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급변하는 미디어 환경에서 출판과 관련한 소비자 행태에 대한 연구의 필요성이 제기되고 있다. 특히 소셜미디어에서 도서정보를 소개하고 수용하는 과정에 대한 이해는 변화된 마케팅 환경을 가늠하는 자료로 의미가 있을 것이다.
본 연구의 목적은 도서 소비자들이 소셜미디어에서 접하게 되는 도서정보의 특성 및 수용의사를 파악함으로써 소셜미디어의 도서정보의 특성과 확산이 일어나는 양태를 분석하고자 하였다.
본 연구의 이론적 틀은 혁신확산이론, 혁신저항모델, ...

급변하는 미디어 환경에서 출판과 관련한 소비자 행태에 대한 연구의 필요성이 제기되고 있다. 특히 소셜미디어에서 도서정보를 소개하고 수용하는 과정에 대한 이해는 변화된 마케팅 환경을 가늠하는 자료로 의미가 있을 것이다.
본 연구의 목적은 도서 소비자들이 소셜미디어에서 접하게 되는 도서정보의 특성 및 수용의사를 파악함으로써 소셜미디어의 도서정보의 특성과 확산이 일어나는 양태를 분석하고자 하였다.
본 연구의 이론적 틀은 혁신확산이론, 혁신저항모델, 기술수용모델 등으로, 선행 연구를 검토하여 통합모델을 구축하여 변인 간의 관계를 살펴봤다.
이를 위해 소셜미디어에서 도서정보를 접한 경험이 있는 336명을 대상으로, 소셜미디어 중 SNS에 해당하는 페이스북, 트위터, 인스타그램 및 소통플랫폼인 유튜브 등 채널에 대한 소비자 이용 및 이용 특성을 2021년 11월 9일부터 2021년 11월 12일까지 인터넷 설문조사 전문업체 엠브레인을 통해 표본을 조사하였다.
조사결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째 소셜미디어 이용 행태 측면에서 가장 많이 이용하는 소셜미디어는 유튜브, 인스타그램, 페이스북 이었고, 소셜미디어를 통해 얻고자하는 콘텐츠는 오락/연예가 가장 많았고, 생활/상식, 교양/교육, 건강/여행 등이 그 뒤를 이었다. 소셜미디어 이용자의 연평균 독서량은 1~3권(33.0%)을 읽는 비중이 가장 높았고, 4~6권(18.2%), 10~15권(17.3%), 16~25권(5.0%), 0권(2.4%) 등으로 그 뒤를 이었다. 도서정보를 얻는 주요 경로는 소셜미디어(35.7%)와 온라인 서점(32.1%)으로 나타났다. 소셜미디어 이용자의 약 80%가 소셜미디어를 통해 도서정보를 탐색한 적이 있고 이들의 탐색 회수는 1주 평균 2.11회였다. 또한 도서정보 탐색자 중의 83.1%가 실제로 도서를 구입한 것으로 나타났다. 소비자가 도서정보를 탐색하는 주요 채널이 소셜미디어라는 것을 알 수 있었다.
둘째, 소셜미디어를 통해 도서정보를 탐색하는 사람들(267명)이 소셜미디어 도서정보의 특성에 대한 인식에서 남성은 여성보다 도서정보 탐색이 복잡하다고 인식하고 있었고, 학력 측면에서 학력수준이 높은 사람들이 주변에서 소셜미디어로 도서정보를 얻는 것에 대해 사회적 소통능력이 있다고 보며, 자주 관찰되는 것으로 나타났다. 직업 면에서 보면 학생들이 소셜미디어 상의 도서정보를 자신들의 요구에 더 부합한다고 인식하고 있었다. 소득기준으로 보면 월 600~800만원인 이용자가 다른 소득구간에 비해 소셜미디어에서 도서정보를 얻는 사람들의 의사소통 능력을 높이 평가했다.
셋째, 소셜미디어 도서정보의 혁신특성이 인지된 용이성에 미치는 영향요인을 살펴본 결과, 적합성과 관찰 가능성이 정(+)의 영향을 미쳤고, 복잡성은 부(-)의 영향을 미쳤다. 사회적 영향은 인지된 용이성, 인지된 유용성, 혁신저항에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 특히, 인지된 용이성에 미치는 요인 중 적합성이 상대적으로 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 소셜미디어에서의 도서정보가 나의 필요에 적합하거나 다른 사람과의 소통을 원하는 나의 필요에 부합한다고 여길수록 도서정보의 이용을 용이하게 여기고 있었으며, 소셜미디어에서 도서정보를 이용하는 사람들을 많이 목격할수록 도서정보의 이용을 더욱 용이한 것으로 인식했다. 반면, 응답자들은 도서정보의 접근이 복잡하거나 이용 과정에서 용어와 기능이 어렵다고 느낄수록 도서정보를 이용하는 것이 쉽지 않다고 평가하였다.
넷째, 소셜미디어 상의 도서정보의 혁신특성이 인지된 유용성에 미치는 영향요인을 살펴본 결과, 적합성, 관찰 가능성, 인지된 용이성에 정(+)의 영향력을 미쳤고, 가설화했던 복잡성과 사회적 영향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히, 인지된 용이성은 세 변인 중 인지된 유용성에 가장 영향을 크게 미치는 변인으로 확인되었다.
즉, 소셜미디어에서의 도서정보가 나의 필요에 적합하다고 여기거나 다른 사람들이 많이 활용한다고 여길수록, 도서정보의 이용이 쉽다고 여길수록 소셜미디어의 도서정보에 대해 더 유용하다고 평가하는 결과라고 할 수 있다.
다섯째, 이용의도에는 인지된 유용성이 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 혁신저항은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 소셜미디어 도서정보 이용의도에는 인지된 유용성이 가장 영향을 크게 미치는 것으로 확인되었다.
이는 소셜미디어 도서정보를 이용했을 때 원하는 책을 찾는 데 효과적이며, 업무나 공부에 도움이 되고, 도서정보의 탐색이 편리하고 유용하다고 여길수록 도서정보의 이용의도가 높아지는 결과라고 할 수 있다. 반면 응답자들은 소셜미디어 도서정보에 대한 신뢰가 낮고, 거부감이 클수록 소셜미디어 도서정보에 대한 이용의도는 낮아지고 있음을 확인할 수 있다.
가설 검증결과를 종합하면, 적합성과 관찰가능성은 인지된 용이성과, 인지된 유용성, 혁신저항 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소셜미디어 도서정보의 혁신 특성 중 자신에게 얼마나 적합한지를 판단하는 ‘적합성’과 함께 다른 사람이 얼마나 사용하는지에 대한 영향력을 평가하는 ‘관찰가능성’이 영향을 미치고 있었다는 점에서 매우 흥미로운 결과라고 할 수 있다. 즉, 자신과 타인의 영향력이 동시에 소셜미디어 도서정보 이용의도의 주요 선행변수인 인지된 용이성, 인지된 유용성, 혁신저항에 영향을 미치고 있는 것이다. 이는 소셜미디어의 독특한 이용 맥락이 반영되었을 가능성을 추론케 하며, 향후 도서정보 이용 과정에서 가장 고려해야 할 변인으로 적합성과 관찰 가능성을 제안하고 있다는 점에서 의미 있는 결과라고 판단된다.
마지막으로 소셜미디어 도서정보 탐색자 집단과 구매자 집단을 구분해서 분석을 진행하였다. 정보 탐색자의 경우 관찰 가능성이 혁신저항에 부적인 영향을 미쳤던 반면, 구매자 집단에서는 관찰 가능성이 혁신저항에 미치는 영향을 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 탐색자 집단에서는 다른 이용자들이 소셜미디어를 통해 도서정보를 이용하는 것이 도서정보 이용에 대한 부정적인 감정을 낮춰 주었지만 구매자 집단에서는 다른 사람의 도서정보 이용을 관찰한다고 해서 혁신저항을 낮추지 못하는 결과라고 할 수 있다. 이는 탐색자 집단에서는 혁신저항을 낮추는 데 다른 사람의 행동이 영향을 미칠 수 있는 반면, 구매가 이뤄진 집단에서는 이미 혁신저항이 어느 정도 해결되었기 때문에 두 변인 간 관련성이 나타나지 않았을 가능성을 추론해 볼 수 있었다.
본 연구는 소비자의 소셜미디어 상의 도서정보에 대한 인식을 조사하였다는 점에서 출판 마케팅 연구에 작은 성과를 더한 측면이 있으나, 도서 분야별 정보 접근 경로에 대한 세분화된 연구의 필요성이 제기되며, 소셜미디어를 통한 소통의 방식에 대한 연구도 필요하다고 본다. 한계와 부족한 점은 후속 연구로 남겨둔다.

Abstract ▼ AI-Helper

In the rapidly changing media environment, the need for research on consumer behavior related to publishing is increasing. In particular, an understanding of the process of introducing and accepting book information on social media will become instrumental as a material for estimating the changes in...

In the rapidly changing media environment, the need for research on consumer behavior related to publishing is increasing. In particular, an understanding of the process of introducing and accepting book information on social media will become instrumental as a material for estimating the changes in the marketing environment.
The purpose of this study was to analyze the characteristics and spread of book information on social media by understanding the characteristics of book information that book consumers encounter on social media, and their willingness to accept.
The theoretical framework of this study is the innovation diffusion theory, innovation resistance model, and technology acceptance model. By examining previous studies, an integrated model was constructed to examine the relationship between variables.
To this end, consumers' use and usage characteristics of channels such as Facebook, Twitter, Instagram, and YouTube (social media platforms) were evaluated in 2021. The sample group comprised 336 people who have had experience in accessing book information on social media. The group was surveyed through Embrain, a company specializing in Internet surveys, between November 9 and November 12, 2021.
A summary of the survey results is as follows.
First, in terms of social media usage behavior, the most used social media services were YouTube, Instagram, and Facebook. And the most sought-after content through social media was entertainment, followed by life/common sense, culture/education, and health/travel.
As for the average annual reading amount of social media users, the highest proportion of reading was 1~3 books (33.0%), followed by 4~6 books (18.2%), 10~15 books (17.3%), 16~25 books (5.0%), 0 books (2.4%), etc. The main routes for obtaining book information were social media (35.7%) and online bookstores (32.1%). About 80% of social media users have searched for book information through social media, and the number of searches per week averaged 2.11 times. It was also found that 83.1% of book information searchers actually purchased the book, and the main channel through which consumers search for book information is social media.
Second, those who searched for book information through social media (267 people) perceived the characteristics of social media book information to be more complicated for men than for women. In terms of academic background, it is shown that people with high levels of education have social communication skills regarding obtaining book information through the social media around them.
In terms of occupation, students perceived that book information on social media better suited their needs. In terms of income, users who earn 6 to 8 million won a month highly regarded.
Third, as a result of examining the factors affecting the innovation characteristics of social media book information on perceived ease; compatibility and observability had a positive(+) effect, and complexity had a negative(-) effect. It was found that social influence did not have a significant effect on perceived ease of use, perceived usefulness, and resistance to innovation. In particular, among the factors affecting perceived ease, compatibility was found to have a relatively large influence.
In other words, the more a person thought that the book information on social media suited their needs or their need to communicate with other people, the easier it was to use the book information, and the more people witnessed the use of book information on social media, the easier it was to use the book information. On the other hand, participants evaluated that it was difficult to use book information as they felt that access to book information was complicated or terms and functions were difficult in the process of using it.
Fourth, as a result of examining the factors influencing the innovation characteristics of book information on social media on perceived usefulness, it had a positive(+) influence on compatibility, observability, and perceived ease. Hypothesized complexity and social influence did not appear to have a significant effect. In particular, perceived ease was identified as the variable that had the greatest influence on perceived usefulness among the three variables.
In other words, the more useful the book information on social media is, the more people think it is suitable for their needs or that others use it a lot. Additionally, the easier it is to use the book information, the more useful the book information on social media is.
Fifth, perceived usefulness had a positive(+) effect on intention to use, and innovation resistance had a negative(-) effect. In particular, it was confirmed that perceived usefulness had the greatest influence on the intention to use book information on social media. This can be said to be the result of higher intention to use book information, as it is effective in finding the desired book when using social media; it is helpful for work or study, and the book information search is considered to be more convenient and useful. On the other hand, it can be seen that participants have lower confidence in social media book information, and the greater the rejection, the lower their intention to use social media book information.
Summarizing the results of hypothesis testing, it was found that relevance and observability affected perceived ease, perceived usefulness, and resistance to innovation. This is a very interesting result as among the innovative characteristics of social media book information, 'compatibility', which judges how suitable it is for oneself, and 'observability', which evaluates the influence of how much others use it, have a considerable impact. In other words, the influence of oneself and others is simultaneously influencing the perceived ease of use, perceived usefulness, and resistance to innovation, which are major antecedent variables of intention to use book information on social media. This infers the possibility that the unique context of use of social media has been reflected, and is considered a meaningful result in that it suggests compatibility and observability as the most important variables to consider in the process of using book information in the future.
Finally, the analysis was conducted by dividing the social media book information searcher group and the buyer group. In the case of information seekers, observability had a negative effect on innovation resistance, whereas in the buyer group, the effect of observability on innovation resistance was not significant. In other words, in the explorer group, other users' use of book information through social media lowered negative emotions about the use of book information, but in the buyer group, observing other people's use of book information did not lower innovation resistance.
It could be inferred that the behavior of others could have an effect on lowering innovation resistance in the explorer group, whereas the relationship between the two variables did not appear because the innovation resistance had already been resolved to some extent in the purchase group.
Although this study added a small achievement to publication marketing research in that it investigated consumers' perceptions of book information on social media, a detailed study on information access paths by book field is needed. Additionally, it is necessary to study the method of communication through social media. The limitations and shortcomings are left for follow-up studies.

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