라이브 스트리밍 커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 쇼핑가치의 매개효과와 인플루언서 영향력의 조절효과를 중심으로 The Effect of Characteristics of Live Streaming Commerce on Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effect of Shopping Value and the Moderating Effect of Influencer of Internet Celebrities원문보기
2020년 코로나 19 이후 비대면과 소비 양극화 패턴이 급격하게 전환하는 가운데 라이브 스트리밍커머스는 소비의 단순한 사용가치를 넘어 라이프 스타일이 되고 인플루언서를 통한 인터랙티브 소비문화로 확장되고 있다(노진화, 2021). 라이브 ...
2020년 코로나 19 이후 비대면과 소비 양극화 패턴이 급격하게 전환하는 가운데 라이브 스트리밍커머스는 소비의 단순한 사용가치를 넘어 라이프 스타일이 되고 인플루언서를 통한 인터랙티브 소비문화로 확장되고 있다(노진화, 2021). 라이브 스트리밍 커머스는 사진 및 문자만 제공하는 전통적인 전자상거래의 부족한 부분을 보완해 주며, 인플루언서는 제품 소개 및 추천을 통해 제품에 대한 요청사항에 즉시적으로 대응해서 시청자의 구매결정에 영향을 미쳐 판매를 촉진한다. 라이브 스트리밍 커머스 연구의 필요성이 높아지고 있고, 중국에서는 라이브 스트리밍 커머스+인플루언서에 대한 다양한 연구가 이루어지고 있지만 국내에서 관련 선행연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 국내에서 급속으로 발전하고 있는 라이브 스트리밍 커머스의 실질적 가치를 검증하고, 향후 라이브 스트리밍 커머스 연구 및 마케팅 활용에 대한 방향성과 시사점을 제공함으로 의의가 있다. 본 연구에서는 중국 틱톡 라이브 스트리밍 커머스에서 구매 경험이 있고 중국 본토에 있는 중국인과 한국에 있는 중국인 유학생을 대상으로 라이브 스트리밍 커머스의 정보성, 몰입성, 오락성, 가격할인성이 쇼핑가치와 구매의도에 미치는 영향, 그리고 종속변수인 사용자의 구매의도를 향상시키기 위한 목적으로 사용자의 쇼핑가치에 중심을 두고, 쇼핑가치를 통해 구매의도에 미치는 영향과 쇼핑 가치와 구매의도의 관계에서 인플루언서 영향력의 조절효과를 검증하기 위해 연구를 실시하였다. 설문조사는 2021년 7월 5일부터 7월 28일까지 23일간 진행하였으며, 총 581부를 배포하였고 수거한 581부의 설문지 중에서 틱톡 라이브 스트리밍을 시청한 적이 없거나 부실한 응답으로 인해 20부를 제외하고 561부 설문지를 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 먼저 각자의 변수의 관계를 선행연구에 통하여 조사하고 통계적 방법을 통해 관계 모형, 가설 설정, 실증분석을 실행하였다. 본 연구의 분석결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 라이브 스트리밍 커머스의 특성인 정보성, 몰입성, 오락성, 가격할인성은 쇼핑가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 틱톡 라이브 스트리밍 커머스 사용자의 쇼핑가치가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 스트리밍 커머스의 정보성, 몰입성, 오락성, 가격할인성과 구매의도의 관계에서 쇼핑가치가 모두 부분매개효과가 나타났다. 넷째, 쇼핑가치와 구매의도의 관계에서 인플루언서 영향력이 조절효과 있는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 라이브 스트리밍 커머스를 운영하고자 하는 기업 또는 라이브 스트리밍 커머스 분야에서 활동 중이나 활동하려고 하는 인플루언서의 지속적인 발전과 성장하는 데 도움이 되기를 기대한다.
2020년 코로나 19 이후 비대면과 소비 양극화 패턴이 급격하게 전환하는 가운데 라이브 스트리밍 커머스는 소비의 단순한 사용가치를 넘어 라이프 스타일이 되고 인플루언서를 통한 인터랙티브 소비문화로 확장되고 있다(노진화, 2021). 라이브 스트리밍 커머스는 사진 및 문자만 제공하는 전통적인 전자상거래의 부족한 부분을 보완해 주며, 인플루언서는 제품 소개 및 추천을 통해 제품에 대한 요청사항에 즉시적으로 대응해서 시청자의 구매결정에 영향을 미쳐 판매를 촉진한다. 라이브 스트리밍 커머스 연구의 필요성이 높아지고 있고, 중국에서는 라이브 스트리밍 커머스+인플루언서에 대한 다양한 연구가 이루어지고 있지만 국내에서 관련 선행연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 국내에서 급속으로 발전하고 있는 라이브 스트리밍 커머스의 실질적 가치를 검증하고, 향후 라이브 스트리밍 커머스 연구 및 마케팅 활용에 대한 방향성과 시사점을 제공함으로 의의가 있다. 본 연구에서는 중국 틱톡 라이브 스트리밍 커머스에서 구매 경험이 있고 중국 본토에 있는 중국인과 한국에 있는 중국인 유학생을 대상으로 라이브 스트리밍 커머스의 정보성, 몰입성, 오락성, 가격할인성이 쇼핑가치와 구매의도에 미치는 영향, 그리고 종속변수인 사용자의 구매의도를 향상시키기 위한 목적으로 사용자의 쇼핑가치에 중심을 두고, 쇼핑가치를 통해 구매의도에 미치는 영향과 쇼핑 가치와 구매의도의 관계에서 인플루언서 영향력의 조절효과를 검증하기 위해 연구를 실시하였다. 설문조사는 2021년 7월 5일부터 7월 28일까지 23일간 진행하였으며, 총 581부를 배포하였고 수거한 581부의 설문지 중에서 틱톡 라이브 스트리밍을 시청한 적이 없거나 부실한 응답으로 인해 20부를 제외하고 561부 설문지를 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 먼저 각자의 변수의 관계를 선행연구에 통하여 조사하고 통계적 방법을 통해 관계 모형, 가설 설정, 실증분석을 실행하였다. 본 연구의 분석결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 라이브 스트리밍 커머스의 특성인 정보성, 몰입성, 오락성, 가격할인성은 쇼핑가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 틱톡 라이브 스트리밍 커머스 사용자의 쇼핑가치가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 스트리밍 커머스의 정보성, 몰입성, 오락성, 가격할인성과 구매의도의 관계에서 쇼핑가치가 모두 부분매개효과가 나타났다. 넷째, 쇼핑가치와 구매의도의 관계에서 인플루언서 영향력이 조절효과 있는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 라이브 스트리밍 커머스를 운영하고자 하는 기업 또는 라이브 스트리밍 커머스 분야에서 활동 중이나 활동하려고 하는 인플루언서의 지속적인 발전과 성장하는 데 도움이 되기를 기대한다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.