본 연구는 스마트폰의 대중화와 SNS 이용자의 급격한 증가에 따라 광고 트렌드의 하나로 자리잡게 된 인플루언서 마케팅에서 인플루언서의 특성과 소비자 만족도의 관계에 있어 소비자 공감을 매개로 광고효과를 분석하고 콘텐츠 제작과 수용자의 고찰을 통해 향후 기업의 마케팅 실무자와 전문가들이 브랜드 전략에 맞는 인플루언서 마케팅 제작 및 효과 측정에 기준을 제시하는 것에 있어 궁극적인 목적이 있다.
마케팅 전문가인 코틀러와 푀르치(...
본 연구는 스마트폰의 대중화와 SNS 이용자의 급격한 증가에 따라 광고 트렌드의 하나로 자리잡게 된 인플루언서 마케팅에서 인플루언서의 특성과 소비자 만족도의 관계에 있어 소비자 공감을 매개로 광고효과를 분석하고 콘텐츠 제작과 수용자의 고찰을 통해 향후 기업의 마케팅 실무자와 전문가들이 브랜드 전략에 맞는 인플루언서 마케팅 제작 및 효과 측정에 기준을 제시하는 것에 있어 궁극적인 목적이 있다.
마케팅 전문가인 코틀러와 푀르치(Kotler & pfoertsch, 2010)에 따르면 앞으로는 마케팅은 제품과 관련한 경험을 제공하는 콘텐츠가 중요할 것이며 광고는 하나의 문화 콘텐츠로 발전할 것이라 예견하였고, Himp(2001)는 앞으로의 광고에서 효과가 뛰어난 광고는 광고처럼 보이지 않고 소비자가 광고로 느껴지지 않는 광고가 될 것이라고 이야기했으며, 오늘날 광고는 상품에 대한 정보를 즐길 수 있는 콘텐츠로 녹아들었다. 즉, 광고이지만 광고처럼 인식되지 않는 하나의 문화콘텐츠로서 광고를 소비하는 ‘거부감 없는 광고’가 트렌드가 된 것이다. 이러한 ‘거부감 없는 광고’인 온라인 광고 중에서도 내가 팔로우하고 친근감을 느끼는 인플루언서가 제공하는 광고는 가장 각광 받는 광고로 떠오르고 있다.
인플루언서 마케팅에 있어 제품을 대하는 소비자가 인플루언서의 어떠한 특성으로 인해 제품을 구매하며 제품을 구매한 소비자의 소비자 만족도와 소비자 공감 사이에 미치는 영향에 관하여 규명하여, SNS 마케팅을 효율적으로 활용할 수 있도록 인플루언서 마케팅의 방향성을 제시하고자 하며 본 연구의 목적을 위하여 선행연구와 참고문헌들의 고찰을 통해 인플루언서의 특성 중에서 매력성, 친밀성, 신뢰성, 전문성의 네 가지 특성으로 구분하여 소비자 만족도에 미치는 영향을 경험적 사실의 관찰과 실험에 따라 규명 하는것을 목적으로 수행되었다.
본 연구의 목적을 위하여 인플루언서 특성을 독립변수로, 소비자 만족도를 종속변수로 하며 소비자 공감 속성인 공감적 이해와 동일시를 매개변수로 설정하였다. 국내외 인플루언서 마케팅의 선행연구 및 문헌연구를 통해 인플루언서 마케팅의 개념 및 특성, 인플루언서 마케팅의 성장배경, 소비자 만족도의 개념과 특성, 소비자 공감의 개념 및 광고 공감의 특성 및 구성 요소에 대한 이론적 고찰을 재조명하여 관련 선행연구 및 문헌연구를 통한 연구 동향을 기반으로 연구모형 및 가설을 설정하였다. 인플루언서 마케팅의 범위는 매우 넓고 다양하기에 인플루언서 마케팅의 다양성을 두고 인플루언서를 통해 물건을 구매한 경험 전체를 예시로 광고 콘텐츠를 직간접적으로 접해본 경험이 있는 사람을 대상으로 2021년 10월 14일부터 10월 21일까지 7일 동안 실시하였으며 불성실한 응답을 제외한 270부를 실증분석에 활용하였다. 이에 대해 경로분석 결과와 시사점에 대한 요약은 다음과 같다.
첫째, 인플루언서를 구독(팔로우)하는 구독자들은 인플루언서를 통해 충분한 유대감과 친밀감을 형성해야 비로소 광고 공감이 이루어지며, 동시에 구독하는 인플루언서가 제공하는 콘텐츠를 통해 광고하는 제품을 구매하며 만족도 역시 높다. 따라서 인플루언서 마케팅을 활용할 기업의 마케팅 담당자는 인플루언서를 선정할 때 구독자와의 친밀성이 높은 인플루언서를 선정하여 효과적으로 친밀성을 활용해야 할 것이다.
둘째, 소비자 공감이 소비자 만족도에 미치는 영향에서 공감과 광고태도는 소비자 만족도를 정적으로 유의미하게 설명하는 것으로 나타났다. 따라서 콘텐츠를 제작하는 크리에이터와 인플루언서 마케팅을 기획하는 기업에서는 매체 광고의 인플루언서와는 다른 SNS 크리에이터 만의 차별화를 ‘소비자 공감’에 두고 콘텐츠를 제작하여 매체 광고와 차별화하는 전략이 필요하다.
셋째, SNS 광고는 하나의 콘텐츠로 자리 잡았으며 SNS는 효과적인 마케팅 채널로 성장하였다. 특히 SNS를 활용한 마케팅에 있어 기업은 제품 사이의 매개자로 인플루언서의 콘텐츠를 선택할 것이며 인플루언서를 활용한 마케팅은 사용자들의 만족도와 양방향 소통이 되어야 효과가 꾸준할 것이라는 점으로 보아 인플루언서 마케팅에 있어서 소비자 만족도와 소비자 공감은 중요한 요인이 될 것이다.
본 연구는 그동안 인플루언서 마케팅에 관한 연구에서 다루어지지 않았던 소비자 공감이 소비자 만족도와 인플루언서 특성과의 영향 관계를 분석했다는 점에서 학문적으로 큰 의의가 있겠으며, 향후 인플루언서 마케팅을 추진 중인 기업에 유용한 기초자료를 제공함으로써 향후 인플루언서 마케팅 전략수립에 많은 도움을 줄 것으로 기대된다.
본 연구는 스마트폰의 대중화와 SNS 이용자의 급격한 증가에 따라 광고 트렌드의 하나로 자리잡게 된 인플루언서 마케팅에서 인플루언서의 특성과 소비자 만족도의 관계에 있어 소비자 공감을 매개로 광고효과를 분석하고 콘텐츠 제작과 수용자의 고찰을 통해 향후 기업의 마케팅 실무자와 전문가들이 브랜드 전략에 맞는 인플루언서 마케팅 제작 및 효과 측정에 기준을 제시하는 것에 있어 궁극적인 목적이 있다.
마케팅 전문가인 코틀러와 푀르치(Kotler & pfoertsch, 2010)에 따르면 앞으로는 마케팅은 제품과 관련한 경험을 제공하는 콘텐츠가 중요할 것이며 광고는 하나의 문화 콘텐츠로 발전할 것이라 예견하였고, Himp(2001)는 앞으로의 광고에서 효과가 뛰어난 광고는 광고처럼 보이지 않고 소비자가 광고로 느껴지지 않는 광고가 될 것이라고 이야기했으며, 오늘날 광고는 상품에 대한 정보를 즐길 수 있는 콘텐츠로 녹아들었다. 즉, 광고이지만 광고처럼 인식되지 않는 하나의 문화콘텐츠로서 광고를 소비하는 ‘거부감 없는 광고’가 트렌드가 된 것이다. 이러한 ‘거부감 없는 광고’인 온라인 광고 중에서도 내가 팔로우하고 친근감을 느끼는 인플루언서가 제공하는 광고는 가장 각광 받는 광고로 떠오르고 있다.
인플루언서 마케팅에 있어 제품을 대하는 소비자가 인플루언서의 어떠한 특성으로 인해 제품을 구매하며 제품을 구매한 소비자의 소비자 만족도와 소비자 공감 사이에 미치는 영향에 관하여 규명하여, SNS 마케팅을 효율적으로 활용할 수 있도록 인플루언서 마케팅의 방향성을 제시하고자 하며 본 연구의 목적을 위하여 선행연구와 참고문헌들의 고찰을 통해 인플루언서의 특성 중에서 매력성, 친밀성, 신뢰성, 전문성의 네 가지 특성으로 구분하여 소비자 만족도에 미치는 영향을 경험적 사실의 관찰과 실험에 따라 규명 하는것을 목적으로 수행되었다.
본 연구의 목적을 위하여 인플루언서 특성을 독립변수로, 소비자 만족도를 종속변수로 하며 소비자 공감 속성인 공감적 이해와 동일시를 매개변수로 설정하였다. 국내외 인플루언서 마케팅의 선행연구 및 문헌연구를 통해 인플루언서 마케팅의 개념 및 특성, 인플루언서 마케팅의 성장배경, 소비자 만족도의 개념과 특성, 소비자 공감의 개념 및 광고 공감의 특성 및 구성 요소에 대한 이론적 고찰을 재조명하여 관련 선행연구 및 문헌연구를 통한 연구 동향을 기반으로 연구모형 및 가설을 설정하였다. 인플루언서 마케팅의 범위는 매우 넓고 다양하기에 인플루언서 마케팅의 다양성을 두고 인플루언서를 통해 물건을 구매한 경험 전체를 예시로 광고 콘텐츠를 직간접적으로 접해본 경험이 있는 사람을 대상으로 2021년 10월 14일부터 10월 21일까지 7일 동안 실시하였으며 불성실한 응답을 제외한 270부를 실증분석에 활용하였다. 이에 대해 경로분석 결과와 시사점에 대한 요약은 다음과 같다.
첫째, 인플루언서를 구독(팔로우)하는 구독자들은 인플루언서를 통해 충분한 유대감과 친밀감을 형성해야 비로소 광고 공감이 이루어지며, 동시에 구독하는 인플루언서가 제공하는 콘텐츠를 통해 광고하는 제품을 구매하며 만족도 역시 높다. 따라서 인플루언서 마케팅을 활용할 기업의 마케팅 담당자는 인플루언서를 선정할 때 구독자와의 친밀성이 높은 인플루언서를 선정하여 효과적으로 친밀성을 활용해야 할 것이다.
둘째, 소비자 공감이 소비자 만족도에 미치는 영향에서 공감과 광고태도는 소비자 만족도를 정적으로 유의미하게 설명하는 것으로 나타났다. 따라서 콘텐츠를 제작하는 크리에이터와 인플루언서 마케팅을 기획하는 기업에서는 매체 광고의 인플루언서와는 다른 SNS 크리에이터 만의 차별화를 ‘소비자 공감’에 두고 콘텐츠를 제작하여 매체 광고와 차별화하는 전략이 필요하다.
셋째, SNS 광고는 하나의 콘텐츠로 자리 잡았으며 SNS는 효과적인 마케팅 채널로 성장하였다. 특히 SNS를 활용한 마케팅에 있어 기업은 제품 사이의 매개자로 인플루언서의 콘텐츠를 선택할 것이며 인플루언서를 활용한 마케팅은 사용자들의 만족도와 양방향 소통이 되어야 효과가 꾸준할 것이라는 점으로 보아 인플루언서 마케팅에 있어서 소비자 만족도와 소비자 공감은 중요한 요인이 될 것이다.
본 연구는 그동안 인플루언서 마케팅에 관한 연구에서 다루어지지 않았던 소비자 공감이 소비자 만족도와 인플루언서 특성과의 영향 관계를 분석했다는 점에서 학문적으로 큰 의의가 있겠으며, 향후 인플루언서 마케팅을 추진 중인 기업에 유용한 기초자료를 제공함으로써 향후 인플루언서 마케팅 전략수립에 많은 도움을 줄 것으로 기대된다.
The ultimate purpose of this study is to analyze advertising effects through consumer empathy in influencer marketing, which has become one of the advertising trends due to the popularization of smartphones and the rapid increase in SNS users, and to present standards for influencer marketing produc...
The ultimate purpose of this study is to analyze advertising effects through consumer empathy in influencer marketing, which has become one of the advertising trends due to the popularization of smartphones and the rapid increase in SNS users, and to present standards for influencer marketing production and effectiveness.
According to marketing experts Kotler & Pfoertsch (2010), marketing will be important in the future, and advertising will develop into cultural content, while Himp (2001) said that advertisements that do not look like advertisements and do not feel consumers like advertisements. In other words, 'non-refusal advertisement' that consumes advertisements as a cultural content that is advertisements but not recognized like advertisements has become a trend. Among these online advertisements, which are "non-objectionable advertisements," advertisements provided by an influencer, which I follow and feel familiar with, are emerging as the most popular advertisements.
In influencer marketing, we would like to present the direction of influencer marketing so that consumers who purchase products can efficiently utilize SNS marketing by investigating four characteristics of attractiveness, intimacy, reliability, and expertise.
For the purpose of this study, influencer characteristics were used as independent variables, and consumer satisfaction was used as dependent variables, and empathy, which is a consumer empathy attribute, was set as a parameter. Research models and hypotheses were established based on research trends through related previous studies and literature studies by re-examining the concepts and characteristics of influencer marketing, influencer marketing growth background, consumer satisfaction concept and characteristics, consumer empathy, and components. Since the scope of influencer marketing is so wide and diverse, it was conducted for 7 days from October 14 to October 21, 2021, with the entire experience of purchasing goods through influencers for the diversity of influencer marketing, and 270 copies were used for empirical analysis. In response, the summary of the path analysis results and implications is as follows.
First of all, subscribers who subscribe (follow) influencers must form sufficient bonds and intimacy through influencers to empathize with advertising, and at the same time, they purchase products advertised through influencer-provided content and are highly satisfied. Therefore, when selecting an influencer, marketers of companies that will use influencer marketing should effectively utilize intimacy by selecting influencers with high intimacy with subscribers.
Second, it was found that empathy and advertising attitudes positively and significantly explain consumer satisfaction in the effect of consumer empathy on consumer satisfaction. Therefore, creators who produce content and companies that plan influencer marketing need a strategy to differentiate themselves from media advertisements by producing content based on "consumer empathy" of SNS creators different from an influencer.
Third, SNS advertisements have become one content, and SNS has grown into an effective marketing channel. In particular, consumer satisfaction and consumer empathy will be important factors in influencer marketing, given that companies will choose influencer's content as a mediator between products, and that marketing using influencers will continue to work only when it will be important factors in influencer marketing.
The ultimate purpose of this study is to analyze advertising effects through consumer empathy in influencer marketing, which has become one of the advertising trends due to the popularization of smartphones and the rapid increase in SNS users, and to present standards for influencer marketing production and effectiveness.
According to marketing experts Kotler & Pfoertsch (2010), marketing will be important in the future, and advertising will develop into cultural content, while Himp (2001) said that advertisements that do not look like advertisements and do not feel consumers like advertisements. In other words, 'non-refusal advertisement' that consumes advertisements as a cultural content that is advertisements but not recognized like advertisements has become a trend. Among these online advertisements, which are "non-objectionable advertisements," advertisements provided by an influencer, which I follow and feel familiar with, are emerging as the most popular advertisements.
In influencer marketing, we would like to present the direction of influencer marketing so that consumers who purchase products can efficiently utilize SNS marketing by investigating four characteristics of attractiveness, intimacy, reliability, and expertise.
For the purpose of this study, influencer characteristics were used as independent variables, and consumer satisfaction was used as dependent variables, and empathy, which is a consumer empathy attribute, was set as a parameter. Research models and hypotheses were established based on research trends through related previous studies and literature studies by re-examining the concepts and characteristics of influencer marketing, influencer marketing growth background, consumer satisfaction concept and characteristics, consumer empathy, and components. Since the scope of influencer marketing is so wide and diverse, it was conducted for 7 days from October 14 to October 21, 2021, with the entire experience of purchasing goods through influencers for the diversity of influencer marketing, and 270 copies were used for empirical analysis. In response, the summary of the path analysis results and implications is as follows.
First of all, subscribers who subscribe (follow) influencers must form sufficient bonds and intimacy through influencers to empathize with advertising, and at the same time, they purchase products advertised through influencer-provided content and are highly satisfied. Therefore, when selecting an influencer, marketers of companies that will use influencer marketing should effectively utilize intimacy by selecting influencers with high intimacy with subscribers.
Second, it was found that empathy and advertising attitudes positively and significantly explain consumer satisfaction in the effect of consumer empathy on consumer satisfaction. Therefore, creators who produce content and companies that plan influencer marketing need a strategy to differentiate themselves from media advertisements by producing content based on "consumer empathy" of SNS creators different from an influencer.
Third, SNS advertisements have become one content, and SNS has grown into an effective marketing channel. In particular, consumer satisfaction and consumer empathy will be important factors in influencer marketing, given that companies will choose influencer's content as a mediator between products, and that marketing using influencers will continue to work only when it will be important factors in influencer marketing.
주제어
#인플루언서 인플루언서 마케팅 인플루언서 특성 소비자 공감influencers influencer marketing Consumer empathy characteristics of influencers Consumer satisfaction
학위논문 정보
저자
김정예
학위수여기관
중앙대학교 예술대학원
학위구분
국내석사
학과
예술경영학과 문화콘텐츠전공
지도교수
이창기,조혜정
발행연도
2022
총페이지
v, 103 p.
키워드
인플루언서 인플루언서 마케팅 인플루언서 특성 소비자 공감influencers influencer marketing Consumer empathy characteristics of influencers Consumer satisfaction
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