소비자 230명의 설문지를 수집하고 연구에 활용하였다. 분석결과는 첫째, 라이브 커머스 특성이 소비자 브랜드 신뢰도에 미치는 영향은 부분적으로 채택되었다. 즉, 정보성과 보안성은 브랜드 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 상호작용성과 유용성은 통계적으로 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 인플루언서 특성 또한 부분적으로 채택되었으며, 전문성을 제외한 유사성 진실성 모두 소비자의 심리적 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 심리적 애착에 긍정적인 영향을 미치지만 구매의도와 유의한 영향 관계가 없는 것으로 확인되었다. 그러나 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰도는 구매의도에 긍정적의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷을 기반으로 한 동영상 콘텐츠에 익숙한 소비자들의 증가와 동시 COVID-19의 영향으로 인해 제품 및 서비스 제공자와 소비자는 직접적으로 대면하지 않아도 거래가 가능해진 언택트 쇼핑에 대한 수요가 급증하였다. 현재 전 세계적으로 COVID-19의 확산을 막기 위해 사회적 격리 등이 시행되면서 사용자는 여러 플랫폼을 통한 라이브 생방송으로 SNS에 적극적으로 참여하고 있다. 특히나 사회적 격리와 거리두기 등으로 인해서 라이브 스트리밍 커머스 시장이 커지면서 인플루언서의 영향도 동시에 중요하게 되었다. 이러한 라이브 스트리밍 커머스의 최종적인 목표는 소비자가 상품을 구매하도록 촉진하는 것이다. 이처럼 몽골도 전자상거래 시장이 급속하게 발전하는 동시 COVID-19 또한 이에 크게 영향을 미쳐서 몽골 소비자들이 비대면 거래를 더 강조하게 되어 작은 판매업체부터 이미 소비자들에게 잘 알려진 대기업들도 라이브 스트리밍 커머스를 통한 이익 촉진을 추구하게 되었다. 그러나 몽골 소비자를 대상으로 라이브 스트리밍 커머스와 인플루언서에 관한 연구는 아주 미흡한 실정이다. 따라서 이러한 사회적 변화와 상황에 따라 급속히 달라지고 있는 몽골 소비자의 구매행동에 대한 파악 및 흐름에 대한 연구가 시급하다는 판단하에 본 연구는 라이브 커머스 및 인플루언서 특성, 브랜드 신뢰도 및 소비자의 심리적 애착, 구매의도 간의 구조적 관계를 깊이 있게 연구하고자 하였다. 이러한 연구 목적을 이루기 위해 라이브 커머스 특성 (정보성, 상호작용성, 보안성, 유용성)과 소비자의 브랜드 신뢰도 간의 영향관계, 인플루언서의 특성(전문성, 유사성, 진실성)과 소비자의 심리적 애착 간의 영향관게를 살펴보고, 이러한 요인들이 구매의도 미치는 영향을 규명함으로써 세부적이고 실효성 높은 전략적 통찰에 목말라 하는 산업업계의 필요와 요구에 부응하고자 한다. 이러한 필요성에 기인하여 본 연구는 라이브 커머스 시청 경험이 있는 몽골 소비자 230명의 설문지를 수집하고 연구에 활용하였다. 분석결과는 첫째, 라이브 커머스 특성이 소비자 브랜드 신뢰도에 미치는 영향은 부분적으로 채택되었다. 즉, 정보성과 보안성은 브랜드 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 상호작용성과 유용성은 통계적으로 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 인플루언서 특성 또한 부분적으로 채택되었으며, 전문성을 제외한 유사성 진실성 모두 소비자의 심리적 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 심리적 애착에 긍정적인 영향을 미치지만 구매의도와 유의한 영향 관계가 없는 것으로 확인되었다. 그러나 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰도는 구매의도에 긍정적의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The growing number of consumers familiar with Internet-based video content and the simultaneous impact of COVID-19 have led to a surge in demand for untact shopping, where product and service providers and consumers are able to trade without having to face-to-face. Currently, as social isolation is ...
The growing number of consumers familiar with Internet-based video content and the simultaneous impact of COVID-19 have led to a surge in demand for untact shopping, where product and service providers and consumers are able to trade without having to face-to-face. Currently, as social isolation is implemented to prevent the spread of COVID-19 around the world, users are actively participating in SNS through live broadcasting through various platforms. In particular, the impact of influencer has become important at the same time as the market for live streaming commerce has grown due to social isolation and distancing. As the e-commerce market in Mongolia has rapidly developed, COVID-19 has also greatly affected Mongolian consumers' emphasis on non-face-to-face transactions, prompting small vendors and large companies already well-known to consumers to seek profit promotion through live streaming commerce. However, research on live streaming commerce and influencer for Mongolian consumers is very insufficient. Therefore, judging that it is urgent to study the understanding and flow of Mongolian consumers' purchasing behavior that is rapidly changing depending on these social changes and circumstances, this study aims to deeply study the structural relationship between live commerce and influencer characteristics, brand confidence and consumer psychological attachment. To achieve the purpose of this study, the relationship between live streaming commerce characteristics (information, interactivity, security, usefulness) and consumer brand trust, influencer characteristics (professionalism, similarity, authenticity) and psychological attachment By examining the relationship of influence and identifying the influence of these factors on purchase intention, it is intended to respond to the needs and demands of the industrial industry thirsting for detailed and effective strategic insight. Due to this need, this study collected and utilized questionnaires from 230 Mongolian consumers with experience in watching live streaming commerce. The analysis results were first partially adopted, with the impact of live streaming commerce characteristics on consumer brand confidence. In other words, information and security have been shown to have a positive impact on brand confidence, while interactions and usefulness have no statistically significant impact relationship. Influencer characteristics were also partially adopted, and both similarity and integrity, except expertise, were shown to have a positive impact on consumer psychological attachment. Finally, it has a positive impact on the consumer's psychological attachment, but it has been confirmed that it has no significant impact on the intention to purchase. However, consumers' confidence in the brand has been shown to have a positive effect on purchasing intentions.
The growing number of consumers familiar with Internet-based video content and the simultaneous impact of COVID-19 have led to a surge in demand for untact shopping, where product and service providers and consumers are able to trade without having to face-to-face. Currently, as social isolation is implemented to prevent the spread of COVID-19 around the world, users are actively participating in SNS through live broadcasting through various platforms. In particular, the impact of influencer has become important at the same time as the market for live streaming commerce has grown due to social isolation and distancing. As the e-commerce market in Mongolia has rapidly developed, COVID-19 has also greatly affected Mongolian consumers' emphasis on non-face-to-face transactions, prompting small vendors and large companies already well-known to consumers to seek profit promotion through live streaming commerce. However, research on live streaming commerce and influencer for Mongolian consumers is very insufficient. Therefore, judging that it is urgent to study the understanding and flow of Mongolian consumers' purchasing behavior that is rapidly changing depending on these social changes and circumstances, this study aims to deeply study the structural relationship between live commerce and influencer characteristics, brand confidence and consumer psychological attachment. To achieve the purpose of this study, the relationship between live streaming commerce characteristics (information, interactivity, security, usefulness) and consumer brand trust, influencer characteristics (professionalism, similarity, authenticity) and psychological attachment By examining the relationship of influence and identifying the influence of these factors on purchase intention, it is intended to respond to the needs and demands of the industrial industry thirsting for detailed and effective strategic insight. Due to this need, this study collected and utilized questionnaires from 230 Mongolian consumers with experience in watching live streaming commerce. The analysis results were first partially adopted, with the impact of live streaming commerce characteristics on consumer brand confidence. In other words, information and security have been shown to have a positive impact on brand confidence, while interactions and usefulness have no statistically significant impact relationship. Influencer characteristics were also partially adopted, and both similarity and integrity, except expertise, were shown to have a positive impact on consumer psychological attachment. Finally, it has a positive impact on the consumer's psychological attachment, but it has been confirmed that it has no significant impact on the intention to purchase. However, consumers' confidence in the brand has been shown to have a positive effect on purchasing intentions.
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