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온라인 쇼핑 플랫폼이 증가하고 온라인 쇼핑 시장 규모도 커지고 있다. 하지만 소비자들은 다양한 제품을 접할 때 어떻게 선택해야 할지 모르는 경우가 많기 때문에 인터넷을 통해 제품에 대한 정보를 검색하게 된다. 따라서 풍부한 쇼핑 경험과 보다 전문적인 지식을 갖춘 인플루언서는 소비자의 주목을 쉽게 받을 수 있다. 최근 들어 중국에서 인기를 끌고 있는 소셜 Q&A 커뮤니티 즈후(知乎)는 기업들의 마케팅 공간으로도 활용되고 있다. 제품 추천에 대한 질문이 점점 많아지고 이에 따라 일반 이용자, 인플루언서, 회사 담당자 등 모두 자신이 선호하는 제품을 추천하고 있다. 중국의 마케터들도 이를 계기로 즈후의 인플루언서를 활용하여 자사 제품을 홍보한다.
이러한 배경 하에 본 연구는 소셜 Q&A 커뮤니티 즈후에서 인플루언서의 정보원 특성(전문성, 동질성), 메시지의 ...

온라인 쇼핑 플랫폼이 증가하고 온라인 쇼핑 시장 규모도 커지고 있다. 하지만 소비자들은 다양한 제품을 접할 때 어떻게 선택해야 할지 모르는 경우가 많기 때문에 인터넷을 통해 제품에 대한 정보를 검색하게 된다. 따라서 풍부한 쇼핑 경험과 보다 전문적인 지식을 갖춘 인플루언서는 소비자의 주목을 쉽게 받을 수 있다. 최근 들어 중국에서 인기를 끌고 있는 소셜 Q&A 커뮤니티 즈후(知乎)는 기업들의 마케팅 공간으로도 활용되고 있다. 제품 추천에 대한 질문이 점점 많아지고 이에 따라 일반 이용자, 인플루언서, 회사 담당자 등 모두 자신이 선호하는 제품을 추천하고 있다. 중국의 마케터들도 이를 계기로 즈후의 인플루언서를 활용하여 자사 제품을 홍보한다.
이러한 배경 하에 본 연구는 소셜 Q&A 커뮤니티 즈후에서 인플루언서의 정보원 특성(전문성, 동질성), 메시지의 소비가치(사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치)를 선정하여 이들이 마케팅 효과인 구전의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 하였다. 동시에 설득지식의 조절효과도 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 즈후를 이용해본 적이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였고 유효 설문지가 총 243부를 회수하여 SPSS 23.0을 통해 분석하였다. 연구 결과를 요약하자면 다음과 같다.
첫째, 인플루언서의 정보원 특성인 전문성 및 동질성이 구전의도 및 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것을 밝혔다. 둘째, 인플루언서의 메시지에서 내재된 제품의 소비가치가 구전의도 및 구매의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 기능적 소비가치가 마케팅효과에 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서의 동질성과 구전의도의 관계에서만 설득지식의 조절역할을 밝혀졌다. 설득지식이 높은 집단보다 낮은 집단에서 지각된 동질성이 구전의도에 미치는 영향이 더욱 많이 나타났으며 지각된 동질성이 높을수록 구전의도가 높아진다. 설득지식이 높고 낮음에 상관없이, 인플루언서의 전문성과 메시지의 소비가치가 마케팅 효과에 유의한 영향을 미칠 수 있다.
본 연구는 선행연구에서 동시에 다루지 않은 인플루언서의 정보원 특성(전문성, 동질성), 메시지 특성(소비가치) 그리고 이용자 특성(설득지식), 이 세 가지를 동시에 다루었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 또한, 본 연구는 선행연구에서 소비자 특성으로 다루어진 소비가치의 개념을 다시 개념화하여 메시지의 특성으로 살펴보았다는 점에서 연구의 독창성을 지닌다. 마지막으로 본 연구의 결과는 기업이 인플루언서 마케팅을 어떻게 더 효과적으로 활용할 수 있는지에 대해 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the rapid development of the Internet, online shopping platforms are increasing and the size of the online shopping market is also increasing. However, consumers often do not know how to choose when they encounter a variety of products, so they search for product information through the Interne...

With the rapid development of the Internet, online shopping platforms are increasing and the size of the online shopping market is also increasing. However, consumers often do not know how to choose when they encounter a variety of products, so they search for product information through the Internet. Therefore, influencers with rich shopping experience and more specialized knowledge can easily get the attention of consumers. Zhihu, a social Q&A community that has recently become popular in China, is also being used as a marketing space for companies. As more and more questions are asked about product recommendations, general users, influencers, and company managers are all recommending their favorite products. Chinese marketers also use Zhihu's influencers as an opportunity to promote their products.
Against this background, this study analyzed how the influencer's source characteristics (professionalism, homogeneity) and message characteristics (social value, functional value, emotional value) affect word of mouth and purchase intention in the social Q&A community Zhihu. At the same time, the moderating effect of persuasion knowledge was also examined. To this end, in this study, a survey was conducted on those who have used Zhihu, and a total of 243 valid questionnaires were collected and analyzed through SPSS 23.0. The study results are summarized as follows.
Firstly, it was revealed that professionalism and homogeneity, which are the characteristics of influencers' information sources, directly affect word of mouth and purchase intentions. Secondly, it was found that the consumption value of the product embedded in the influencer's message had a significant positive effect on word of mouth and purchase intention, and the functional consumption value was found to have the greatest influence on the marketing effect. Thirdly, the moderating role of persuasion knowledge was revealed only in the relationship between the influencer's homogeneity and word of mouth intention. The effect of perceived homogeneity on word of mouth intention was greater in the group with low persuasion knowledge than in the group with high persuasion knowledge, and the higher the perceived homogeneity, the higher the word of mouth intention. Regardless of high or low persuasion knowledge, influencer's expertise and message consumption value can have a significant impact on marketing effectiveness.
This study can find meaning in that it deals with the influencer's source characteristics (professionalism, homogeneity), message characteristics (consumption value), and user characteristics (persuasion knowledge), which were not simultaneously dealt with in previous studies. In addition, this study has originality in that it reconceptualized the concept of consumption value, which was treated as a consumer characteristic in previous studies, and looked at it as a characteristic of a message. Finally, the results of this study can provide practical implications on how companies can use influencer marketing more effectively.

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