비대면 문화의 확산과 영상기반 소셜미디어의 발달로 인해 실시간 방송으로 상품을 판매하는 라이브커머스(Live Commerce)가 새로운 소비 행태로 자리 잡아가고 있다. 하지만 이러한 시장의 성장세에 비해 실증적 연구는 부족한 실정이다. 일부 라이브커머스에 관해 살펴본 연구가 있었으나 특정 플랫폼이나 속성에 초점을 맞춰 본 연구가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 라이브커머스라는 기술 수용을 구매 의도의 관점에서 살펴보며 이에 영향을 미치는 유의미한 요인을 추출하고자 하였다. 이를 위해 기술수용 과정을 설명하는 모델인 통합기술수용모형2(...
비대면 문화의 확산과 영상기반 소셜미디어의 발달로 인해 실시간 방송으로 상품을 판매하는 라이브커머스(Live Commerce)가 새로운 소비 행태로 자리 잡아가고 있다. 하지만 이러한 시장의 성장세에 비해 실증적 연구는 부족한 실정이다. 일부 라이브커머스에 관해 살펴본 연구가 있었으나 특정 플랫폼이나 속성에 초점을 맞춰 본 연구가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 라이브커머스라는 기술 수용을 구매 의도의 관점에서 살펴보며 이에 영향을 미치는 유의미한 요인을 추출하고자 하였다. 이를 위해 기술수용 과정을 설명하는 모델인 통합기술수용모형2(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, UTAUT2)을 활용하였으며(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), 해당 모델로 설명되지 않는 추가적인 요인을 추출하고자 했다. 사전 조사(심층 인터뷰)와 탐색적 요인 분석(N = 173), 확인적 요인 분석(N = 228)을 거쳐 총 7개의 요인이 추출되었다(기대 결과, 예상 노력, 가격 효용성, 오락성, 혁신성, 인지된 기능적 연결성, 인지된 정서적 연결성). 또한, 이러한 요인이 구매 의도로 이어지는 메커니즘을 규명하고자 신뢰(trust)와 인게이지먼트(engagement)를 매개 변인으로 하는 구조모형을 구성하였다. 모형 검증 결과, 예상 노력을 제외한 기대 결과, 가격 효용성, 혁신성은 신뢰에, 인지된 기능적 연결성을 제외한 오락성, 인지된 정서적 연결성은 인게이지먼트에 통계적으로 유의미한 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 신뢰와 인게이지먼트 모두 계획적, 비계획적 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 분석 결과를 토대로 라이브커머스 수용 의도에 영향을 미치는 구조적 요인이 갖는 함의와 시사점에 대해 논의하였다.
비대면 문화의 확산과 영상기반 소셜미디어의 발달로 인해 실시간 방송으로 상품을 판매하는 라이브커머스(Live Commerce)가 새로운 소비 행태로 자리 잡아가고 있다. 하지만 이러한 시장의 성장세에 비해 실증적 연구는 부족한 실정이다. 일부 라이브커머스에 관해 살펴본 연구가 있었으나 특정 플랫폼이나 속성에 초점을 맞춰 본 연구가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 라이브커머스라는 기술 수용을 구매 의도의 관점에서 살펴보며 이에 영향을 미치는 유의미한 요인을 추출하고자 하였다. 이를 위해 기술수용 과정을 설명하는 모델인 통합기술수용모형2(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, UTAUT2)을 활용하였으며(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), 해당 모델로 설명되지 않는 추가적인 요인을 추출하고자 했다. 사전 조사(심층 인터뷰)와 탐색적 요인 분석(N = 173), 확인적 요인 분석(N = 228)을 거쳐 총 7개의 요인이 추출되었다(기대 결과, 예상 노력, 가격 효용성, 오락성, 혁신성, 인지된 기능적 연결성, 인지된 정서적 연결성). 또한, 이러한 요인이 구매 의도로 이어지는 메커니즘을 규명하고자 신뢰(trust)와 인게이지먼트(engagement)를 매개 변인으로 하는 구조모형을 구성하였다. 모형 검증 결과, 예상 노력을 제외한 기대 결과, 가격 효용성, 혁신성은 신뢰에, 인지된 기능적 연결성을 제외한 오락성, 인지된 정서적 연결성은 인게이지먼트에 통계적으로 유의미한 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 신뢰와 인게이지먼트 모두 계획적, 비계획적 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 분석 결과를 토대로 라이브커머스 수용 의도에 영향을 미치는 구조적 요인이 갖는 함의와 시사점에 대해 논의하였다.
As non-face-to-face activities and video-based social media are sharply on the rise, Live Commerce, which sells products through real-time broadcasting, has become a new shopping behavior. However, there is a lack of empirical research compared to the growth of this market. There have been f...
As non-face-to-face activities and video-based social media are sharply on the rise, Live Commerce, which sells products through real-time broadcasting, has become a new shopping behavior. However, there is a lack of empirical research compared to the growth of this market. There have been few studies that have examined some viewing motivations of Live Commerce, but most of them have focused on specific platforms or attributes. Therefore this study looked into the acceptance of Live Commerce from the perspective of purchase intentions and tried to extract meaningful factors that affect it. To this end, we utilized Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, UTAUT2, a model that describes the technology acceptance process(Venkatesh, V, Thong, & Xu, 2012), and extracted additional factors that were not described by UTAUT2. A total of seven factors were extracted through preliminary investigations(in-depth interview), exploratory factor analysis(N=173) and confirmatory factor analysis (N = 228) (performance expectancy, price value, hedonic motivation, innovativeness, perceived functional connectivity, and perceived emotional connectivity). This study also built a structural model with trust and engagement that mediates the relationship between these factors and purchase intention. The result showed that performance expectancy, price value, innovativeness have a statistically significant positive effect on trust. Moreover, hedonic motivation and perceived emotional connectivity have a statistically significant positive effect on engagement. More importantly, It has also been shown that both trust and engagement have a statistically significant positive effects on both planned and unplanned purchase intentions. Implications of structural factors affecting the intention of accepting live commerce are discussed.
As non-face-to-face activities and video-based social media are sharply on the rise, Live Commerce, which sells products through real-time broadcasting, has become a new shopping behavior. However, there is a lack of empirical research compared to the growth of this market. There have been few studies that have examined some viewing motivations of Live Commerce, but most of them have focused on specific platforms or attributes. Therefore this study looked into the acceptance of Live Commerce from the perspective of purchase intentions and tried to extract meaningful factors that affect it. To this end, we utilized Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, UTAUT2, a model that describes the technology acceptance process(Venkatesh, V, Thong, & Xu, 2012), and extracted additional factors that were not described by UTAUT2. A total of seven factors were extracted through preliminary investigations(in-depth interview), exploratory factor analysis(N=173) and confirmatory factor analysis (N = 228) (performance expectancy, price value, hedonic motivation, innovativeness, perceived functional connectivity, and perceived emotional connectivity). This study also built a structural model with trust and engagement that mediates the relationship between these factors and purchase intention. The result showed that performance expectancy, price value, innovativeness have a statistically significant positive effect on trust. Moreover, hedonic motivation and perceived emotional connectivity have a statistically significant positive effect on engagement. More importantly, It has also been shown that both trust and engagement have a statistically significant positive effects on both planned and unplanned purchase intentions. Implications of structural factors affecting the intention of accepting live commerce are discussed.
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