[논문]소셜미디어 이용자 특성에 대한 탐색적 연구: 소비자혁신성을 중심으로

신현철; 김용원; 김용규

doi:10.14400/jdc.2020.18.10.195

소셜미디어 이용자 특성에 대한 탐색적 연구: 소비자혁신성을 중심으로
An Exploratory Study on User Characteristics of Social Media: From the Perspective of Consumer Innovativeness 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.10, 2020년, pp.195 - 206

신현철 (한국정보통신산업연구원) , 김용원 (한양대학교 대학원 응용경제학과) , 김용규 (한양대학교 ERICA캠퍼스 경제학부)

초록
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본 연구는 소셜미디어 이용자의 소비자 혁신성 등의 특성이 국내에서 많이 사용되는 소셜미디어 이용에 미치는 영향을 분석한다. 이를 위하여 2019년 한국미디어패널데이터의 소셜미디어 이용과 이용자 특성에 관한 자료를 활용하여 소셜미디어 이용 여부를 프로빗 모형과 다항 프로빗 모형으로 추정하였다. 분석결과 기능적, 쾌락적 혁신성을 가진 이용자는 소셜미디어를 이용하기 쉽고 이에 비하여 인지적 혁신성을 가진 이용자는 소셜미디어를 이용하지 않을 것으로 분석되었다. 개별 소셜미디어의 이용과 관련하여 기능적 혁신성은 카카오스토리의 이용 확률을 높이고 쾌락적 혁신성은 인스타그램의 이용 확률을 증가시키나 인지적 혁신성은 카카오스토리, 네이버 밴드의 이용 확률을 감소시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업이 혁신성과 관련된 제품을 홍보함에 있어 어떤 소셜미디어를 채택할 것인가에 관한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 향후 연구에서는 소셜미디어 이용자가 몇가지 소셜미디어를 동시에 사용한다는 가정하에서 분석을 시도하는 것도 필요해 보인다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to analyze the effect of consumer characteristics such as consumer innovativeness on using popular social media in Korea. Social media usage is estimated by probit and multinomial probit model with user characteristics using Korea media panel data of 2019. According to the analysis, users with hedonoc innovativeness are likely to use social media, while users with cognitive innovativeness are not likely to use it. Regarding individual social media usage, functional innovativeness increases the probability of using Kakaostory, and hedonic innovativeness increases the likelihood of using Instagram. However, cognitive innovativeness decreases the probability of using Kakaosotry and Naver Band. This study gives insights into finding out specific social media for marketing certain products with innovativeness. In future research, it may be worthwhile to analyze under the assumption that a social media user is using several social media simultaneously.

주제어

표/그림 (6)

표 Table 1. Motivation of Using Social Media
표 Table 2. Questionnaires regarding Consumer Innovativeness
표 Table 3. Summary Statistics of the Variables
표 Table 4. Probit Model Results of the Impact of User Chareristics on the Use of Social Media
표 Table 5. Multinomial Probit Results of the Impact of User Characteristics on Four Kinds of Social Media Compared to Other Social Media
표 Table 6. Multinomial Probit Results of each Social Media focus on Innovativeness Characteristics

AI 본문요약
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문제 정의

우리는 2019년 한국미디어패널 조사에서 Vandecasteele & Geunes 류의 네가지 차원의 소비자 혁신성이 조사된 점에 착안하여 이러한 소비자 혁신성이 소셜미디어의 선택에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 또한 소셜미디어 이용에 이용자의 인구사회학적 특성과 소셜미디어를 이용하기 위하여 주로 사용하는 정보기기들이 주는 영향도 함께 분석하고자 하였다.
본 연구는 소셜미디어 이용자의 개인 특성 및 주로 이용하는 소셜미디어 별 개인 특성을 살펴보기 위해 프로빗 분석과 다항 프로빗 분석을 각각 실시하였다. 두 가지 모형 모두 개인의 선택이 효용으로부터 발생한다고 가정하고 효용을 관측 가능한 부분과 관측되지 않는 확률적 효용으로 구분한다.
본 연구는 현재 널리 이용되고 있는 소셜미디어별로 우리나라에서 주로 사용되는 네가지 소셜미디어의 선택에 기능적, 쾌락적, 사회적, 인지적 혁신성이 어떤 영향을 미치는가를 다른 이용자 특성과 함께 분석하고자 하였다.
여기에서는 이용자의 어떤 특성이 기타 소셜미디어 대비 특정 소셜미디어의 이용 확률을 높이는가를 살펴본다.
연구문제2: 우리나라에서 많이 이용되는 소셜미디어 들은 이용자들의 소비자 혁신성과 소비자 특성 측면에서 어떤 차이를 보이는가?
우리는 2019년 한국미디어패널 조사에서 Vandecasteele & Geunes 류의 네가지 차원의 소비자 혁신성이 조사된 점에 착안하여 이러한 소비자 혁신성이 소셜미디어의 선택에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
하지만 국내 문헌을 살펴보면 아직까지는 이에 대한 연구가 많이 이루어지지 않고 있는 바 본 연구에서는 이를 다루고자 한다. 이 연구는 소셜미디어에 새로운 혁신 제품을 광고하고자 하는 기업에게도 의미 있는 시사점을 줄 수 있으리라 생각한다.
이러한 새로운 제품이나 아이디어를 수용함에 있어 소비자 혁신성 등의 이용자 특성이 영향을 미치는 것으로 알려져 왔는데 이러한 맥락에서 혁신적 제품의 중요한 광고 매체인 소셜미디어의 소비자 혁신성 등에 관한 연구는 매우 중요하다고 할 수 있다. 하지만 국내 문헌을 살펴보면 아직까지는 이에 대한 연구가 많이 이루어지지 않고 있는 바 본 연구에서는 이를 다루고자 한다. 이 연구는 소셜미디어에 새로운 혁신 제품을 광고하고자 하는 기업에게도 의미 있는 시사점을 줄 수 있으리라 생각한다.

가설 설정

본 연구는 소셜미디어 이용자의 개인 특성 및 주로 이용하는 소셜미디어 별 개인 특성을 살펴보기 위해 프로빗 분석과 다항 프로빗 분석을 각각 실시하였다. 두 가지 모형 모두 개인의 선택이 효용으로부터 발생한다고 가정하고 효용을 관측 가능한 부분과 관측되지 않는 확률적 효용으로 구분한다. 프로빗 모형에서의 효용(U_i)과 다항 프로빗 모형에서 대안 j를 택할 경우의 효용 (U_ij)은 식 (1), 식 (2)와 같다.

제안 방법

분석에 따르면 여성일수록, 연령이 낮을 수록, 온라인 채팅 등이 많을 수록 소셜미디어를 많이 이용하는 것으로 나타났다[20]. Grieve는 이미지 기반 메신저인 스냅챗의 이용자 특성을 분석하였다. 이 연구에 따르면 스냅챗 이용자는 비이용자에 비해 나이가 어리고, 사회적 연결성에 중요성을 부여하며, 온라인 사회적 교류에 강한 선호를 나타내었다[21].
먼저 소셜미디어를 이용하는 개인의 특성을 종합적으로 살펴보기 위해 주로 이용하는 소셜미디어가있는 경우와 없는 경우를 구분하였다. 다음으로 각 소셜 미디어 별 이용자 특성 분석을 위하여는 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램, 네이버밴드, 그리고 기타 소셜미디어로 구분하였다.
두 번째, 본 연구는 이용자들이 주로 사용하는 소셜미디어에 대하여 분석하였는데 각 소셜미디어 선택에 있어 오차항 간의 상관관계가 있음을 감안하여 다항프로빗 모형으로 추정하였다. 하지만 이용자들이 2개 이상의 소셜미디어를 이용하는 경우도 많기 때문에 주로 사용하는 소셜미디어 대신에 ‘사용하는 모든 소셜미디어’에 대하여 다변량 프로빗 모형으로 분석할 필요도 있어 보인다.
한국미디어패널 개인용 설문 데이터에는 개인이 주로 이용하는 소셜미디어, 개인의 특성 등의 다양한 정보를 제공하고 있다. 또한 미디어 다이어리 데이터는 3일간 15분 간격으로 개인의 미디어 활동을 설문하였으며, 이를 통해 스마트폰, 태블릿 그리고 데스크탑/노트북 컴퓨터 등과 같은 개인의 이용기기를 파악할 수 있다. 본 데이터는 전국 17개 광역시도의 4,116가구와 가구원 9,332명을 대상으로 한 조사로서 특히 2019년도에 1,027여 가구의 패널을 보완하여 최근의 가구 특성을 비교적 충실하게 반영하고 있다고 하겠다.
종속변수 구축을 위해 한국 미디어패널 개인 설문조사 자료 중 주로 사용하는 소셜미디어 계정 1순위 항목을 이용하였다. 먼저 소셜미디어를 이용하는 개인의 특성을 종합적으로 살펴보기 위해 주로 이용하는 소셜미디어가있는 경우와 없는 경우를 구분하였다. 다음으로 각 소셜 미디어 별 이용자 특성 분석을 위하여는 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램, 네이버밴드, 그리고 기타 소셜미디어로 구분하였다.
소비자혁신성별 설문항목은 [Table 2]과 같다. 상기 설문항목은 동의 정도에 따라 리커트 5점 척도로 조사되었으며, 본 연구에서는 3점 이상의 점수를 부여한 개인에 대해서 해당 특성이 있다고 보고 이를 더미 변수로 변형하여 변수화하였다.
한편 소셜미디어 이용 동기별로 두 가지 이상의 소셜미디어의 이용정도를 서로 비교한 연구들도 있다. 서보밀은 싸이월드, 페이스북, 트위터를 대상으로 사용자들의 이용목적이 어떠한 차이를 보이는지 분석하였다[14]. 분석 결과 트위터, 페이스북, 싸이월드 순으로 정보지향적 목적을 가진 이용자가 많음을 보였다.
소비자 혁신성은 개인이 신제품 및 서비스를 구매할 경우 기능적, 쾌락적, 사회적, 인지적 혁신성을 갖는가에 대하여 조사된 항목이다. 설문 항목은 혁신성 별로 4가지로 구성되어 있는데 각 항목 중 해당 소비자혁신성을 가장 잘 설명하면서 또한 구매나 소유와 관련된 설문 항목을 선택하였다. 소비자혁신성별 설문항목은 [Table 2]과 같다.
은 브랜드 혁신성이 신제품에 대한 ‘인지되는 새로움’ 혹은 신제품에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하였다.
Park et al.은 소비자의 혁신성, 정보공유(share information) 성향, 그리고 프라이버시 등의 소비자 특성이 미국과 우리나라의 소셜미디어의 사용에 미치는 영향을 분석하였다. 이들은 개인의 자기표현 욕구와 소셜미디어 특유의 상호성(reciprocity)을 정보공유 성향이라고 하였는데 정보 공유 성향은 소셜미디어의 사용 강도와 양의 관계를 갖고 있음을 보였다[12].
Koo et al.은 우리나라의 싸이월드, 트위터, 페이스북, 미투데이 등 네 가지 소셜미디어의 이용자 특성을 분석하였다. 그들은 이용 동기를 커뮤니케이션, 정보찾기, 교제, 오락, 소식공유 등의 동기로 나누고 커뮤니케이션의 동기를 갖는 사람은 미투데이와 트위터를 사용하고 오락과 소식공유 동기를 갖는 사람은 페이스북을 사용할 가능성이 큼을 밝혔다[11].
Shane-Simpson et al.은 페이스북, 인스타그램과 트위터를 이용하는 대학생을 대상으로 소셜미디어 선택 이유 등을 분석하였다. 이용자 특성으로 성별, 연령, 특성 사이트에 대한 선호도와 프라이버시에 대한 우려 등을 이용하였다.
이방형 외는 소셜미디어의 이용 동기가 트위터 이용에 미치는 영향을 분석하였다. 그는 소셜미디어 연구에 대한 서베이를 통하여 이용 동기를 사회적동기, 기능적 동기 및 유희적 동기로 구분하였고 트위터 이용에는 사회적 동기가 가장 중요함을 밝혔다[9].
은 페이스북, 인스타그램과 트위터를 이용하는 대학생을 대상으로 소셜미디어 선택 이유 등을 분석하였다. 이용자 특성으로 성별, 연령, 특성 사이트에 대한 선호도와 프라이버시에 대한 우려 등을 이용하였다. 남성의 경우 트위터와 페이스북을 선호하였고, 나이가 어릴수록 트위터와 인스타그램을 선호하는 것으로 나타났다[22].
이러한 이용 동기 외에도 변혜민과 심성욱은 소셜미디어 플랫폼에 따른 인게이지먼트와 광고 인게이지먼트의 관계를 인스타그램, 페이스북, 유튜브를 중심으로 비교하였다. 인게이지먼트의 차원으로 오락성, 방해성, 자극성, 정보성 그리고 사회작용성을 이용하였다. 이중 소셜미디어의 이용 동기와 공통된 항복을 기준으로 보면 정보성과 오락성면에서 유튜브가, 사회작용성에서 인스타그램이 가장 높게 나타났다[4].

대상 데이터

또한 미디어 다이어리 데이터는 3일간 15분 간격으로 개인의 미디어 활동을 설문하였으며, 이를 통해 스마트폰, 태블릿 그리고 데스크탑/노트북 컴퓨터 등과 같은 개인의 이용기기를 파악할 수 있다. 본 데이터는 전국 17개 광역시도의 4,116가구와 가구원 9,332명을 대상으로 한 조사로서 특히 2019년도에 1,027여 가구의 패널을 보완하여 최근의 가구 특성을 비교적 충실하게 반영하고 있다고 하겠다.
본 연구는 정보통신정책연구원에서 조사한 2019년 한국미디어패널 개인용 및 미디어 다이어리 설문 데이터를 활용하였다. 한국미디어패널 개인용 설문 데이터에는 개인이 주로 이용하는 소셜미디어, 개인의 특성 등의 다양한 정보를 제공하고 있다.
이를 위하여 본 연구는 2019년 실시된 한국미디어패널의 자료를 이용하였으며 소셜미디어 이용자의 특성 중 상기 소비자 혁신성과 함께 주된 이용기기, 그리고 성별, 나이, 교육수준, 소득, 혼인여부, 직업유무 등 이용자의 인구사회학적 특성을 모두 고려하였다. 그리고 이용자의 특성이 소셜미디어의 이용여부와 주로 이용하는 소셜미디어의 선택에 대하여 프로빗 및 다항프로빗 모형을 이용하여 추정하였다.

데이터처리

한편 각각의 설명변수가 해당 범주를 택할 확률에 미치는 영향을 살펴보기 위한 한계효과로는 평균한계효과(AME: Average Marginal Effects)를 이용하였다.

이론/모형

이를 위하여 본 연구는 2019년 실시된 한국미디어패널의 자료를 이용하였으며 소셜미디어 이용자의 특성 중 상기 소비자 혁신성과 함께 주된 이용기기, 그리고 성별, 나이, 교육수준, 소득, 혼인여부, 직업유무 등 이용자의 인구사회학적 특성을 모두 고려하였다. 그리고 이용자의 특성이 소셜미디어의 이용여부와 주로 이용하는 소셜미디어의 선택에 대하여 프로빗 및 다항프로빗 모형을 이용하여 추정하였다.
본 연구는 한국미디어패널데이터를 이용하여 소셜미디어 이용자의 혁신성 특성을 프로빗 모형을 통하여 살펴보고 다음으로는 특정 소셜미디어 선택에 소비자 혁신성이 미치는 영향을 다항 프로빗 모형을 이용하여 살펴본다.
종속변수 구축을 위해 한국 미디어패널 개인 설문조사 자료 중 주로 사용하는 소셜미디어 계정 1순위 항목을 이용하였다. 먼저 소셜미디어를 이용하는 개인의 특성을 종합적으로 살펴보기 위해 주로 이용하는 소셜미디어가있는 경우와 없는 경우를 구분하였다.

성능/효과

개별 소셜미디어의 이용에 관한 분석에서는 종합하면 기능적 혁신성이 카카오스토리의 이용 확률을 다른 모든 소셜미디어에 비하여 향상시킴을 알 수 있었다. 쾌락적 혁신성은 대체로 다른 소셜미디어에 비하여 인스타그램의 이용 확률을 증가시키는 것으로 나타났다.
인구 사회학적 특성 측면에서는 여성일 경우 기타 소셜 미디어 대비 카카오스토리와 인스타그램 이용확률이 증가하는 것으로 나타났고, 나이가 적을수록 페이스북이나 인스타그램을 쓸 가능성이 크고 나이가 많을수록 카카오스토리나 네이버 밴드를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다. 교육수준이 높을수록 페이스북과 인스타그램을 사용하기 쉽고, 낮을수록 카카오스토리를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다. 소득이 작을수록 카카오스토리를 사용하기 쉽고 기혼자 일수록 카카오스토리와 네이버밴드를 사용할 가능성이 컸다.
그 외의 인구통계학적 변수들을 살펴보면, 여성일수록, 나이가 어릴수록, 학력이 높을수록, 미혼의 경우 소셜미디어를 이용할 확률이 상승하는 것으로 도출되었다. 이와 같은 소셜미디어 이용자의 개인 특성 또한 제품의 마케팅 전략에 참고가 될 것으로 보인다.
기기 특성 중에서는 스마트폰 이용과 컴퓨터 이용이 유의한 양의 계수 및 평균한계 효과를 갖는 것으로 나타났다. 특히 스마트폰 이용자는 소셜미디어를 이용할 확률이 0.
[Table 6]는 각각의 소셜미디어별로 각각의 소셜미디어 대비 소비자 혁신성의 계수 추정치를 정리한 것이다. 기능적 혁신성은 카카오스토리가 모든 소셜미디어 대비 유의한 것으로 나타났다. 인지적 혁신성은 카카오스토리와 네이버 밴드가 각각 세 개의 소셜미디어 대비 음의 방향으로 유의하게 나타났다.
소비자혁신성 특성에서는 기능적, 쾌락적 그리고 인지적 혁신성 특성에서 소셜미디어 별로 이용자 특성 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 기타 소셜미디어를 기준으로 놓고 분석한 결과 기능적 혁신성을 가진 이용자는 기타 소셜미디어 대비 카카오스토리를 이용할 확률이 큰 것으로 나타났으며 평균한계 효과도 0.09로 나타났다. 이는 혁신적 제품을 홍보해야 하는 경우 카카오스토리 가타 소셜미디어에 대비하여 더욱 효과가 클 수 있음을 암시한다고 하겠다.
소득이 작을수록 카카오스토리를 사용하기 쉽고 기혼자 일수록 카카오스토리와 네이버밴드를 사용할 가능성이 컸다. 또한 직업이 있을수록 카카오스토리를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다.
서보밀은 싸이월드, 페이스북, 트위터를 대상으로 사용자들의 이용목적이 어떠한 차이를 보이는지 분석하였다[14]. 분석 결과 트위터, 페이스북, 싸이월드 순으로 정보지향적 목적을 가진 이용자가 많음을 보였다. 한편 관계지향적 목적에서는 세 서비스 간에 큰 차이가 없는 것으로 나타났다.
Lee & Lee는 카카오스토리와 페이스북의 이용 패턴과 이용 동기에 대해서 분석하였는데 이용 동기로 관계 유지 편의성, 새로운 관계, 자기표현, 오락, 유행, 정보취득(informative) 등의 여섯 가지로 나누었다. 분석결과 관계유지 편의성과 오락은 페이스북의 채택 및 사용증대를 가져오고 유행 동기는 카카오스토리의 채택 및 사용증대를 가져오는 것으로 나타났다[13].
설문에 따르면 본 연구에서의 기능적 혁신성은 새로운 기능을 가진 신제품을 구매하는 성향, 쾌락적 혁신성은 새롭고 신기한 제품을 소유할 때 쾌감을 느끼는 경향, 사회적 혁신성은 다른 사람에게 깊은 인상을 주는 제품을 사용하기 좋아하는 경향, 그리고 인지적 혁신성은 많은 지식을 필요로 하는 신제품을 구매하는 성향이라고 할 수 있다. 기기 이용 특성은 소셜미디어를 이용하는 기기를 의미하는데 스마트폰, 태블릿 및 컴퓨터(데스크톱,노트북) 사용 여부이다.
교육수준이 높을수록 페이스북과 인스타그램을 사용하기 쉽고, 낮을수록 카카오스토리를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다. 소득이 작을수록 카카오스토리를 사용하기 쉽고 기혼자 일수록 카카오스토리와 네이버밴드를 사용할 가능성이 컸다. 또한 직업이 있을수록 카카오스토리를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다.
소비자혁신성 특성에서는 기능적, 쾌락적 그리고 인지적 혁신성 특성에서 소셜미디어 별로 이용자 특성 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 기타 소셜미디어를 기준으로 놓고 분석한 결과 기능적 혁신성을 가진 이용자는 기타 소셜미디어 대비 카카오스토리를 이용할 확률이 큰 것으로 나타났으며 평균한계 효과도 0.
소비자혁신성 특성에서는 기능적, 쾌락적, 사회적 혁신성을 가진 개인이 소셜미디어를 이용할 확률이 높은 것으로 나타났다. 이에 비하여 인지적 혁신성을 지닌 개인은 소셜미디어를 이용할 가능성이 적은 것으로 나타났다.
우선 소셜미디어의 이용여부에 관한 분석결과 기능적, 쾌락적 혁신성을 가진 이용자는 소셜미디어를 이용하기 쉽고 이에 비하여 인지적 혁신성을 가진 이용자는 소셜미디어를 이용하지 않을 것으로 분석되었다. 이용 기기로 스마트폰과 컴퓨터가 소셜미디어 이용가능성을 높이며, 여성일수록, 나이가 어릴수록, 학력이 높을수록, 미혼이 경우 소셜미디어를 이용할 확률이 상승하는 것으로 나타났다.
이용 기기 특성면에서는 태블릿 이용자는 기타 소셜미디어 대비 인스타그램을 이용할 확률이 큰 것으로 나타났으며 한계효과는 0.104로 유의하게 나타났다. 컴퓨터 이용자는 페이스북과 인스타그램을 이용할 확률을 향상 시키는 것으로 나타났다.
우선 소셜미디어의 이용여부에 관한 분석결과 기능적, 쾌락적 혁신성을 가진 이용자는 소셜미디어를 이용하기 쉽고 이에 비하여 인지적 혁신성을 가진 이용자는 소셜미디어를 이용하지 않을 것으로 분석되었다. 이용 기기로 스마트폰과 컴퓨터가 소셜미디어 이용가능성을 높이며, 여성일수록, 나이가 어릴수록, 학력이 높을수록, 미혼이 경우 소셜미디어를 이용할 확률이 상승하는 것으로 나타났다.
인구 사회학적 특성 측면에서는 여성일 경우 기타 소셜 미디어 대비 카카오스토리와 인스타그램 이용확률이 증가하는 것으로 나타났고, 나이가 적을수록 페이스북이나 인스타그램을 쓸 가능성이 크고 나이가 많을수록 카카오스토리나 네이버 밴드를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다. 교육수준이 높을수록 페이스북과 인스타그램을 사용하기 쉽고, 낮을수록 카카오스토리를 사용할 가능성이 큰 것으로 나타났다.
사회적 혁신성 특성은 앞서 소셜미디어 이용에는 유의하였으나 소셜미디어별로 분석 하였을 경우에는 유의한 결과가 도출되지 않았다. 인지적 혁신성은 기타 소셜미디어 대비 카카오스토리, 네이버 밴드를 이용할 확률에 유의한 음의 효과를 미치고, 한계효과도 같은 방향으로 유의한 결과가 도출되었다. 카카오스토리와 네이버 밴드의 경우 기타 소셜미디어에 비해 고연령대가 활용하기 때문에, 이와 같은 혁신성 특성을 지닌 개인이 특히 이용할 확률이 줄어든다고 볼 수 있다.
104로 유의하게 나타났다. 컴퓨터 이용자는 페이스북과 인스타그램을 이용할 확률을 향상 시키는 것으로 나타났다. 하지만 한계효과는 페이스북에서는 0.
인지적 혁신성은 카카오스토리와 네이버 밴드가 각각 세 개의 소셜미디어 대비 음의 방향으로 유의하게 나타났다. 쾌락적 혁신성 또한 인스타그램에서 3개의 소셜미디어 대비 유의하게 양의 값을 갖는 것으로 나타났다. 이에 비하여 사회적 혁신성은 모든 소셜미디어에서 유의하지 않게 나타났다.
개별 소셜미디어의 이용에 관한 분석에서는 종합하면 기능적 혁신성이 카카오스토리의 이용 확률을 다른 모든 소셜미디어에 비하여 향상시킴을 알 수 있었다. 쾌락적 혁신성은 대체로 다른 소셜미디어에 비하여 인스타그램의 이용 확률을 증가시키는 것으로 나타났다. 한편 인지적 혁신성은 카카오스토리, 네이버 밴드의 이용 확률을 감소시키는 것으로 나타났다.
이는 혁신적 제품을 홍보해야 하는 경우 카카오스토리 가타 소셜미디어에 대비하여 더욱 효과가 클 수 있음을 암시한다고 하겠다. 쾌락적 혁신성을 가진 이용자의 경우 기타 소셜미디어에 비하여 인스타그램을 이용할 확률을 증가시키는 것으로 나타났다. 즉 새롭고 신기한 제품을 홍보할 경우 타 소셜미디어에 비해 인스타그램이 더욱 효과적일 것으로 판단된다.
쾌락적 혁신성은 대체로 다른 소셜미디어에 비하여 인스타그램의 이용 확률을 증가시키는 것으로 나타났다. 한편 인지적 혁신성은 카카오스토리, 네이버 밴드의 이용 확률을 감소시키는 것으로 나타났다.

후속연구

마찬가지로 특정 소비자 혁신성을 가진 제품을 홍보할 경우 피해야 하는 소셜미디어에 대한 정보도 제공하고 있다. 또한 소비자 혁신성 외의 이용자가 사용하는 기기의 종류와 인구사회학적인 특성이 소셜미디어 선택에 미치는 영향도 기업의 이러한 마케팅 전략에 참고가 될 수 있으리라 생각한다.
본 분석의 결과는 소셜미디어에 제품을 홍보하고자 하는 기업에게는 실무적 시사점을 제공해 줄 것으로 보인다. 즉 특정 소비자 혁신성과 관련이 있는 제품을 생산하는 기업이 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션을 시도할 때 효과가 있는 소셜미디어에 대한 정보를 제공해 주고 있다.
첫째, 소비자 혁신성 관련하여 보다 정교하고 상세한 설문의 선택과 변수화가 필요하다. 본 연구는 소비자혁신성의 변수화에 있어 한국미디어패널데이터 조사에 사용된 설문 중 한 개의 설문을 택하여 변수화 하였는데 향후 연구에 있어서는 소비자 혁신성에 대한 설문을 통하여 직접 생산한 자료를 이용하는 것이 바람직하다고 사료된다.
본 연구는 소셜미디어의 이용자의 소셜미디어 선택에 관한 문제를 분석함에 있어 이용자 혁신성과 이용자의 인구사회학적 특성을 반영하여 다항 프로빗 모형으로 분석했다는 점, 한국미디어패널데이터의 방대한 데이터를 이용했다는 점 등에서 기존 연구와 차별성을 가지며 관련 문헌에 하나의 기여가 될 수 있다고 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	혁신이란 무엇인가?	Rogers는 ‘혁신(innovation)이란 그것을 채택하는 개인에게 있어 새로운 것으로 인식되는 아이디어나 관행 또는 사물이라고 정의’하였고 이러한 ‘혁신을 수용하는 동기’를 이해하는 것이 중요하다고 강조한 바 있다[23]. 또한 Rogers and Shoemaker는 혁신성(innovativeness) 을 ‘어떤 개인이 평균적인 사람들에 비하여 새로운 아이디어를 상대적으로 일찍 수용하는 정도라고 정의하였다[24].
	해외의 소셜미디어 이용동기에 관한 연구로는 무엇이 있는가?	해외의 소셜미디어 이용동기에 관한 연구도 많은데 이중 최근의 대표적인 연구로는 다음이 있다. Bulut & Doğan은 터키의 소셜미디어 이용자에 대한 연구를 통하여 소셜미디어 이용동기로 사업동기, 게시글 작성, 친목, 오락, 자기 정체성 확립, 소통, 그리고 정보탐색 등이 있음을 파악하였다. 그리고 이중 정보탐색과 소통이 중요한 이용동기임을 밝혔다[17]. Khan은 소셜미디어 중 유튜브에 대한 이용자의 참여와 콘텐츠 소비 행태를 분석 하였는데, 이용 동기 중 오락, 사회적 교류, 정보제공 및 정보탐색 등이 참여와 소비에 영향을 주고 있음을 보였다[18]. Stockdale & Coyne는 청소년들이 성인으로 성장함에 따라 소셜미디어 이용동기가 어떻게 변하는지를 관찰하였다. 이들은 소셜미디어 이용에 있어 지루함의 완화, 정보 탐색 그리고 타인과의 연결 등의 동기가 작동하고 있음과 이러한 동기들이 시간이 지남에 따라 어떻게 변하는지를 보여주었다[19].
	인게이지먼트는 무엇을 의미하는가?	이에 따라 이들은 자사 소셜미디어의 이용자수와 이용정도를 증가시키기 위하여 노력하고 있다. 소셜미디어 기업에 광고를 하는 광고주는 이용자들의 관여(involvement)나 흥미(interest) 등을 의미하는 인게이지먼트(engagement)를 높이기 위하여 노력한다[4]. 그런데 이용자수, 이용정도 및 인게이지먼트의 향상에 있어 가장 기본적인 정보는 이용자의 특성이라고 할 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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