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글로벌 기업들이 해외진출에 대한 관심이 매우 커지고 있으며 글로벌화를 위한 해외 진출 실행 및 과정 중에 있다. 갈수록 진입장벽은 낮아지고 있으며 경쟁자들이 급격히 늘어나며 소비자들이 선택할 수 있는 옵션을 다양하게 만들어 차별화된 전략으로 경쟁수준이 높아지는 추세이다. 기업의 성공과 실패는 오랫동안 연구하고 있으며 국내 기업을 막론하고 대상이 되고 있다. 따라서 기업들의 해외진출 전략이 현지 시장에 적용하여 성공할 수 있을지 아니면 실패할지 연구할 필요가 사료된다.
이에 따라 본 연구는 국내 기업들이 해외로 진출하는 과정을 심도있게 살피고 ...

글로벌 기업들이 해외진출에 대한 관심이 매우 커지고 있으며 글로벌화를 위한 해외 진출 실행 및 과정 중에 있다. 갈수록 진입장벽은 낮아지고 있으며 경쟁자들이 급격히 늘어나며 소비자들이 선택할 수 있는 옵션을 다양하게 만들어 차별화된 전략으로 경쟁수준이 높아지는 추세이다. 기업의 성공과 실패는 오랫동안 연구하고 있으며 국내 기업을 막론하고 대상이 되고 있다. 따라서 기업들의 해외진출 전략이 현지 시장에 적용하여 성공할 수 있을지 아니면 실패할지 연구할 필요가 사료된다.
이에 따라 본 연구는 국내 기업들이 해외로 진출하는 과정을 심도있게 살피고 사례연구를 함으로써 어떤 요인으로 실패에 이르게 되었는지를 보여준다. 이론적 배경에서 먼저 국내 기업의 해외진출 동태와 국내유통시장과 요식시장의 현재 상황을 보여준다. 다음으로 관련 기초문헌을 찾아 해외진출 성공 및 실패 요인을 시간 차원에 따라 7개로 제시하였다: 1 해외 시장 지식 2 국제화 역량 축적 3 합작·제휴 파트너 선정 4 적절한 파트너와의 시너지 창출 5 전략의 적합성 6 시장 적응 능력 7 전략의 유연성. 이어 유통기업과 요식기업 각각 두 개의 기업을 선정하여 진출 배경, 진출 방식, 시간 차원에 따른 성공 및 실패 요인으로 나누어 연구를 진행하였다. 본 연구의 목적은 사례를 통하여 해외시장 진출 전략이 실패로 끝나게 된 요인을 시간 차원에 따른 성공 및 실패 요인 모형으로 분석하고, 또 다른 기업들이 해외 진출하는데 유용한 자료로 활용됨으로써 성공적인 진출에 기여하는 것이다.
4개의 사례기업(이마트, 롯데백화점, 롯데리아 그리고 카페베네)을 선정하였으며 큰 틀을 비교하였을 때 비교적 롯데리아와 카페베네는 입지가 좋은 곳에 입점하였으며 중국시장에 맞게끔 현지인의 기호에 맞게 상품을 바꾸어 판매하였다. 또한, 현지에 맞게 시스템을 새로 구성한 기업은 없었으며 이마트를 제외한 롯데백화점, 롯데리아, 카페베네는 공격적인 매장확대 전략을 펼쳐 고객을 유치하기 위해 노력하였다. 4개의 기업 선정이유는 중국의 빠른 도시화와 소비자들의 생활 방식 변화에 따른 신성장동력 개발과 새로운 시장개척을 위한 투자 확대하기 위해 중국에 진출하였다는 공통점이 있으며(배영준, 2002; 윤인상, 2005; 정용우, 2006; 한국수출입은행, 2010, Marketline, 2012), 4개의 기업 모두 최초라는 타이틀이 있는 기업이다. 또한, 중국 핵심지역에 1호점을 개점하였으며(윤종대, 2009) 기존 성공 방정식을 버리지 못했다는 공통점도 있다. 마지막 선정이유는 비슷한 시기에 각종 중국의 규제, 정책 변화, 사드 보복을 겪었다는 점이다.
4개의 기업 모두 국제화 역량을 축적하기 위해 여러 가지 프로그램과 연구 및 교육을 실행하였고(이영득, 2017), 성공한 기업은 롯데리아와 카페베네이다. 또한, 롯데리아만이 경영진의 역량을 펼칠 수 있었으며, 4개의 기업 모두 중국진출을 위해 현지 파트너와 합작 하였지만, 이마트만 적절한 현지파트너와 계약체결을 하였으며, 나머지 기업 3개는 합작파트너와의 갈등이 심화 되어 문제가 있었다(안재광, 2017). 2단계의 전략의 적합성 확보를 위해 한류열풍을 이용한 마케팅, 행사 그리고 PPL 스타마케팅은 4개의 기업 모두 사용하였으며 카페베네의 포지셔닝 구축실패 하였지만, 나머지 기업들은 자신의 기업 포지셔닝을 구축에 성공 했다고 볼 수 있다(이진용, 2010; 박정은, 2015). 자신만의 포지셔닝을 구축하여 문화선도를 하는 것에 앞장서기 위해 문화를 잘 읽고 그것을 적용시키려 했지만(정용우, 2006), 롯데리아는 국내에서 했던 방식 그대로 가져오기만 했기 때문에 문화선도를 하였다고 보기는 힘들다. 마지막 단계의 시장적응을 위하여 시장의 고급화를 추진하였으며 각종 중국의 규제, 정책 변화, 사드 보복으로 큰 손해를 입었다. 카페베네는 대표적으로 시장적응 단계에서 질적으로 개선, 매장관리, 상표 가치 유지에 실패하였다. 전략의 유연성을 위하여 고객의 정보 수집과 대응을 이마트와 롯데리아는 유의미한 결과가 나타났지만, 롯데백화점과 카페베네는 결과가 좋지 않았다(김영, 2010).
4개의 기업의 시간 차원에 따른 단계로 나누었을 때 1단계, 2단계, 3단계 모두 실패였다. 기업마다 실패 요인은 달랐으며 공통으로 변화 및 적응 단계에서 실패를 보였다. 변화 및 적응 단계에는 시장적응과 전략의 유연성, 대응전략 수립이 있다. 4개 기업 모두 고급화를 추진하였으며 매장의 고급화를 위해 마케팅, 차별화 전략, 다양한 이벤트 실시를 하였다(윤종대, 2009; 김용산, 2009; 차원규, 2012) 하지만 이들 대부분은 사드 보복과 각종 규제로 해외기업을 압박하는 중국 정부에 의해 실패로 돌아갔으며 그 외에도 경쟁환경 인식과 대응 부족, 유통물류를 최적화하지 못해 제품조달이 힘들었으며 관리 시스템 부족 등이 있었다(오세조, 2008). 그리고 전략의 유연성과 대응전략 수립은 4개의 기업 모두 시장변화에 대한 대처가 부족하여 선택과 집중의 실패 결과라고 볼 수 있다.
본 연구에서의 시사점 및 한계점은 외부환경이 전혀 다른 지역에 진출한 국내 기업 4개를 선정하여 비교하였기 때문에 일반화할 수 없으며 2차 자료에 의존하여 작성되었다. 또한, 모형 실제 적용을 위해서는 구체적인 지표가 마련되어야 한다.

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