통합기술수용이론을 적용한 새벽배송 서비스의 소비자만족도 및 지속이용의도에 관한 연구 A Study on the Consumer Satisfaction and Continuous Usage Intention of Early-morning Delivery Service Using Unified Theory of Acceptance and Use of Technology원문보기
최근 새벽배송 서비스에 대한 소비시장이 빠르게 성장하고 있다. 서비스품질을 추구하는 소비자 특성상 일반 오프라인에서 구매하는 신선상품이나 즉석 상품을 온라인에서 구매할 수 있으며, 또한 낮 시간에 택배를 안전하게 받을 수 없는 1인 가구나 맞벌이 가정에서 이용이 많아지고 있어 새벽배송 산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것으로 예측할 수 있다. 따라서 본 연구는 새벽배송 서비스에 대한 이용 경험이 있는 20대부터 50대까지 소비자들을 대상으로 새벽배송 서비스 소비자만족도 및 지속이용의도를 파악하기 위하여 새벽배송 서비스에 대한 ...
최근 새벽배송 서비스에 대한 소비시장이 빠르게 성장하고 있다. 서비스품질을 추구하는 소비자 특성상 일반 오프라인에서 구매하는 신선상품이나 즉석 상품을 온라인에서 구매할 수 있으며, 또한 낮 시간에 택배를 안전하게 받을 수 없는 1인 가구나 맞벌이 가정에서 이용이 많아지고 있어 새벽배송 산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것으로 예측할 수 있다. 따라서 본 연구는 새벽배송 서비스에 대한 이용 경험이 있는 20대부터 50대까지 소비자들을 대상으로 새벽배송 서비스 소비자만족도 및 지속이용의도를 파악하기 위하여 새벽배송 서비스에 대한 통합기술수용이론, 서비스품질, 구매경험 변수를 사용하여 소비자만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 인구통계학적 변수, 이용실태에 따른 소비자만족도, 지속이용의도의 차이를 분석하였다. 마지막으로 소비자만족도가 지속이용의도에 미치는 영향과 소비자만족도와 지속이용의도의 관계에서 쇼핑가치의 조절효과를 분석하였다. 본 연구는 통합기술수용이론(UTAUT)을 적용하여 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 지속이용의도에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴봄으로써 소비자 측면에는 새벽배송 서비스 이용자가 더 편리하고 안전하게 지속적 이용을 할 수 있도록 합리적인 이용을 위한 기초 자료로 제공하고자 한다. 또한 기업 측면에는 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 이해를 통해 궁극적으로 소비자의 만족을 제고시킬 수 있는 방안을 모색하고 이를 통해 지속이용을 향상시키고자 하는 기업의 마케팅전략에 반영될 수 있을 것이다. 본 연구의 주요 결과 및 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 통합기술수용이론 중에서 새벽배송 서비스의 성과기대가 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한, 사회적 영향도 새벽배송 서비스 이용자의 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉 소비자들이 새벽배송 서비스의 만족도 및 지속이용의도를 제고하기 위해서는 성과기대에 대한 긍정적 인식이 중요하게 고려됨을 시사한다. 새벽배송 서비스 관련 기업은 새벽배송 서비스 홍보를 강화하고 해당 서비스의 인지도를 높여 영향력을 확대해야 할 것이다. 둘째, 새벽배송 서비스의 서비스품질 중에서 안전성이 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 만족도 및 지속이용의도를 높이기 위해서는 상품배송 서비스 제공과정에서 안전한 배송이 이루어져야 할 것이고, 상품의 배송과정에 대한 위치 정보의 제공과 배송서비스에 대한 투명하고 구조화된 사후 처리규정을 제공하는 것이 중요함을 시사한다. 셋째, 새벽배송 서비스의 구매경험은 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자 유치와 이탈을 방지하기 위해서 새벽배송 서비스는 소비자에게 신선하고, 안전하고, 편안하고, 신뢰를 줄 수 있는 구매경험을 제공할 수 있는 서비스 개발이 필요함을 시사한다. 넷째, 인구통계학적 변수 중 연령과 이용실태 중 이용기간, 이용횟수에 따라서 새벽배송 서비스의 소비자만족도에 차이를 보였다. 또한 연령, 직업, 이용기간, 이용횟수는 지속이용의도에 차이를 보여, 인구통계학적 변수, 이용실태를 고려하여 차별화된 마케팅 전략을 수행하는 것이 바람직함을 시사하고 있다. 다섯째, 새벽배송 서비스 소비자만족도가 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타나 만족도는 지속이용의도를 높을 수 있는 매우 중요한 요인임을 시사한다. 그러므로 기업 입장에서는 소비자들이 지속이용의도로 미칠 수 있는 새벽배송 서비스 만족도를 이끌어 낼 수 있는 전략에 더 집중해서 서비스를 제공하는 것이 도움이 될 것으로 판단된다. 여섯째, 새벽배송 서비스에 대한 쾌락적 가치가 소비자만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 부(-)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 만족을 느끼더라도 배송서비스에 대한 쾌락적 가치의 중요성을 높이 인식할수록 지속이용의도를 낮출 수 있음을 알 수 있는 결과이다. 따라서 쾌락적 가치를 중요하게 인식할수록 지속이용의도가 낮아짐을 볼 때 새벽배송 서비스 기업들은 소비자의 쾌락적 가치에 대한 욕구를 반영하는 노력이 필요함을 고려해야 한다.
최근 새벽배송 서비스에 대한 소비시장이 빠르게 성장하고 있다. 서비스품질을 추구하는 소비자 특성상 일반 오프라인에서 구매하는 신선상품이나 즉석 상품을 온라인에서 구매할 수 있으며, 또한 낮 시간에 택배를 안전하게 받을 수 없는 1인 가구나 맞벌이 가정에서 이용이 많아지고 있어 새벽배송 산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것으로 예측할 수 있다. 따라서 본 연구는 새벽배송 서비스에 대한 이용 경험이 있는 20대부터 50대까지 소비자들을 대상으로 새벽배송 서비스 소비자만족도 및 지속이용의도를 파악하기 위하여 새벽배송 서비스에 대한 통합기술수용이론, 서비스품질, 구매경험 변수를 사용하여 소비자만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 인구통계학적 변수, 이용실태에 따른 소비자만족도, 지속이용의도의 차이를 분석하였다. 마지막으로 소비자만족도가 지속이용의도에 미치는 영향과 소비자만족도와 지속이용의도의 관계에서 쇼핑가치의 조절효과를 분석하였다. 본 연구는 통합기술수용이론(UTAUT)을 적용하여 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 지속이용의도에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴봄으로써 소비자 측면에는 새벽배송 서비스 이용자가 더 편리하고 안전하게 지속적 이용을 할 수 있도록 합리적인 이용을 위한 기초 자료로 제공하고자 한다. 또한 기업 측면에는 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 이해를 통해 궁극적으로 소비자의 만족을 제고시킬 수 있는 방안을 모색하고 이를 통해 지속이용을 향상시키고자 하는 기업의 마케팅전략에 반영될 수 있을 것이다. 본 연구의 주요 결과 및 제언을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 통합기술수용이론 중에서 새벽배송 서비스의 성과기대가 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한, 사회적 영향도 새벽배송 서비스 이용자의 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉 소비자들이 새벽배송 서비스의 만족도 및 지속이용의도를 제고하기 위해서는 성과기대에 대한 긍정적 인식이 중요하게 고려됨을 시사한다. 새벽배송 서비스 관련 기업은 새벽배송 서비스 홍보를 강화하고 해당 서비스의 인지도를 높여 영향력을 확대해야 할 것이다. 둘째, 새벽배송 서비스의 서비스품질 중에서 안전성이 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 만족도 및 지속이용의도를 높이기 위해서는 상품배송 서비스 제공과정에서 안전한 배송이 이루어져야 할 것이고, 상품의 배송과정에 대한 위치 정보의 제공과 배송서비스에 대한 투명하고 구조화된 사후 처리규정을 제공하는 것이 중요함을 시사한다. 셋째, 새벽배송 서비스의 구매경험은 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자 유치와 이탈을 방지하기 위해서 새벽배송 서비스는 소비자에게 신선하고, 안전하고, 편안하고, 신뢰를 줄 수 있는 구매경험을 제공할 수 있는 서비스 개발이 필요함을 시사한다. 넷째, 인구통계학적 변수 중 연령과 이용실태 중 이용기간, 이용횟수에 따라서 새벽배송 서비스의 소비자만족도에 차이를 보였다. 또한 연령, 직업, 이용기간, 이용횟수는 지속이용의도에 차이를 보여, 인구통계학적 변수, 이용실태를 고려하여 차별화된 마케팅 전략을 수행하는 것이 바람직함을 시사하고 있다. 다섯째, 새벽배송 서비스 소비자만족도가 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타나 만족도는 지속이용의도를 높을 수 있는 매우 중요한 요인임을 시사한다. 그러므로 기업 입장에서는 소비자들이 지속이용의도로 미칠 수 있는 새벽배송 서비스 만족도를 이끌어 낼 수 있는 전략에 더 집중해서 서비스를 제공하는 것이 도움이 될 것으로 판단된다. 여섯째, 새벽배송 서비스에 대한 쾌락적 가치가 소비자만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 부(-)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 만족을 느끼더라도 배송서비스에 대한 쾌락적 가치의 중요성을 높이 인식할수록 지속이용의도를 낮출 수 있음을 알 수 있는 결과이다. 따라서 쾌락적 가치를 중요하게 인식할수록 지속이용의도가 낮아짐을 볼 때 새벽배송 서비스 기업들은 소비자의 쾌락적 가치에 대한 욕구를 반영하는 노력이 필요함을 고려해야 한다.
Recently, the consumer market for early morning delivery services is growing rapidly. Due to the nature of consumers pursuing service quality, fresh food purchased offline can be purchased online, and the use of single-person households or dual-income households is increasing, so it is expected that...
Recently, the consumer market for early morning delivery services is growing rapidly. Due to the nature of consumers pursuing service quality, fresh food purchased offline can be purchased online, and the use of single-person households or dual-income households is increasing, so it is expected that the dawn delivery industry will continue to grow. Therefore, this study surveyed consumers in their twenties to fifties who have experiences using early morning delivery services and used the variables of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, service quality, and purchasing experiences with regard to early morning delivery services to analyze their effects on early morning delivery service consumer satisfaction and continuous use intentions. Also, analyses were conducted on differences in demographic variables, consumer satisfaction according to use conditions, and continuous use intentions. Lastly, analysis was conducted on the effects of consumer satisfaction on continuous use intentions and the moderating effects of shopping value in the relationship between consumer satisfaction and continuous use intentions. This study applies the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and observes various factors that affect the continuous use intentions of consumers regarding early morning delivery services to provide early morning delivery service users with base material for reasonable use from consumer aspects so they can use such services more conveniently, safely, and continuously. Also, from business aspects, research was conducted to find methods to ultimately enhance consumer satisfaction through an understanding of consumers regarding early morning delivery services and these can be applied to the marketing strategies of businesses for the purpose of enhancing continuous use. The main conclusions and presentations of this study are as follows. First, of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, performance expectations of early morning delivery services were shown to affect consumer satisfaction and continuous use intentions. Also, social effects were shown to have positive effects on the continuous use intentions of early morning delivery service users. In other words, this implies that positive perceptions of performance expectations are considered to be important in the enhancement of consumer satisfaction and continuous use intentions in early morning delivery services. Businesses related to early morning delivery services must strengthen early morning delivery service promotions and increase awareness of relevant services to expand their influence. Second, of early morning delivery service quality, it was shown that safety affects consumer satisfaction and continuous use intentions. Therefore, this implies that safe delivery must be achieved during product delivery service provision processes to increase consumer satisfaction and continuous use intentions regarding early morning delivery services and that it is important to provide location information on product delivery processes along with transparent and structured post-treatment regulations for delivery services. Third, purchase experiences of early morning delivery services were shown to affect consumer satisfaction and continuous use intentions. This implies that services must be developed to provide early morning delivery service users with fresh, safe, comfortable, and reliable purchase experiences to attract users and prevent them from leaving. Fourth, of demographic variables, age along with use periods and the number of use experiences among use conditions showed differences in consumer satisfaction regarding early morning delivery services. Also, age, occupation, use periods, and the number of use experiences showed differences in continuous use intentions, implying that it is appropriate to implement differentiated marketing strategies with consideration given to demographic variables and use conditions. Fifth, early morning delivery service user satisfaction was shown to affect continuous use intentions, implying that satisfaction is an extremely important factor that can increase continuous use intentions. Therefore, businesses should focus on service provision strategies to raise the early morning delivery service satisfaction of consumers, which can affect their continuous use intentions. Sixth, it was shown that the hedonic value of early morning delivery services has a negative moderating effect in the relationships between consumer satisfaction and continuous use intentions. These are results that show that the continuous use intentions of consumers can decrease even if consumers feel satisfaction if they have high perceptions on the hedonic value of delivery services. Therefore, as continuous use intentions decrease when hedonic values are perceived to be important, early morning delivery service businesses should take into consideration the fact that they must make efforts to reflect upon the desires of consumers regarding hedonic values.
Recently, the consumer market for early morning delivery services is growing rapidly. Due to the nature of consumers pursuing service quality, fresh food purchased offline can be purchased online, and the use of single-person households or dual-income households is increasing, so it is expected that the dawn delivery industry will continue to grow. Therefore, this study surveyed consumers in their twenties to fifties who have experiences using early morning delivery services and used the variables of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, service quality, and purchasing experiences with regard to early morning delivery services to analyze their effects on early morning delivery service consumer satisfaction and continuous use intentions. Also, analyses were conducted on differences in demographic variables, consumer satisfaction according to use conditions, and continuous use intentions. Lastly, analysis was conducted on the effects of consumer satisfaction on continuous use intentions and the moderating effects of shopping value in the relationship between consumer satisfaction and continuous use intentions. This study applies the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and observes various factors that affect the continuous use intentions of consumers regarding early morning delivery services to provide early morning delivery service users with base material for reasonable use from consumer aspects so they can use such services more conveniently, safely, and continuously. Also, from business aspects, research was conducted to find methods to ultimately enhance consumer satisfaction through an understanding of consumers regarding early morning delivery services and these can be applied to the marketing strategies of businesses for the purpose of enhancing continuous use. The main conclusions and presentations of this study are as follows. First, of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, performance expectations of early morning delivery services were shown to affect consumer satisfaction and continuous use intentions. Also, social effects were shown to have positive effects on the continuous use intentions of early morning delivery service users. In other words, this implies that positive perceptions of performance expectations are considered to be important in the enhancement of consumer satisfaction and continuous use intentions in early morning delivery services. Businesses related to early morning delivery services must strengthen early morning delivery service promotions and increase awareness of relevant services to expand their influence. Second, of early morning delivery service quality, it was shown that safety affects consumer satisfaction and continuous use intentions. Therefore, this implies that safe delivery must be achieved during product delivery service provision processes to increase consumer satisfaction and continuous use intentions regarding early morning delivery services and that it is important to provide location information on product delivery processes along with transparent and structured post-treatment regulations for delivery services. Third, purchase experiences of early morning delivery services were shown to affect consumer satisfaction and continuous use intentions. This implies that services must be developed to provide early morning delivery service users with fresh, safe, comfortable, and reliable purchase experiences to attract users and prevent them from leaving. Fourth, of demographic variables, age along with use periods and the number of use experiences among use conditions showed differences in consumer satisfaction regarding early morning delivery services. Also, age, occupation, use periods, and the number of use experiences showed differences in continuous use intentions, implying that it is appropriate to implement differentiated marketing strategies with consideration given to demographic variables and use conditions. Fifth, early morning delivery service user satisfaction was shown to affect continuous use intentions, implying that satisfaction is an extremely important factor that can increase continuous use intentions. Therefore, businesses should focus on service provision strategies to raise the early morning delivery service satisfaction of consumers, which can affect their continuous use intentions. Sixth, it was shown that the hedonic value of early morning delivery services has a negative moderating effect in the relationships between consumer satisfaction and continuous use intentions. These are results that show that the continuous use intentions of consumers can decrease even if consumers feel satisfaction if they have high perceptions on the hedonic value of delivery services. Therefore, as continuous use intentions decrease when hedonic values are perceived to be important, early morning delivery service businesses should take into consideration the fact that they must make efforts to reflect upon the desires of consumers regarding hedonic values.
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