최근, 유튜브에서 ‘뒷광고’ 사태가 논란이 되었다. 뒷광고란 광고주로부터 금품이나 협찬을 받았지만, 그 사실을 숨기고 특정 브랜드를 홍보해 주는 것을 말한다. 뒷광고는 광고라는 사실을 노출하지 않는다는 점에서 텔레비전 간접광고와 비슷하지만 두 광고에 대한 시청자의 태도는 확연한 차이를 보인다. 텔레비전 드라마에서 간접광고를 접한 시청자들은 드라마를 계속 시청하거나 물건을 구매하지만, 유튜브에서 뒷광고를 인지한 이용자들은 구독을 취소하거나 부정적 댓글을 다는 등 부정적인 행동을 보인다. 본 연구에서는 이러한 부정적 행위에 대한 정확한 파악을 위해, 사람들이 유튜브 인플루언서를 공인으로 인식하는 정도와 유튜브 인플루언서와의 준사회적 작용, 그리고 유튜브 인플루언서에 대한 악의적 선망이 유튜브 뒷광고 인식에 영향을 미치는지 알아보았다. 또한, 해당 변인들이 뒷광고를 한 인플루언서와 뒷광고에 등장한 제품에까지 영향을 미치는지도 함께 조사했다. 총 565명의 데이터를 분석한 결과 사람들이 유튜브 인플루언서를 공인으로 인식할수록, 유튜브 인플루언서와 ...
최근, 유튜브에서 ‘뒷광고’ 사태가 논란이 되었다. 뒷광고란 광고주로부터 금품이나 협찬을 받았지만, 그 사실을 숨기고 특정 브랜드를 홍보해 주는 것을 말한다. 뒷광고는 광고라는 사실을 노출하지 않는다는 점에서 텔레비전 간접광고와 비슷하지만 두 광고에 대한 시청자의 태도는 확연한 차이를 보인다. 텔레비전 드라마에서 간접광고를 접한 시청자들은 드라마를 계속 시청하거나 물건을 구매하지만, 유튜브에서 뒷광고를 인지한 이용자들은 구독을 취소하거나 부정적 댓글을 다는 등 부정적인 행동을 보인다. 본 연구에서는 이러한 부정적 행위에 대한 정확한 파악을 위해, 사람들이 유튜브 인플루언서를 공인으로 인식하는 정도와 유튜브 인플루언서와의 준사회적 작용, 그리고 유튜브 인플루언서에 대한 악의적 선망이 유튜브 뒷광고 인식에 영향을 미치는지 알아보았다. 또한, 해당 변인들이 뒷광고를 한 인플루언서와 뒷광고에 등장한 제품에까지 영향을 미치는지도 함께 조사했다. 총 565명의 데이터를 분석한 결과 사람들이 유튜브 인플루언서를 공인으로 인식할수록, 유튜브 인플루언서와 준사회적 상호작용을 할수록, 유튜브 인플루언서에 대한 악의적 선망이 높을수록 뒷광고에 대해, 뒷광고를 한 인플루언서에 대해, 그리고 뒷광고에 등장한 제품에 대해 부정적으로 인식했다. 본 연구는 유튜브 이용자들이 유튜브 인플루언서에 대해 어떻게 인지하고 있는지 연구했다는 점과 유튜브 이용자들의 뒷광고 인식에 그들의 심리적인 요인이 함께 작용했다는 것을 확인했다는 데 의의가 있다.
최근, 유튜브에서 ‘뒷광고’ 사태가 논란이 되었다. 뒷광고란 광고주로부터 금품이나 협찬을 받았지만, 그 사실을 숨기고 특정 브랜드를 홍보해 주는 것을 말한다. 뒷광고는 광고라는 사실을 노출하지 않는다는 점에서 텔레비전 간접광고와 비슷하지만 두 광고에 대한 시청자의 태도는 확연한 차이를 보인다. 텔레비전 드라마에서 간접광고를 접한 시청자들은 드라마를 계속 시청하거나 물건을 구매하지만, 유튜브에서 뒷광고를 인지한 이용자들은 구독을 취소하거나 부정적 댓글을 다는 등 부정적인 행동을 보인다. 본 연구에서는 이러한 부정적 행위에 대한 정확한 파악을 위해, 사람들이 유튜브 인플루언서를 공인으로 인식하는 정도와 유튜브 인플루언서와의 준사회적 작용, 그리고 유튜브 인플루언서에 대한 악의적 선망이 유튜브 뒷광고 인식에 영향을 미치는지 알아보았다. 또한, 해당 변인들이 뒷광고를 한 인플루언서와 뒷광고에 등장한 제품에까지 영향을 미치는지도 함께 조사했다. 총 565명의 데이터를 분석한 결과 사람들이 유튜브 인플루언서를 공인으로 인식할수록, 유튜브 인플루언서와 준사회적 상호작용을 할수록, 유튜브 인플루언서에 대한 악의적 선망이 높을수록 뒷광고에 대해, 뒷광고를 한 인플루언서에 대해, 그리고 뒷광고에 등장한 제품에 대해 부정적으로 인식했다. 본 연구는 유튜브 이용자들이 유튜브 인플루언서에 대해 어떻게 인지하고 있는지 연구했다는 점과 유튜브 이용자들의 뒷광고 인식에 그들의 심리적인 요인이 함께 작용했다는 것을 확인했다는 데 의의가 있다.
Stealth marketing in YouTube videos has been the subject of heated controversy recently in South Korea. Stealth marketing on YouTube is similar to product placement in television programs because in both cases, the viewer is unlikely to be aware that they are being advertised to. However, audie...
Stealth marketing in YouTube videos has been the subject of heated controversy recently in South Korea. Stealth marketing on YouTube is similar to product placement in television programs because in both cases, the viewer is unlikely to be aware that they are being advertised to. However, audiences’ reactions to these advertisements can differ significantly. Reactions to this type of advertising differ significantly by platform. Often viewers who see product placement react positively by buying the product or otherwise do not respond to the advertising, but those who see such advertising in YouTube videos often unfollow content creators who engage in the practice or send them malicious messages. This study was conducted to determine why these reactions differ. A survey was conducted for this study. Analysis of the responses showed that the strength of viewers’ negative reactions to stealth marketing in YouTube videos was positively correlated with the degree to which they perceived the content creator engaging in such advertising to be a celebrity, the number of parasocial interactions they had with that creator, and the degree to which they were envious of that creator. Previous studies on stealth marketing in YouTube videos were centered on consumer attitudes in general and towards brands, so this study was unique in that it examined the factors that affect perceptions of stealth marketing in YouTube videos.
Stealth marketing in YouTube videos has been the subject of heated controversy recently in South Korea. Stealth marketing on YouTube is similar to product placement in television programs because in both cases, the viewer is unlikely to be aware that they are being advertised to. However, audiences’ reactions to these advertisements can differ significantly. Reactions to this type of advertising differ significantly by platform. Often viewers who see product placement react positively by buying the product or otherwise do not respond to the advertising, but those who see such advertising in YouTube videos often unfollow content creators who engage in the practice or send them malicious messages. This study was conducted to determine why these reactions differ. A survey was conducted for this study. Analysis of the responses showed that the strength of viewers’ negative reactions to stealth marketing in YouTube videos was positively correlated with the degree to which they perceived the content creator engaging in such advertising to be a celebrity, the number of parasocial interactions they had with that creator, and the degree to which they were envious of that creator. Previous studies on stealth marketing in YouTube videos were centered on consumer attitudes in general and towards brands, so this study was unique in that it examined the factors that affect perceptions of stealth marketing in YouTube videos.
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