메타버스 서비스의 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 만족과 플로우(Flow)를 중심으로 Metaverse's Characteristic Factors Affecting Word-of-Mouth Intention: Focused on Flow and Satisfaction원문보기
코로나19 발생 이후 물리적인 교류가 어려워지자, 사람들은 온라인에서 현실세계의 경험을 대체할 수 있는 서비스를 찾게 되었다. 또한, 사회적 거리두기가 장기화 되고 비대면 생활이 일상화됨에 따라 대중들은 원격 연결 서비스에 익숙해졌으며, 5G, 가상현실 기술을 포함한 초연결 시대의 여러 IT기술의 발전에 힘입어, 현실감 있는 상호작용이 가능한 ...
코로나19 발생 이후 물리적인 교류가 어려워지자, 사람들은 온라인에서 현실세계의 경험을 대체할 수 있는 서비스를 찾게 되었다. 또한, 사회적 거리두기가 장기화 되고 비대면 생활이 일상화됨에 따라 대중들은 원격 연결 서비스에 익숙해졌으며, 5G, 가상현실 기술을 포함한 초연결 시대의 여러 IT기술의 발전에 힘입어, 현실감 있는 상호작용이 가능한 메타버스 서비스가 포스트 인터넷 시대를 주도하는 차세대 플랫폼으로써 주목받고 있다. 메타버스란, 융합된 IT 기술을 기반으로 사회적, 경제적 활동이 가능한 가상세계를 의미하며, 진보된 인터넷으로 표현되기도 한다. 정부가 발표한 ‘가상융합경제 발전전략’에서 메타버스는 경제위기 극복의 혁신도구로서 소개되었으며, 가상현실(AR), 증강현실(VR) 등을 포괄하는 XR(eXtended Reality)기술이 크게 확대되어 신부가가치를 창출하는 가상융합경제가 급부상하고 있다고 하였다. 특히, 포스트 코로나 시대의 주 소비층으로 성장 중인 MZ세대가 체험을 중시한다는 사실과 SNS 기반 광고 시장이 포화 상태에 이르렀다는 전망이 나오면서, 기업들은 이러한 메타버스 서비스 및 플랫폼에 더욱 주목하고 있다. 실제로, 금융권과 커머스 등 다양한 분야에서 메타버스 서비스가 나타나고 있다. 국내 대표 메타버스 서비스인 네이버의 제페토(Zepeto)는 전 세계 2억 4천만명이 이용하고 있고 SKT의 이프랜드(ifland)는 출시 세 달만에 350만명의 누적이용을 보이고 있으며, 메타버스 게임 서비스 로블록스(roblox)의 일일 이용자는 2019년 1분기 15.4백만 명에서 2021년 1분기 41.8백만 명으로 171% 증가했고, 마인크래프트(Minecraft)의 월간 이용자는 2016년 6월 4천만 명에서 2021년 4월 1억 4천만 명으로 250% 증가했다. 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 보고서에 따르면, 메타버스의 기술적 근간을 형성하는 XR시장이 2025년 537조원에서 2030년 1,700조원으로 성장할 것으로 전망하였다. 이와 같이 메타버스 산업이 도입기를 지나 성장기에 다다른 만큼, 이용자들이 만족할 수 있는 다양한 사용경험과 흥미로운 콘텐츠에 대한 고민이 필요하다. 하지만 메타버스에 관한 기존 연구들은 개념 정의 및 유형화에 초점이 맞추어져 있거나, 하위개념 및 기술에 관한 연구가 대부분이며 메타버스 서비스의 구전의도에 관한 연구는 미흡한 상황이다. 즉, 모바일 환경을 중심으로 나타나고 있는 메타버스 서비스의 특성을 기반으로 긍정적인 구전을 많이 발생시키는 요인에 관한 연구가 필요하다. 이에 본 연구에서는, 1977년 미국 시카고 대학의 사회심리학자 칙크센트미하이(Csiksentmihalyi)가 삶의 질 관점에서 재정립한 플로우(Flow)를 중심으로 메타버스 서비스의 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관하여 살펴보았다. 또한 플로우와 만족을 매개변수로 설정하여 구전의도에 미치는 영향에 관해 실증분석을 실시하였다. 실증분석은 메타버스 서비스를 이용한 경험이 있는 사용자들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 사전조사 및 척도 교정과 정교화 작업을 거쳐 본 조사를 실시하였다. 총 307개의 응답을 분석한 결과 즐거움, 도전감, 원격실재감은 플로우에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 플로우는 만족과 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 메타버스 서비스 사용자들이 보다 자발적으로 다른 사람들에게 추천할 수 있도록 유도하기 위해서는 메타버스 특성요인들(즐거움, 원격실재감)을 향상시킬 수 있는 방향으로 서비스 고도화가 이루어져야 한다. 둘째, 메타버스 서비스의 이용준비 및 이용과정 동안 과제의 난이도를 적절히 설정하여 도전감을 높이고, 이를 통해 플로우, 만족을 높일 수 있어야 하며, 궁극적으로 소비자들의 구전의도를 증가시킬 수 있어야 한다.
코로나19 발생 이후 물리적인 교류가 어려워지자, 사람들은 온라인에서 현실세계의 경험을 대체할 수 있는 서비스를 찾게 되었다. 또한, 사회적 거리두기가 장기화 되고 비대면 생활이 일상화됨에 따라 대중들은 원격 연결 서비스에 익숙해졌으며, 5G, 가상현실 기술을 포함한 초연결 시대의 여러 IT기술의 발전에 힘입어, 현실감 있는 상호작용이 가능한 메타버스 서비스가 포스트 인터넷 시대를 주도하는 차세대 플랫폼으로써 주목받고 있다. 메타버스란, 융합된 IT 기술을 기반으로 사회적, 경제적 활동이 가능한 가상세계를 의미하며, 진보된 인터넷으로 표현되기도 한다. 정부가 발표한 ‘가상융합경제 발전전략’에서 메타버스는 경제위기 극복의 혁신도구로서 소개되었으며, 가상현실(AR), 증강현실(VR) 등을 포괄하는 XR(eXtended Reality)기술이 크게 확대되어 신부가가치를 창출하는 가상융합경제가 급부상하고 있다고 하였다. 특히, 포스트 코로나 시대의 주 소비층으로 성장 중인 MZ세대가 체험을 중시한다는 사실과 SNS 기반 광고 시장이 포화 상태에 이르렀다는 전망이 나오면서, 기업들은 이러한 메타버스 서비스 및 플랫폼에 더욱 주목하고 있다. 실제로, 금융권과 커머스 등 다양한 분야에서 메타버스 서비스가 나타나고 있다. 국내 대표 메타버스 서비스인 네이버의 제페토(Zepeto)는 전 세계 2억 4천만명이 이용하고 있고 SKT의 이프랜드(ifland)는 출시 세 달만에 350만명의 누적이용을 보이고 있으며, 메타버스 게임 서비스 로블록스(roblox)의 일일 이용자는 2019년 1분기 15.4백만 명에서 2021년 1분기 41.8백만 명으로 171% 증가했고, 마인크래프트(Minecraft)의 월간 이용자는 2016년 6월 4천만 명에서 2021년 4월 1억 4천만 명으로 250% 증가했다. 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 보고서에 따르면, 메타버스의 기술적 근간을 형성하는 XR시장이 2025년 537조원에서 2030년 1,700조원으로 성장할 것으로 전망하였다. 이와 같이 메타버스 산업이 도입기를 지나 성장기에 다다른 만큼, 이용자들이 만족할 수 있는 다양한 사용경험과 흥미로운 콘텐츠에 대한 고민이 필요하다. 하지만 메타버스에 관한 기존 연구들은 개념 정의 및 유형화에 초점이 맞추어져 있거나, 하위개념 및 기술에 관한 연구가 대부분이며 메타버스 서비스의 구전의도에 관한 연구는 미흡한 상황이다. 즉, 모바일 환경을 중심으로 나타나고 있는 메타버스 서비스의 특성을 기반으로 긍정적인 구전을 많이 발생시키는 요인에 관한 연구가 필요하다. 이에 본 연구에서는, 1977년 미국 시카고 대학의 사회심리학자 칙크센트미하이(Csiksentmihalyi)가 삶의 질 관점에서 재정립한 플로우(Flow)를 중심으로 메타버스 서비스의 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관하여 살펴보았다. 또한 플로우와 만족을 매개변수로 설정하여 구전의도에 미치는 영향에 관해 실증분석을 실시하였다. 실증분석은 메타버스 서비스를 이용한 경험이 있는 사용자들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 사전조사 및 척도 교정과 정교화 작업을 거쳐 본 조사를 실시하였다. 총 307개의 응답을 분석한 결과 즐거움, 도전감, 원격실재감은 플로우에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 플로우는 만족과 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 메타버스 서비스 사용자들이 보다 자발적으로 다른 사람들에게 추천할 수 있도록 유도하기 위해서는 메타버스 특성요인들(즐거움, 원격실재감)을 향상시킬 수 있는 방향으로 서비스 고도화가 이루어져야 한다. 둘째, 메타버스 서비스의 이용준비 및 이용과정 동안 과제의 난이도를 적절히 설정하여 도전감을 높이고, 이를 통해 플로우, 만족을 높일 수 있어야 하며, 궁극적으로 소비자들의 구전의도를 증가시킬 수 있어야 한다.
Due to the social distancing in the Corona era, People are looking for an alternative online. As ‘eXtended Reality’ including various technologies, AR, VR and so on, is also on the rise, the Meta-Verse is again in the spotlight. However, existing study related to the Metaverse was mo...
Due to the social distancing in the Corona era, People are looking for an alternative online. As ‘eXtended Reality’ including various technologies, AR, VR and so on, is also on the rise, the Meta-Verse is again in the spotlight. However, existing study related to the Metaverse was mostly about definition and classification about the concept or focused on sub-technologies and a subordinate concept. Hence, this study wold like to conduct an empirical analysis to verify influences of Metaverse’s characteristic factors over word-of-mouth intention through flow and satisfaction. As a result of the analysis, enjoyment, challenge and telepresence have a positive effect on flow. And flow has a positive effect on satisfaction and word-of-mouth intention. Satisfaction has a positive effect on word-of-mouth intention. According to the research finding, this study suggests as follows. First, companies which offers Metaverse services should make users’ flow higher by developing more interesting and enjoyable contents and properly challengable tasks. These strategies would make them differentiate as conducting users suggest for themselves. Second, There must be institutional framework to support eXtended Reality and communications technology for enhancing Metaverse service’s telepresence. At last, although this study provides various implications by presenting and validating the empirical model about Metaverse’s characteristic factors affecting word-of-mouth intention focused on flow and satisfaction, it would be necessary to consider more variables and follow-up studies about Metaverse services and solutions in a specific field.
Due to the social distancing in the Corona era, People are looking for an alternative online. As ‘eXtended Reality’ including various technologies, AR, VR and so on, is also on the rise, the Meta-Verse is again in the spotlight. However, existing study related to the Metaverse was mostly about definition and classification about the concept or focused on sub-technologies and a subordinate concept. Hence, this study wold like to conduct an empirical analysis to verify influences of Metaverse’s characteristic factors over word-of-mouth intention through flow and satisfaction. As a result of the analysis, enjoyment, challenge and telepresence have a positive effect on flow. And flow has a positive effect on satisfaction and word-of-mouth intention. Satisfaction has a positive effect on word-of-mouth intention. According to the research finding, this study suggests as follows. First, companies which offers Metaverse services should make users’ flow higher by developing more interesting and enjoyable contents and properly challengable tasks. These strategies would make them differentiate as conducting users suggest for themselves. Second, There must be institutional framework to support eXtended Reality and communications technology for enhancing Metaverse service’s telepresence. At last, although this study provides various implications by presenting and validating the empirical model about Metaverse’s characteristic factors affecting word-of-mouth intention focused on flow and satisfaction, it would be necessary to consider more variables and follow-up studies about Metaverse services and solutions in a specific field.
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