라이브 커머스의 상호작용 특성이 고객 구매의도에 미치는 영향 : 지각 가치의 매개 효과를 중심으로 The Impact of Live Commerce's Interaction Characteristics on Customer Purchase Intentions: Based on the Mediating Effect of Perception value원문보기
인터넷 기술의 급속한 발전과 전자상거래 산업의 급부상 등으로 새로운 전자상거래 마케팅의 일종인 라이브 커머스가 급성장하여 라이브 커머스를 통해 상품을 사는 새로운 소비패턴이 소비자들에게 인기를 끌면서 이 시장의 경쟁이 치열해지고 있다. 라이브 커머스는 전통적인 인터넷 쇼핑에 비해 상호작용성이 뛰어나고 소비자들이 보는 상품도 직관적이어서 다양한 선택지를 갖고 있다. 그러나 이러한 시장 배경에서 어떻게 소비자의 지각 가치 체험을 향상시킬 수 있을 것인지에 대해 소비자들의 ...
인터넷 기술의 급속한 발전과 전자상거래 산업의 급부상 등으로 새로운 전자상거래 마케팅의 일종인 라이브 커머스가 급성장하여 라이브 커머스를 통해 상품을 사는 새로운 소비패턴이 소비자들에게 인기를 끌면서 이 시장의 경쟁이 치열해지고 있다. 라이브 커머스는 전통적인 인터넷 쇼핑에 비해 상호작용성이 뛰어나고 소비자들이 보는 상품도 직관적이어서 다양한 선택지를 갖고 있다. 그러나 이러한 시장 배경에서 어떻게 소비자의 지각 가치 체험을 향상시킬 수 있을 것인지에 대해 소비자들의 구매의도를 높일 수 있을지 주목해야 한다. 따라서 본 연구는 온라인 쇼핑에서의 상호작용 특성, 지각 가치, 고객의 구매의도 등에 관한 연구자들의 연구를 폭넓게 검토하여 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용 특성과 고객 지각 가치에 초점을 맞췄다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용 특성을 가시성, 통제성, 반응성으로 구분하고, 이러한 라이브 커머스의 상호작용 특성이 고객의 구매 의도에 미치는 영향을 검증한다. 이것뿐만 아니라 고객이 라이브 커머스를 시청하는 과정에서 지각된 가치가 구매 의도에 미치는 영향, 고객의 지각 가치가 라이브 커머스의 상호작용 특성과 구매 의도의 상관관계에 미치는 영향을 분석했다. 본 연구는 온라인 쇼핑 경험이 있는 고객 249명을 대상으로 수집했다. 분석 결과는 라이브 커머스의 가시성, 통제성, 반응성이 고객의 구매 의도에 영향을 미치고, 고객의 지각된 감정 및 지각된 위험 고객의 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용 특성중 가시성·통제성·반응성은 모두 고객의 지각된 감정, 지각된 위험, 지각된 기능에 영향을 미치는 반면 지각된 기능은 가시성과 반응성만 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 지각된 감정, 지각된 위험, 지각된 기능은 가시성, 반응성과 고객의 구매 의도의 관계에서만 부분 매개 효과를 낼 수 있다는 연구결과가 나왔다. 지각된 기능은 통제성과 고객의 구매 의도와의 관계에서 완전 매개 효과가 나타났다. 마지막으로, 본 연구의 결론을 기초로 고객의 구매의도를 어떻게 향상할 것인가에 대해 상호작용성, 지각 가치의 관점에서 대책과 방법을 제시함으로써, 고객의 지각된 경험을 향상해 구매의도를 높일 수 있을 것으로 기대한다.
인터넷 기술의 급속한 발전과 전자상거래 산업의 급부상 등으로 새로운 전자상거래 마케팅의 일종인 라이브 커머스가 급성장하여 라이브 커머스를 통해 상품을 사는 새로운 소비패턴이 소비자들에게 인기를 끌면서 이 시장의 경쟁이 치열해지고 있다. 라이브 커머스는 전통적인 인터넷 쇼핑에 비해 상호작용성이 뛰어나고 소비자들이 보는 상품도 직관적이어서 다양한 선택지를 갖고 있다. 그러나 이러한 시장 배경에서 어떻게 소비자의 지각 가치 체험을 향상시킬 수 있을 것인지에 대해 소비자들의 구매의도를 높일 수 있을지 주목해야 한다. 따라서 본 연구는 온라인 쇼핑에서의 상호작용 특성, 지각 가치, 고객의 구매의도 등에 관한 연구자들의 연구를 폭넓게 검토하여 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용 특성과 고객 지각 가치에 초점을 맞췄다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용 특성을 가시성, 통제성, 반응성으로 구분하고, 이러한 라이브 커머스의 상호작용 특성이 고객의 구매 의도에 미치는 영향을 검증한다. 이것뿐만 아니라 고객이 라이브 커머스를 시청하는 과정에서 지각된 가치가 구매 의도에 미치는 영향, 고객의 지각 가치가 라이브 커머스의 상호작용 특성과 구매 의도의 상관관계에 미치는 영향을 분석했다. 본 연구는 온라인 쇼핑 경험이 있는 고객 249명을 대상으로 수집했다. 분석 결과는 라이브 커머스의 가시성, 통제성, 반응성이 고객의 구매 의도에 영향을 미치고, 고객의 지각된 감정 및 지각된 위험 고객의 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용 특성중 가시성·통제성·반응성은 모두 고객의 지각된 감정, 지각된 위험, 지각된 기능에 영향을 미치는 반면 지각된 기능은 가시성과 반응성만 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 지각된 감정, 지각된 위험, 지각된 기능은 가시성, 반응성과 고객의 구매 의도의 관계에서만 부분 매개 효과를 낼 수 있다는 연구결과가 나왔다. 지각된 기능은 통제성과 고객의 구매 의도와의 관계에서 완전 매개 효과가 나타났다. 마지막으로, 본 연구의 결론을 기초로 고객의 구매의도를 어떻게 향상할 것인가에 대해 상호작용성, 지각 가치의 관점에서 대책과 방법을 제시함으로써, 고객의 지각된 경험을 향상해 구매의도를 높일 수 있을 것으로 기대한다.
With the fast development of e-commerce and the technology of internet. Live commerce as a new form of commerce are growing rapidly. Moreover, more and more consumer favor in live commerce as a fresh way of consumption. So the market of live commerce become competitive. Compared with traditiona...
With the fast development of e-commerce and the technology of internet. Live commerce as a new form of commerce are growing rapidly. Moreover, more and more consumer favor in live commerce as a fresh way of consumption. So the market of live commerce become competitive. Compared with traditional e-commerce live streaming commerce have a stronger interactive character. And consumer would observe the good more directly. As a result consumer would have a large vatiety goods for them to choose. However under that background of market, we should put more interactive manner into live commerce which could strengthen consumer’s feeling of the value. So that consumer are more likely to have intention to buy. Based on the researchers’ study in the fields of interaction, perceived value and customer purchase intention. This passage did a look back and summary. In terms of that the passage mainly discuss on live commerce’s interaction:visibility user control and responsiveness. Verify the impact of the interactivity of these live shows on customer purchase intentions. Not only that, but also confirmed the influence of the perceived value of customers in the process of watching the live commerce on the customer’s purchase intention, and analyzed the influence of the customer's perceived value on the relationship between the interactivity of the webcast and the purchase intention. This research’s materials is gathered from 249 customers who got the experience of online shopping. The outcome shows that, live commerce’ s interactive character:visibility , user control and responsiveness. And all of these characters affect customers’consumption intention. Customer’s feeling of risk and emotion also influence customer’s consumption intention. It is confirmed that visibility, user control and responsiveness which all contains in interaction affects customer’s perceived risk, perceived emotiona and perceived function. As for the perceived function, only visibility and responsiveness have an impact on it. After research, the perception of emotion, perception of risk and perception function can only play a part of the media effect in the relationship between visibility,responsiveness and customer purchase intention. The perception function plays a completely intermediary effect in the relationship between control and the customer's purchase intention. Finally, on the basis of the conclusions of this research, this research provides countermeasures and methods on how to improve customers’ purchase intention from the perspective of interaction and perceived value, in order to improve customers’perceived experience for improving customers’ purchase intention.
With the fast development of e-commerce and the technology of internet. Live commerce as a new form of commerce are growing rapidly. Moreover, more and more consumer favor in live commerce as a fresh way of consumption. So the market of live commerce become competitive. Compared with traditional e-commerce live streaming commerce have a stronger interactive character. And consumer would observe the good more directly. As a result consumer would have a large vatiety goods for them to choose. However under that background of market, we should put more interactive manner into live commerce which could strengthen consumer’s feeling of the value. So that consumer are more likely to have intention to buy. Based on the researchers’ study in the fields of interaction, perceived value and customer purchase intention. This passage did a look back and summary. In terms of that the passage mainly discuss on live commerce’s interaction:visibility user control and responsiveness. Verify the impact of the interactivity of these live shows on customer purchase intentions. Not only that, but also confirmed the influence of the perceived value of customers in the process of watching the live commerce on the customer’s purchase intention, and analyzed the influence of the customer's perceived value on the relationship between the interactivity of the webcast and the purchase intention. This research’s materials is gathered from 249 customers who got the experience of online shopping. The outcome shows that, live commerce’ s interactive character:visibility , user control and responsiveness. And all of these characters affect customers’consumption intention. Customer’s feeling of risk and emotion also influence customer’s consumption intention. It is confirmed that visibility, user control and responsiveness which all contains in interaction affects customer’s perceived risk, perceived emotiona and perceived function. As for the perceived function, only visibility and responsiveness have an impact on it. After research, the perception of emotion, perception of risk and perception function can only play a part of the media effect in the relationship between visibility,responsiveness and customer purchase intention. The perception function plays a completely intermediary effect in the relationship between control and the customer's purchase intention. Finally, on the basis of the conclusions of this research, this research provides countermeasures and methods on how to improve customers’ purchase intention from the perspective of interaction and perceived value, in order to improve customers’perceived experience for improving customers’ purchase intention.
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