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코로나19로 인해 개인의 생활양식 전반이 언택트(untact)로 진행되는 가운데, 쇼핑 분야에서도 이러한 흐름에 힘입어 실시간 인터넷 스트리밍 방송과 전자상거래 플랫폼이 결합한 라이브 커머스(Live Commerce)가 급부상하고 있다. 라이브 커머스의 성장성 및 중요성에 맞춰 본 연구는 라이브 커머스의 특성과 소비자의 시청 의도 및 구매 의도와의 관계를 살펴보고, 라이브 커머스 특성이 소비자의 시청 의도와 구매 의도에 미치는 영향력에 경험재와 탐색재로 분류한 제품 유형의 ...

코로나19로 인해 개인의 생활양식 전반이 언택트(untact)로 진행되는 가운데, 쇼핑 분야에서도 이러한 흐름에 힘입어 실시간 인터넷 스트리밍 방송과 전자상거래 플랫폼이 결합한 라이브 커머스(Live Commerce)가 급부상하고 있다. 라이브 커머스의 성장성 및 중요성에 맞춰 본 연구는 라이브 커머스의 특성과 소비자의 시청 의도 및 구매 의도와의 관계를 살펴보고, 라이브 커머스 특성이 소비자의 시청 의도와 구매 의도에 미치는 영향력에 경험재와 탐색재로 분류한 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 확인하고자 했다. 라이브 커머스의 특성으로는 상호작용성(방송진행자 – 소비자 간의 상호작용성, 소비자 – 소비자 간의 상호작용성), 오락성, 정보성, 가격 할인성, 방송진행자의 매력성, 공신력으로 선정하였다. 데이터는 최근 3개월 이내에 네이버 ‘쇼핑라이브’ 채널에서 제품을 구매한 경험이 있는 20~30대를 대상으로 설문조사를 진행하여 수집하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 우선, 라이브 커머스 소비자의 시청 의도와 구매 의도에 미치는 영향 요인을 비교하는 관점에서 살펴보면, 시청 의도에 영향을 미치는 요인 중에서 영향력의 크기는 오락성 > 방송진행자 – 소비자 간의 상호작용성 > 공신력 > 매력성 순으로 나타났다. 반면, 구매 의도의 경우는 공신력> 오락성 > 정보성 > 방송진행자 – 소비자 간의 상호작용성 > 가격 할인성 순으로 나타났다. 라이브 커머스 각각의 특성에 따른 결과를 살펴보면, 첫째, 상호작용성은 그 대상에 따라 결과가 전혀 다르게 나타났는데, 방송 진행자 – 소비자 간의 상호작용성은 시청 의도와 구매 의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 실증되었다. 반면, 소비자 – 소비자 간의 상호작용성은 시청 의도와 구매 의도에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스 특성 중 오락성은 시청 의도와 구매 의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 실증되었다. 셋째, 라이브 커머스 특성 중 정보성과 가격 할인성은 소비자 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 실증되었다.
넷째, 라이브 커머스 방송진행자의 매력성은 시청 의도에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 공신력은 시청 의도와 구매 의도 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 실증되었다. 다섯째, 경험재와 탐색재로 구분된 제품 유형의 조절 효과는 방송진행자 – 소비자 간의 상호작용성이 시청 의도와의 영향 관계에서만 존재하는 것으로 나타났다.
본 연구는 국내 라이브 커머스의 특성을 종합적으로 분석하고, 라이브 커머스 특성과 소비자의 시청 의도 및 구매 의도의 구조적 관계를 규명하였다. 또한, 기존의 라이브 커머스 관련 연구에서는 다루지 않았던 시청 의도와 제품 유형을 연구모형에 반영하여 분석함으로써 선행 연구의 미흡한 부분을 보완하였다. 연구 결과는 라이브 커머스를 활용하려는 개인 창업자나 판매기업, 플랫폼 운영자 등에게 어떻게 판매 전략을 세우고 어느 부분에 초점을 맞추어 콘텐츠를 개발하고 방송을 진행할지 그 방향성을 잡는데 시사점을 제공해 줄 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study intended to verify the influence of the characteristics of
live commerce on consumer viewing Intention and purchase intention.
Furthermore, it aimed to verify the mediation product types classified
as experience goods and search goods on the relation between the
characteri...

This study intended to verify the influence of the characteristics of
live commerce on consumer viewing Intention and purchase intention.
Furthermore, it aimed to verify the mediation product types classified
as experience goods and search goods on the relation between the
characteristics of live commerce and viewing and purchase intention.
Therefore, this study selected interaction with information sources,
interaction with consumers, entertainment, infomativity and price
discounting, which are the characteristics of live commerce, and
attractiveness and credibility, which are the characteristics of the
source of information, as measurement variables. The data were
collected by conducting a online survey targeting on 2030 generations
who have purchased products through Naver ‘Shopping Live’ within the
past three months. The main findings are as follows. First, interaction with information
sources had a positive impact on viewing and purchase intention. But,
interaction with consumers had no effect on viewing and purchase
intention. Second, entertainment had a positive impact on viewing and
purchase intention. Third, both infomativity and price discounting had a
positive impact on purchase intention. Fourth, attractiveness which is
characteristic of the source of information had a positive impact on
viewing intention, but credibility had a positive impact on viewing and
purchase intention. Fifth, the moderating effect of the product types
was found to exist only in the relationship between interaction with
information sources and viewing intention.
The results of the study will provide implications for individual
entrepreneurs, sales companies, and platform operators who want to
utilize live commerce, how to set up a sales strategy, and where to
focus on content development and broadcasting.

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