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온라인 가속화가 심화되고 있는 현재, 라이브 스트리밍 커머스는 가장 이목을 끄는 사회 이슈 중의 하나이다. 2020년 코로나 바이러스감염증 폭발 후 전통적인 상업 형태가 많은 영향을 받았지만 라이브 스트리밍 커머스의 상품판매와 브랜드보급은 많은 영향을 받지 않았을 뿐만 아니라 성장 추세를 보이고 있어 최근 코로나 바이러스감염증으로 타격을 입은 오프라인 판매의 대안으로 각광받고 있다. 이는 코로나 사태의 영향아래 중국 소비를 끌어올리는 하나의 동력으로 필자가 이에 대해 연구를 하는 주요 원인이다.
본 연구는 라이브 스트리밍 커머스 전환율에 대한 연구이다. 기능재와 쾌락재의 조절효를 중심으로 가격 촉진, 브랜드 친숙도와 인플루언서가 라이브 스트리밍 커머스의 전환율에 주는 영향을 연구하고자 한다. 본 연구는 가격 촉진에서 쾌락재가 더 많은 전환율을 보이고, 브랜드 친숙도에서는 기능재가 쾌락재보다 더 많은 전환율을 보이며, 인플루언서의 경우, 쾌락재가 기능재보다 더 많은 전환율을 보이고 있다는 가설을 제기하였다. 이를 검증하기 위하여 본 연구는 우선 국내외의 선행연구에 대한 이론적 고찰을 한 후 SPSS를 사용하여 설문조사에 대한 ...

온라인 가속화가 심화되고 있는 현재, 라이브 스트리밍 커머스는 가장 이목을 끄는 사회 이슈 중의 하나이다. 2020년 코로나 바이러스감염증 폭발 후 전통적인 상업 형태가 많은 영향을 받았지만 라이브 스트리밍 커머스의 상품판매와 브랜드보급은 많은 영향을 받지 않았을 뿐만 아니라 성장 추세를 보이고 있어 최근 코로나 바이러스감염증으로 타격을 입은 오프라인 판매의 대안으로 각광받고 있다. 이는 코로나 사태의 영향아래 중국 소비를 끌어올리는 하나의 동력으로 필자가 이에 대해 연구를 하는 주요 원인이다.
본 연구는 라이브 스트리밍 커머스 전환율에 대한 연구이다. 기능재와 쾌락재의 조절효를 중심으로 가격 촉진, 브랜드 친숙도와 인플루언서가 라이브 스트리밍 커머스의 전환율에 주는 영향을 연구하고자 한다. 본 연구는 가격 촉진에서 쾌락재가 더 많은 전환율을 보이고, 브랜드 친숙도에서는 기능재가 쾌락재보다 더 많은 전환율을 보이며, 인플루언서의 경우, 쾌락재가 기능재보다 더 많은 전환율을 보이고 있다는 가설을 제기하였다. 이를 검증하기 위하여 본 연구는 우선 국내외의 선행연구에 대한 이론적 고찰을 한 후 SPSS를 사용하여 설문조사에 대한 신뢰도 분석(Reliability Analysis)과 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis) 을 실시하고 가설 검증을 위해 회귀분석방법을 실시하여 본 연구의 가설 검증 및 결론을 도출하였다.본 연구의 결과는 중국 타오바오의 라이브 스트리밍 커머스의 실제 구매 데이터를 사용하여 라이브 스트리밍 커머스의 전환율을 실증적으로 분석하였다는 점에서 다른 연구와 다르다는 의의가 있다. 또한 본 연구는 온라인 소매업자들의 마케팅 정책에 시사점을 제공하고 라이브 스트리밍 커머스 플랫폼에도 유익한 참고를 줄 수 있으며 일플루언서의 판매상품 선택에도 유용한 건의를 줄 수 있다는 의의가 있다.

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