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라이브 커머스의 의사사회적 상호작용성과 정보원 특성이 소비자의 지속적 쇼핑 의도에 미치는 영향: 기술수용모델을 중심으로
Technology Acceptance Model in Live Commerce Context: The Effect of Para-social Interactivity and Source Characteristics on Consumers' Shopping Intention on Live Commerce Platform 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.6, 2021년, pp.138 - 154  

유명주 (이화여대 커뮤니케이션.미디어학부) ,  박지연 (이화여대 커뮤니케이션.미디어학부) ,  이혜은 (이화여대 커뮤니케이션.미디어학부)

초록
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온라인 생방송을 통해 실시간으로 판매 및 구매 활동이 이루어지는 '라이브커머스'라는 새로운 형태의 전자상거래 시장이 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 본 연구는 기술 수용 이론에 기초하여 중국 최대의 라이브커머스 플랫폼인 <타오바오 라이브>의 의사사회적 상호작용성, 방송 앵커의 특성(신뢰성, 매력성, 전문성), 지각된 사용용이성과 유용성, 타오바오 라이브를 통한 지속적 쇼핑 의도 간의 관계를 탐구하였다. 총 536명의 타오바오 라이브 시청자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 의사사회적 상호작용성은 타오바오 라이브에 대한 지각된 사용용이성과 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 앵커의 특성(신뢰성, 매력성, 전문성)은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 나아가 지각된 사용용이성이 높을수록 지각된 유용성 또한 증가하였으며, 사용용이성과 유용성은 모두 타오바오를 통한 지속적 쇼핑 의도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 본 연구는 중국의 라이브커머스 플랫폼의 지속적 발전을 위한 이론적 자원을 제공하고, 전자상거래 기업의 운영방식에 새로운 가능성과 전략을 제시한다는 점에서 의미가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

'Live commerce', a brand new format of online shopping, is actively promoted in China recently. This research focused on 'Taobao-live', China's largest live commerce platform to investigate the relationships among para-social interaction, source characteristics (e.g., trustworthiness, attractiveness...

주제어

#라이브커머스   #타오바오   #기술수용모델   #소비자 행동  

표/그림 (8)

AI 본문요약
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가설 설정

  • 가설 1: 타오바오 라이브의 의사 사회적 상호작용성은 온라인 생방송에 대한 지각된 유용성(1a)과 사용용이성 (1b)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 2: 타오바오 라이브 앵커의 신뢰성 (2a), 매력성 (2b), 그리고 전문성 (2c)은 타오바오 라이브에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 3: 타오바오 라이브에 대해 소비자가 지각하는 사용 용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 4: 타오바오 라이브에 대한 지각된 유용성(4a) 과 사용용이성(4b)이 타오바오 라이브를 통한 지속적인 쇼핑 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
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