[논문]밀레니얼 소비자들의 '뒷광고' 및 '앞광고' 관점에 대한 탐험적 연구

엄남현; 송영아

doi:10.5392/jkca.2021.21.10.172

밀레니얼 소비자들의 '뒷광고' 및 '앞광고' 관점에 대한 탐험적 연구
Explorative Study on Millennial Consumers' Perspectives on "Undisclosed Ads" and "Disclosed Ads" 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.10, 2021년, pp.172 - 183

엄남현 (홍익대학교) , 송영아 (한국방송광고진흥공사)

초록
AI-Helper

본 연구는 심층 인터뷰를 통해 밀레니얼 소비자들의 '뒷광고' 및 '앞광고'에 대한 태도를 분석하고 있다. 밀레니얼 소비자 12명의 심층인터뷰 방식을 통해 '뒷광고' 및 '뒷광고'하는 유명인과 인플루언서에 대한 태도를 살펴 보았다. 또한, '뒷광고'의 반대급부로 부상한 '앞광고' 및 '앞광고'하는 유명인과 인플루언서에 대한 태도 역시 살펴 보았다. 심층 인터뷰 결과, '뒷광고'는 밀레니얼 소비자들에게 기만광고로 인식되고 있으며, '뒷광고'하는 유명인 및 인플루언서에 부정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다. '앞광고'에 있어 밀레니얼 소비자들은 긍정적 그리고 부정적인 태도를 모두 가지고 있다는 것이 밝혀 졌다. '앞광고'가 엔터테인먼트 요소들과 적절히 사용될 때 재미요소로서 콘텐츠에 스며들어 자연스럽게 전달되는 반면 잦은 '앞광고' 및 콘텐츠와 적절하지 '앞광고'의 사용 그리고 '소비자들에게 콘텐츠를 무료로 보기 위해서는 광고를 무조건 보아야 한다'는 식의 암묵적인 또는 명시적인 크리에이터들의 태도는 오히려 부정적으로 받아 들여 진다. 토의 부분에 본 연구가 가진 실무적 함의를 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The current study delves into millennial consumers' attitude toward 'undisclosed ads' and 'disclosed ads' through in-depth interviews. More specifically, this study explores how millennial consumers think of undisclosed ads and celebrity endorsers as well as influencers through interviewing 12 millennial consumers. In addition, this study also deals with millennial consumers' attitude toward disclosed ads and celebrity endorsers as well as influencers. Study results suggest that millennial consumers perceive 'undisclosed ads' as deceiving ads and hold negative attitude toward celebrity endorsers as well as influencers who are involved in 'undisclosed ads'. Interestingly, millennial consumers hold both positive and negative attitude toward 'disclosed ads'. 'Disclosed ads' could be delivered to millennial consumers without any reservation when it is integrated as an entertaining factor into contents. On the other hands, negative feelings could occur when 'disclosed ads' is frequently employed and is forcibly embedded in contents, making millennial consumers feel that it is imperative to watch 'disclosed ads' in order to enjoy free contents. In the discussion section practical implications are provided.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

또한, ‘앞광고’ 및 ‘앞광고’를 하는 유명인들 및 인플루언서들에 대한 태도와 함께 효과적인 ‘앞광고’를 위한 방안들에 대해서도 집중적으로 밝혀 내고자 한다
밀레니얼 소비자들의 ‘뒷광고’에 대한 태도 및 뒷광고를하는 유명인들 및 인플루언서들에 대한 태도를 심층적으로 알아보고자 한다
본 연구는 새로운 마케팅 트렌드로 부각되고 있는 ‘앞광고’에 대한 밀레니얼 소비자들의 관점연구를 통해 ‘앞광고’에 대한 실무적 시사점을 제안하고자 한다.
본 연구에서는 ‘뒷광고’ 논란 및 새로운 마케팅 트렌드로 자리매김하고 있는 ‘앞광고’에 대한 밀레니얼 소비자들의 관점을 심층 인터뷰 방식으로 살펴보고자 한다
본 연구에서는 ‘뒷광고’와 ‘뒷광고’를 하는 유명인 또는 인플루언서에 대한 태도를 살펴보았다

성능/효과

‘뒷광고’는 유명인 광고효과에 영향을 미치는 요인들 중에서 매력성 및 전문성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다
‘뒷광고’는 유명인 또는 인플루언서의 광고에 영향을 미치는 요인들 중에서 ‘신뢰도’에 가장 큰 부정적인 영향을 주는 것으로 보인다
‘뒷광고’를 단순히 일반적인 영상 콘텐츠로 해석하거나 유명인과 인플루언서에 관심이 낮은 밀레니얼 소비자들에게 ‘뒷광고’의 영향력은 낮은 것으로 나타났다
‘뒷광고’와는 달리 ‘앞광고’는 진정성이 느껴지고, 신뢰성을 높일 수 있는 광고 전략으로 소비자들은 인식하고 있는 것으로 나타났다.
‘앞광고’는 광고라는 것을 밝히고 시작되는 것이기 때문에 거부감이 생길 수 있어 광고효과에 부정적인 영향을 미칠 수 있고, 빈번하고 길게 느껴지는 ‘앞광고’에 대한 소비자들의 피로감이 쌓이고 있으며, 광고라는 것을 알고 시청하기 때문에 소비자들은 비판적인 사고를 가지고 광고를 보게 된다는 것도 밝혀졌다
‘앞광고’를 집행 함에 있어 소비자들의 피로감을 줄이고 효과를 제고하기 위해서는 광고콘텐츠의 내용 및 길이를 고려해야 한다는 시사점을 본 연구는 제시하고 있다.
‘앞광고’에 대한 밀레니얼 소비자들의 태도는 긍정적인 부분과 부정적인 부분 모두 공존한다
‘앞광고’의 효과에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 유명인 또는 인플루언서의 ‘진정성’으로 요약될 수 있다
긍정적인 부분은 ‘앞광고’를 솔직하고 당당한 접근으로 소비자들은 생각하고 있으며, 재미있는 콘텐츠와 연결되어 보여질때 수용자의 입장에서는 더욱 긍정적으로 ‘앞광고’를 콘텐츠로서 소비하고 있으며, 기업 호감도 상승에도 도움이 된다고 판단하다
또한, ‘뒷광고’에 대한 개인적인 배신감이드는 것으로 나타났다
밀레니얼 소비자들은 ‘뒷광고’를 집행한 유명인 또는 인플루언서들을 소비자들을 속여 경제적 가치를 올리는 비윤리적인 사람들로 부정적인 태도를 보였으며, 그들의 매력도 및 신뢰성에 큰 부정적인 영향을 준 것으로 나타났다.
밀레니얼 소비자들은 ‘앞광고’를 솔직하고 당당한 접근 방법의 광고로 해석하고 있지만, ‘앞광고’로서 효과를 높이기 위해서는 재미있는 콘텐츠와의 연계가 필요하다는 것이 밝혀졌다
반면, 밀레니얼 소비자들은 ‘앞광고’를 통해 작위적인 유머를 사용하고, 질적으로 낮은 컨텐츠를 제공하고, 너무 드러내 놓고 과장하는 방식으로 ‘앞광고’를 하고, 그리고 잦은 ‘앞광고’를 하는 유명인과 인플루언서에 대해서는 부정적인 태도를 가지고 있다
사회적 이슈가 되었던 ‘뒷광고’에 대해 밀레니얼 소비자들은 이것은 기만행위이며, 정부의 규제가 필요한 불법행위로 규정하고 있었다
‘뒷광고’는 유명인 또는 인플루언서의 광고에 영향을 미치는 요인들 중에서 ‘신뢰도’에 가장 큰 부정적인 영향을 주는 것으로 보인다. 신뢰도의 하락은 광고효과를 떠는 브랜드 및 기업 이미지에도 부정적인 영향을 줄 수 있으며, 더 나아가 유명인 및 인플루언서들에게도 이미지에 큰 타격을 줄 수 있다.
앞광고를 하는 유명인 또는 인플루언서에 대해 밀레니얼 소비자들은 긍정적 그리고 부정적인 태도를 동시에 가지고 있는 것으로 나타났다. 앞광고를 하는 유명인 또는 인플루언서를 진정성있는 또는 신뢰할 있는 컨텐츠 크리에이터로 생각해 제품에 대한 호감도가 증가할 수 있다는 의견이 제시 되었다. ‘뒷광고’와는 달리 ‘앞광고’는 진정성이 느껴지고, 신뢰성을 높일 수 있는 광고 전략으로 소비자들은 인식하고 있는 것으로 나타났다.
앞광고를 하는 유명인 또는 인플루언서에 대해 밀레니얼 소비자들은 긍정적 그리고 부정적인 태도를 동시에 가지고 있는 것으로 나타났다. 앞광고를 하는 유명인 또는 인플루언서를 진정성있는 또는 신뢰할 있는 컨텐츠 크리에이터로 생각해 제품에 대한 호감도가 증가할 수 있다는 의견이 제시 되었다.
요즘 사람들이 광고를 보는 게 너무 당연하다고 생각하는 것 같고, 사실 광고를 보는 건 제 선택인데 앞 광고는 그냥 ‘너 컨텐츠 보려면 광고도 같이 봐’ 이런 느낌이 듭니다.
유명인 또는 인플루언서가 특정 업체로부터 대가를 받고 유튜브 등에 업로드 할 콘텐츠를 제작한 후 유료광고임을 표기하지 않는 ‘뒷광고’는 그 실체가 밝혀지기 전 까지는 ‘진정성있는 광고 메시지’로 소비자들에게 받아 들여졌고, 그 어느 광고보다 더 큰 마케팅 효과를 가져다 주었다.
유명인 또는 인플루언서라는 타이틀이 어울리지 않으며, 뒷광고를 통해 그들의 매력도가 낮아지고 전문성에 대한 신뢰가 하락했으며, 소비자 기만 행위를 했기 때문에 향후 영향력이 낮아질 것으로 전망했다. ‘뒷광고’는 유명인 광고효과에 영향을 미치는 요인들 중에서 매력성 및 전문성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
저는 개인적으로 뒷광고보다는 앞광고를 선호합니다. 광고와 협찬에 대해서 오히려 당당하게 보여주는 것은 사람들에게 큰 호감을 얻는다고 생각하는데 과하지만 않으면 괜찮다고 생각합니다.
전체적인 인플루언서들을 보았을 때 뒷광고보다는 낫다는 생각이 들지만, 앞광고를 엄청 과장하거나, 대놓고 광고한다고 너무 칭찬만 하거나 하는 광고는 인플루언서들의 신뢰가 깨지는 행위라고 봅니다. 유튜버를 통해 정보를 찾고 SNS통해 리뷰를 확인하는 이유는 친근함과 신뢰 때문입니다.
긍정적인 부분은 ‘앞광고’를 솔직하고 당당한 접근으로 소비자들은 생각하고 있으며, 재미있는 콘텐츠와 연결되어 보여질때 수용자의 입장에서는 더욱 긍정적으로 ‘앞광고’를 콘텐츠로서 소비하고 있으며, 기업 호감도 상승에도 도움이 된다고 판단하다. 특히, 정보원 신뢰성 모델이 제안하듯이 정보원의 전문성과 진실성은 유명인 광고에 긍정적인 영향을 미친다. 이러한 맥락에서 ‘앞광고’는 진정성을 광고 메시지에 담을 수 있는 기회를 가지고 있다고 보여진다.
특히 패션관련 인플루언서가 의류나 기타 패션 브랜드나 제품에 대한 뒷광고를 했을 경우는 인플루언서가 기존에 가지고 있던 패션에 대한 전문성에도 큰 타격이 있다고 생각합니다. 하지만 기존에 인플루언서가 전문성을 가진 영역과 무관한 제품과 관련된 뒷광고로 했을 경우에는 인플루언서가 가진 전문성 영역에는 큰 타격은 없다고 생각하며, 인플루언서가 가진 윤리적 문제는 피할 수 없다고 생각합니다.

후속연구

따라서 ‘앞광고’ 콘텐츠 제작 완성도를 높이고, 제품 또는 브랜드의 효능과 혜택을 정확하게 전달하는 것이 필요하다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

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