[논문]이용자, 정보원천 및 플랫폼 차원에서의 라이브 커머스 이용 만족도 영향 요인 고찰

이성준

doi:10.5392/jkca.2021.21.03.576

이용자, 정보원천 및 플랫폼 차원에서의 라이브 커머스 이용 만족도 영향 요인 고찰
An Analysis of Determinants Affecting Satisfaction of Usage of Live Commerce from the Perspective of User, Information Source and Platform 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.3, 2021년, pp.576 - 589

초록
AI-Helper

언택트 소비 문화가 점차 확산하는 추세 속에서 실시간 방송과 전자상거래가 결합된 형태인 라이브 커머스가 많은 이들로부터 주목받고 있다. 이런 가운데 본 연구는 어떤 요인들이 라이브 커머스 이용 만족을 이끌어 내는지 살펴보고자 하였다. 특히 기존 연구를 바탕으로 이용자, 정보원천 및 플랫폼 차원에서 라이브 커머스 만족도 영향 가능 요인들을 도출하여 이들 요인들과 라이브 커머스 이용 만족간의 관계를 실증적으로 살펴보았다. 자료는 20대 및 30대 라이브 커머스 이용 경험자 218명을 대상으로 한 온라인 서베이 방식으로 수집되었으며 수집된 자료의 분석을 위해선 위계적 회귀 분석 방법을 사용하였다. 연구결과, 이용자 차원에서는 우울증 및 혁신성, 정보원천 차원에서는 쇼호스트의 매력성, 그리고 플랫폼 차원에서는 물리적 어포던스와 인지된 이용자간 상호작용성이 라이브 커머스 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Live commerce as a new form of service that combines live streaming service with e-commerce is gaining a growing attention from many people with diffusion of a new trend of untact economy. In this context, this research examines what leads to user satisfaction of live commerce. In especial, this research conceptualized several determinants that might affect user satisfaction of live commerce from three dimensions of users, information sources and platforms. It also tested whether those factors had influences on user satisfaction of live commerce empirically. The sample in this study was responses of 218 people in their 20s and 30s who had experienced using live commerce. They were analyzed using a hierarchical regression analysis. The findings revealed that depression and innovativeness from the dimension of users, attractiveness of show host from that of information sources, and physical affordance and perceived interaction among users from that of platforms had significant influences on user satisfaction of live commerce.

주제어

표/그림 (4)

표 표 1. 홈쇼핑, 일반 전자상거래 및 라이브 커머스의 주요 특징 비교
그림 그림 1. 본 연구의 연구 모델
표 표 2. 응답자 인구통계학적 구성
표 표 3. 위계적 회귀분석 결과

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이러한 가운데 본 연구는 국내 소비자들을 중심으로 이용자 혹은 플랫폼 등 단일 차원이 아닌 라이브 커머스 이용에 있어서 이용자, 정보원천 및 플랫폼 차원에서의 특성들을 고려하면서 어떤 요인들이 라이브 커머스 이용 만족에 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다.
그나마 현존하는 국내 라이브 커머스 소비자 관련 연구들 또한 이미 관련 서비스가 보편화된 중국의 소비자들을 중심으로 이뤄진 경우가 많다. 이에 본 연구는 국내 라이브 커머스 소비자들 중심으로 이용자, 정보 원천 및 플랫폼 특성 등을 종합적으로 고려하면서 라이브 커머스 이용 만족도 영향 요인들을 살펴보고자 한다.

제안 방법

이러한 과정을 통해 총 531명의 패널 등이 웹 설문 페이지에 유도되었으나 이 중 본 연구에서 연구 대상으로 삼은 라이브 커머스이용자에 해당하지 않은 패널들을 제외하고 남은 총 218명만의 대답만을 최종적으로 선택하여 분석에 활용하였다. 설문은 2020년 12월 28일부터 12월 30일까지 3일 동안 진행되었다.
본 연구의 자료 수집은 리서치 전문 업체에 온라인설문 조사를 의뢰를 통해 이루어졌으며 보다 자세한 과정은 다음과 같다. 우선 본 연구의 연구자가 측정하고자 하는 개념들을 중심으로 구조화된 설문지를 작성하였고, 이를 바탕으로 리서치 전문 업체에서 웹 설문 페이지를 구축하였다. 이후 리서치 업체 패널(Panel)들에게 메일 발송을 통해 구축된 웹 설문 페이지를 방문하여 설문에 참여하도록 유도하였다.
우선 본 연구의 연구자가 측정하고자 하는 개념들을 중심으로 구조화된 설문지를 작성하였고, 이를 바탕으로 리서치 전문 업체에서 웹 설문 페이지를 구축하였다. 이후 리서치 업체 패널(Panel)들에게 메일 발송을 통해 구축된 웹 설문 페이지를 방문하여 설문에 참여하도록 유도하였다. 이러한 과정을 통해 총 531명의 패널 등이 웹 설문 페이지에 유도되었으나 이 중 본 연구에서 연구 대상으로 삼은 라이브 커머스이용자에 해당하지 않은 패널들을 제외하고 남은 총 218명만의 대답만을 최종적으로 선택하여 분석에 활용하였다.
1. 인구통계학적 변인
인구통계학적 요인들로 성별, 연령, 교육수준 및 월가구 수입 4가지를 측정하였다. 성별은 남성은 0, 여성은 1 등 2단계로 측정하였으며, 연령도 20대는 1, 30대는 2 등으로 2단게로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구의 자료 수집은 리서치 전문 업체에 온라인설문 조사를 의뢰를 통해 이루어졌으며 보다 자세한 과정은 다음과 같다. 우선 본 연구의 연구자가 측정하고자 하는 개념들을 중심으로 구조화된 설문지를 작성하였고, 이를 바탕으로 리서치 전문 업체에서 웹 설문 페이지를 구축하였다.
이후 리서치 업체 패널(Panel)들에게 메일 발송을 통해 구축된 웹 설문 페이지를 방문하여 설문에 참여하도록 유도하였다. 이러한 과정을 통해 총 531명의 패널 등이 웹 설문 페이지에 유도되었으나 이 중 본 연구에서 연구 대상으로 삼은 라이브 커머스이용자에 해당하지 않은 패널들을 제외하고 남은 총 218명만의 대답만을 최종적으로 선택하여 분석에 활용하였다. 설문은 2020년 12월 28일부터 12월 30일까지 3일 동안 진행되었다.

성능/효과

넷째로, 정보원천의 특성으로서 쇼호스트의 매력성이 라이브 커머스 이용 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 쇼호스트의 신체적인 매력과 성격에 있어서의 호감성이 라이브 커머스의 성공을 이끌어내는 중요한 요인임을 나타내는 바라하겠다.
다섯째로, 물리적 어포던스가 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 버튼을 누르고자 할 때 버튼의 크기 등의 적절함 등을 이용자들이 중요시함을 나타내는 바라하겠다.
셋째, 이용 동기로서 쾌락적 동기와 실용적 동기 모두 라이브 커머스 이용 만족도에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 다음과 같이 해석 가능하다.
연구 결과 혁신성(ß = .14, p<0.01)과 우울증(ß = .12, p<0.01)만이 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구 결과, 매력성(ß = .21, p<0.01)만이 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구 결과, 물리적 어포던스(ß = .16, p<0.01)만이 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
우선, <연구문제 1>은 라이브 커머스 이용 만족도에 인구통계학적인 요인들이 유의미한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 성별, 나이, 교육 수준 및 가구 수입 어느 것도 유의미한 영향을 미치지 않았다.
연구 결과, 이용자간 상호작용 (ß = .14, p<0.01)만이 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구 결과, 쾌락적 동기(ß = .21, p<0.01)와 실용적 동기(ß = .26, p<0.001) 모두 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째로, 정보원천의 특성으로서 쇼호스트의 매력성이 라이브 커머스 이용 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 쇼호스트의 신체적인 매력과 성격에 있어서의 호감성이 라이브 커머스의 성공을 이끌어내는 중요한 요인임을 나타내는 바라하겠다.
첫째, 성별, 연령, 교육수준 및 가구수입 등 어떠한 인구통계학적 요인들도 라이브 커머스 이용 만족도에 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 결과는 인구통계학적인 특성을 기준으로 특정 집단이 다른 집단보다 라이브 커머스 이용을 선호하는 것이 아님을 나타내는 바라하겠다.

후속연구

마지막으로, 본 연구에서는 라이브 커머스 서비스를 이용할 때 이용자들이 사용하는 이용 기기 등을 고려하지 않고 연구를 진행하였다. 스마트폰 등 모바일을 통해 라이브 커머스를 이용할 때에 만족도에 영향을 주는 요소들과 PC를 활용하여 라이브 커머스를 이용할 때 만족도 영향 요소들 간의 차이점이 존재할 가능성 또한 배제할 수 없다.
본 연구가 지닌 한계점 및 향후 연구의 방향에 대해서도 논할 필요가 있다. 우선 본 연구의 경우 20대와 30대 특정 연령층만을 샘플로 하여 연구를 진행하였기 때문에 대표성에 있어 한계점을 지닌다.
본 연구가 지닌 한계점 및 향후 연구의 방향에 대해서도 논할 필요가 있다. 우선 본 연구의 경우 20대와 30대 특정 연령층만을 샘플로 하여 연구를 진행하였기 때문에 대표성에 있어 한계점을 지닌다. 이러한 한계점을 극복하고 보다 일반화된 결과를 얻기 위해서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 연령층을 포괄하면서 라이브커머스 만족도 영향 요인을 살펴볼 필요가 있다.
우선 본 연구의 경우 20대와 30대 특정 연령층만을 샘플로 하여 연구를 진행하였기 때문에 대표성에 있어 한계점을 지닌다. 이러한 한계점을 극복하고 보다 일반화된 결과를 얻기 위해서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 연령층을 포괄하면서 라이브커머스 만족도 영향 요인을 살펴볼 필요가 있다.
중국이나 미국과 같은 다른 문화권들의 소비자들의 경우 국내 라이브 커머스 이용자들과는 또 다른 새로운 만족도 영향 요소들이 존재할 가능성이 있다. 이에 향후 연구에서는 다른 문화권들의 소비자들과 국내 소비자들간의 라이브 커머스 이용 만족도 영향 요인간의 공통점과 차이점은 무엇인지를 좀 더 고찰할 필요가 있다.
스마트폰 등 모바일을 통해 라이브 커머스를 이용할 때에 만족도에 영향을 주는 요소들과 PC를 활용하여 라이브 커머스를 이용할 때 만족도 영향 요소들 간의 차이점이 존재할 가능성 또한 배제할 수 없다. 향후 연구에서는 이러한 부분을 살펴보는 것도 필요가 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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