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크라우드펀딩(Crowdfunding)은 대중(Crowd)과 펀딩(Funding)의 합성어이다. 이는 집단지성을 활용한 크라우드소싱(Crowdsourcing)에서 파생된 개념이며, 불특정한 다수의 대중으로부터 후원을 받아 프로젝트에 모금을 하는 방법이다(김승범, 최병철, 2016). 자금을 기준으로 크라우드펀딩을 구성하는 주체를 자금수요자, 자금공급자라고 하며 이 둘을 연결하는 것이 중개플랫폼이다. 자금공급자는 중개플랫폼을 이용하여 제품을 홍보하고 자금공급자들의 펀딩에 따라 제품의 시장성을 판단할 수 있으며, 펀딩 달성률에 따라 펀딩 진행여부가 결정되기 때문에 안전성을 확보할 수 있다. 특히 제품의 재고와 유통으로서의 한계점이 많은 패션 분야는 크라우드펀딩을 통하여 불필요한 생산을 막고 펀딩 달성률에 따른 제품 생산의 자금과 자재를 확보할 수 있다. 또한 크라우드펀딩 시장의 높은 성장률과 소비자들의 유입으로 사업자 개인이나 기업에게 매력적이라고 할 수 있다.
본 연구는 크라우드펀딩의 한 형태인 보상형 크라우드펀딩을 기준으로 패션제품에 초점을 맞추어 소비자 태도 및 펀딩참여의도에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 ...

크라우드펀딩(Crowdfunding)은 대중(Crowd)과 펀딩(Funding)의 합성어이다. 이는 집단지성을 활용한 크라우드소싱(Crowdsourcing)에서 파생된 개념이며, 불특정한 다수의 대중으로부터 후원을 받아 프로젝트에 모금을 하는 방법이다(김승범, 최병철, 2016). 자금을 기준으로 크라우드펀딩을 구성하는 주체를 자금수요자, 자금공급자라고 하며 이 둘을 연결하는 것이 중개플랫폼이다. 자금공급자는 중개플랫폼을 이용하여 제품을 홍보하고 자금공급자들의 펀딩에 따라 제품의 시장성을 판단할 수 있으며, 펀딩 달성률에 따라 펀딩 진행여부가 결정되기 때문에 안전성을 확보할 수 있다. 특히 제품의 재고와 유통으로서의 한계점이 많은 패션 분야는 크라우드펀딩을 통하여 불필요한 생산을 막고 펀딩 달성률에 따른 제품 생산의 자금과 자재를 확보할 수 있다. 또한 크라우드펀딩 시장의 높은 성장률과 소비자들의 유입으로 사업자 개인이나 기업에게 매력적이라고 할 수 있다.
본 연구는 크라우드펀딩의 한 형태인 보상형 크라우드펀딩을 기준으로 패션제품에 초점을 맞추어 소비자 태도 및 펀딩참여의도에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 소비자 혁신성, 가격민감도, 동조성향과 소비자 가치를 중심으로 패션제품 크라우드펀딩에 대한 소비자 태도 및 펀딩참여의도를 확인하고자 연구를 진행하였다.
본 연구에서는 소비자 혁신성을 일반적 혁신성과 유행 혁신성으로 분류하였다. 일반적 혁신성은 소비자가 일반적으로 새로움을 추구하는 정도로 보았으며, 유행 혁신성은 패션에서 새로움을 추구하는 정도로 보았다. 이 두가지 혁신성이 비교적 새로운 플랫폼 형태인 크라우드펀딩의 수용과 연결되어 펀딩참여의도에 영향을 주는 핵심적 요인으로 작용할 수 있다고 보았다. 가격민감도는 제품의 품질, 디자인, 기능 등에 비하여 저렴한 가격으로 제품을 구매하고자 하는 것으로, 가격민감도가 높은 소비자들은 패션 크라우드펀딩 참여에 대해 높은 관심을 가질 가능성이 있다고 보았다. 또한 크라우드펀딩은 다수의 소비자들이 해당 프로젝트에 대해 투자를 결정하는 것이므로, 이는 한 개인이 집단에 자극을 받거나 개인의 생각을 집단과 같은 방향으로 일치하는 동조행동과 연관될 수 있기 때문에 펀딩참여의도에 영향을 미칠 것으로 보았다.
한편, 소비자는 제품을 선택할 때 가장 가치있는 소비 행동을 할 것이며, 그 대가가 적절할 때 금액을 지불할 것이다(이영일, 지성구, 2009). 패션제품 크라우드펀딩은 펀딩을 통해 제품이나 서비스를 소비자에게 제공하므로, 소비자가 해당 제품 또는 서비스에 대해 지각하는 가치는 펀딩에 대한 태도 및 참여 의도에 영향을 미칠 것으로 보았다.
이에 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다: 첫째, 패션 크라우드펀딩에 대한 태도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 파악한다. 둘째, 패션 크라우드펀딩에 대한 펀딩참여의도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 파악한다.
연구는 설문조사업체를 통하여 크라우드펀딩에 대하여 들어본 적이 있거나 이용한 경험이 있는 전국의 만 18세이상의 성인 남녀 228명을 대상으로 조사하였다. 패션제품 크라우드펀딩을 경험하지 못한 응답자들을 위하여 실제 패션제품 크라우드펀딩 프로젝트를 예시로 제시하였고 이에 근거하여 응답하도록 하였다. 설문조사를 통하여 크라우드펀딩에 대한 인지 및 이용 여부, 유행 혁신성, 일반적 혁신성, 가격민감도, 동조성향, 패션제품 크라우드펀딩에 대한 소비자 가치, 태도, 펀딩참여의도, 인구통계적 특성 등을 측정하였다. 자료 분석은 SPSS 25.0을 사용하였으며, 요인분석, 신뢰도분석, 기술통계, 독립표본 t-검정, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 선행변수(소비자 혁신성, 가격민감도, 동조성향, 소비자 가치)문항의 구성과 내용의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시한 결과, ‘유행 혁신성’과 ‘일반적 혁신성’의 문항들은 하나의 요인으로 묶여 ‘혁신성’으로 명명하였으며, ‘가격민감도’는 독립적인 요인으로 추출되었다. 그에 비하여 기존의 ‘동조성향’은 비동조와 관련된 문항을 중심으로 하는 요인이 추출되어 ‘비동조성향’으로 명명하였다. 소비자 가치는 ‘정서적 가치’, ‘품질 가치’, ‘사회적 가치’, ‘윤리적 가치’의 네가지 요인이 추출되었다.
둘째, 소비자들이 패션 크라우드펀딩에 대해 지각하는 가치의 유형을 보기 위해 기술통계를 통해 평균을 비교한 결과, 윤리적 가치의 평균값이 가장 높게 조사되었고 그 다음으로 정서적 가치, 품질 가치, 사회적 가치의 순으로 나타났다. 또한 크라우드펀딩을 이용한 경험에 따라 소비자 가치에 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본 t-검정 결과, 정서적 가치, 사회적 가치, 품질 가치에서 유의한 차이를 나타냈다. 반면, 윤리적 가치는 펀딩 이용 경험의 여부에 따른 유의한 차이가 없었다.
셋째, 선행변수가 태도와 펀딩참여의도에 영향을 미치는지 파악하기 위해 태도를 종속변수로 설정하여 회귀분석을 실시한 결과, 혁신성과 소비자 가치의 네 요인은 태도에 정적인 영향을 미치며, 비동조성향은 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 가격민감도의 효과는 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 한편, 혁신성, 정서적 가치, 사회적 가치, 태도가 펀딩참여의도에 정적인 영향을 미치며, 가격민감도는 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 혁신성이 높은 소비자일수록 크라우드펀딩에 대해 긍정적 태도를 보이는 것으로 나타났는데, 이는 크라우드펀딩은 대부분 신생 기업과 스타트업의 풍부한 아이디어 제품들이 소비자에게 프로젝트를 통해 제시되어 혁신적 소비자들에게 소구하는 것으로 볼 수 있다. 한편, 혁신성은 태도의 효과를 통제하였을 때에도 펀딩참여의도에 직접적 영향을 주는 것으로 나타났는데 이는 긍정적 태도가 형성되지 않더라도 혁신성이 높은 소비자들은 새로운 구매방식인 크라우드펀딩에 참여할 의향이 있다는 것을 의미한다. 반면, 가격민감도는 태도에 미치는 효과는 유의하지 않았으나, 펀딩참여의도에는 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 크라우드펀딩의 가격이 높다고 생각하는 소비자들은 크라우드펀딩에 대해 긍정적인 태도가 형성되더라도 펀딩에 참여할 의도가 낮음을 의미한다. 따라서 가격민감도가 높은 소비자들의 펀딩참여를 높이기 위해서는 자금수요자가 소비자들에게 가격이 높지 않다는 것을 강조하고 그들의 인식을 전환시키는 게 필요하다고 할 수 있다. 또한 비동조성향이 태도에 부적인 영향을 미친다는 점은 소비자가 크라우드펀딩은 대중의 선택에 편승하는 것으로 생각하는 것으로 해석될 수 있다. 이처럼 동조하는 것을 거부하는 소비자들이 크라우드펀딩에 참여하도록 하기 위해서는 인식의 전환이 필요할 것으로 보인다. 즉, 자신의 펀딩에 대한 결정이 다른 사람들에 동조하는 것이 아니라 스스로 내린 것으로 인식하도록 유도하고, 크라우드펀딩의 프로젝트는 기간이 존재하여 시간의 제한성과 제품의 희소성이 있음을 강조하여 소비자들에게 인식을 전환 시키면 효과적일 것으로 보았다.
한편, 소비자들이 가장 많이 지각하는 가치는 윤리적 가치로 나타났지만, 윤리적 가치는 펀딩참여의도에 직접영향을 미치지 않고 태도를 매개로하여 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 패션제품 크라우드펀딩이 윤리적이라고 생각은 하지만 윤리적 가치를 더 많이 지각하는 소비자라고 하여 크라우드펀딩에 대해 더 긍정적인 태도를 갖지 않는 것으로 볼 수 있다. 펀딩참여의도에 직접영향을 미치는 가치는 정서적 가치와 사회적 가치로 나타났는데, 이는 소비자들이 패션제품 크라우드펀딩을 통해 재미, 아름다움, 영적 가치의 측면을 소비자에게 가장 확대하여 표현하는 것이 효과적임을 알 수 있다. 또한 크라우드펀딩으로 제공되는 패션제품이 소비자들의 사회적 지위를 나타내고 타인으로부터 좋은 평가를 받을 수 있는 등 사회적 가치를 높게 인식시키는 것은 효과적인 마케팅 전략을 수립할 때 도움이 될 것이다.
본 연구는 새로운 거래형태인 크라우드펀딩에 대한 소비자 행동을 이해할 수 있게 하였다는 점에서 학문적 시사점이 있다. 또한 본 연구의 결과를 통해 패션제품의 보상형 크라우드펀딩을 이용하려는 소비자를 파악함으로써 자금수요자의 실제적인 마케팅적 측면에서 시사점을 제공할 수 있다고 본다.

Abstract ▼ AI-Helper

Crowdfunding, coined by combing the terms ‘crowd’ and ‘funding,’ is a concept derived from crowdsourcing, or use of collective intelligence and is sponsored by an unspecified number of people to raise money for projects. The people who build a crowdfunding project based on funds are project initiato...

Crowdfunding, coined by combing the terms ‘crowd’ and ‘funding,’ is a concept derived from crowdsourcing, or use of collective intelligence and is sponsored by an unspecified number of people to raise money for projects. The people who build a crowdfunding project based on funds are project initiators or creators and the brokerage platform connects the them with investors. The project initiators can use the brokerage platform to promote the product and determine the marketability of the product according to the investment and secure safety because the funding achievement rate determines whether to proceed with the project or not. Particularly, in the fashion field, which has many limitations in terms of inventory management and distribution, crowdfunding is effective in that it prevents unnecessary production and secure funds and materials for manufacturing according to the funding achievement rate.
This study focuses on consumer attitudes and intentions towards participating in reward-based crowdfunding projects for fashion products. In this study, we focused on consumer innovation, price sensitivity, conformity and consumer value, as the factors that might influence attitude and intention towards participating in crowdfunding of fashion products.
In this study, we considered both general innovation and fashion innovation. General innovation is considered as the degree to which consumers generally seek novelty and fashion innovation as the degree to which they seek novelty in fashion. These two types of innovations are considered to be related to the attitude toward crowdfunding, which is a relatively new platform form. Price sensitivity, which refers to the willingness to buy products at a lower price compared to the quality, design, and function of the product, are likely to be highly related to the intention to participate in crowdfunding of fashion products. In addition, Because crowdfunding involves a large number of consumers deciding to invest in a project which will affect individuals to be stimulated by the group and conform to the group, it is expected to be related to conformity.
On the other hand, consumers will engage in the most valuable consumption behavior when choosing a product and will pay the amount when it is considered appropriate. Since crowdfunding provides products or services to consumers through funding, the values that consumers perceive for the product or service is expected to affect their attitudes and intentions towards participating in crowdfunding.
Specifically, the following research problems were established: First, identify the factors that influence attitudes towards fashion crowdfunding. Second, identify the factors that influence the intention to participate in funding for fashion crowdfunding.
A questionnaire was conducted to 228 individuals who were 18-years-old and above. Specifically, to those living in South Korea and to those who are aware of or had used crowdfunding. Respondents were asked to answer the questions based on the example of an actual fashion crowdfunding project. Through the survey, awareness and had used experience of crowdfunding, fashion innovativeness, general innovativeness, price sensitivity, conformity, consumer values, attitudes toward crowdfunding projects for fashion products, intention to participate in crowdfunding, and demographic characteristics were measured. For data analysis, factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, independent sample t-test, and multiple regression were performed using SPSS 25.0.
The results of this study are as follows: First, as a result of conducting an exploratory factor analysis to verify the composition and content of the preceding variables (consumer innovation, price sensitivity, propensity to sympathize, consumer value), three factors were identified. The items for fashion innovativeness and general innovativeness were grouped into one factor and thus, named 'innovativeness', Price sensitivity was extracted as an independent factor. The third factor was named ‘non-conformity’ because the factor was formed mainly based on the items related to non-conformity. Four factors of consumer values were extracted. : Factor 1 included items related to fun, beauty and spiritualty, factors of the original measure(Holbrook, 1999), and thus, named ‘emotional value'. Factor 2 included items related to efficiency and quality, and named ‘quality value'. Factor 3, which included items related to status and esteem, is named ‘social value'. Factor 4 is named ‘ethical values’ because it included items related to ethics.
Second, the means of consumer values were compared through descriptive statistics to examine which type of values consumers perceive most for fashion crowdfunding. Ethical values showed the highest mean scores, followed by emotional values, quality values, and social values. In addition, in order to examine whether there is a difference in consumer value according to the experience of using crowdfunding, the independent sample t-test results showed significant differences in emotional value, social value, and quality value. On the other hand, there was no significant difference in ethical value according to the experience of using crowdfunding. Ethical values did not differ significantly regardless of the prior experience of crowdfunding.
Third, regression analysis with attitudes toward crowdfunding of fashion products as dependent variables innovativeness, price sensibility, non-conformity, and the four factors of consumer value as independent variables. As a result, the coefficients for innovativeness and all the consumer value factors had a positive effect and non-conformity had a negative effect on attitude, while the effect of price sensitivity was not significant. A regression analysis was conducted with the intention to participate in crowdfunding for fashion products as a dependent variable, and innovativeness, price sensibility, non-conformity, the consumer value factors, and attitude as independent variables. As a result, innovativeness, emotional value, social value, and attitude were found to have positive effect, and price sensitivity negative effect on the intention to participate in crowdfunding.
In other words, consumers with high innovativeness are more likely to have positive attitude toward crowdfunding, which means that crowdfunding appeals to innovative consumers, because in most cases of crowdfunding, startups present products with novel ideas. Innovativeness was found to have a direct effect on the intention to participate in funding even when the effect of attitude was controlled for, which means that consumers with high innovativeness are willing to participate in crowdfunding because it is a new purchasing method, even when the positive attitude is not formed. On the other hand, the mediated effect of price sensitivity on attitude was not significant, yet its direct effect on intention to participate in funding was significant. This means that consumers who think the price of crowdfunding is high, have a low intention to participate in crowdfunding even when a positive attitude toward crowdfunding is formed. Therefore, in order to increase the participation of consumers with high price sensitivity in funding, it is necessary for the project initiators to convince consumers that the price is appropriate. In addition, the fact that nonconformity has a negative effect on attitudes can be interpreted as consumers thinking that participating in a crowdfunding project is conforming to others. It would be important in order to encourage them to participate in crowdfunding, to make consumers believe that their choice of funding is made independently and not influenced by others, and emphasize that crowdfunding projects have time limits and thus the products are not ubiquitous.
According to the findings, consumers mostly perceived ethical value from the crowdfunding of fashion products, but the effects on attitude or intention to participate were higher for emotional and social values. The project initiators are expected to expand the experiential aspects and promote fun, beauty, and spiritual values ​​to consumers through crowdfunding of fashion products. In addition, it will be helpful to establish marketing strategies that emphasize social value, by associating the products with high social status and good impression to others.
This study has an academic contribution in that it enhanced understanding of consumer behavior toward crowdfunding, which is a novel form of transaction. Also, the results of this study have marketing implications to project initiators for identifying consumers who want to use reward-based crowdfunding for fashion products.

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