뷰티 인플루언서의 특성과 소비자 행동의도와의 관계에서 사회적지원과 브랜드자산의 매개효과 (The) Mediating effects of Social support and Brand assets in the relationships between Characteristics of Beauty influencer and Consumer behavior intention.원문보기
최근 SNS의 대중화로 기업들은 콘텐츠를 기반으로 재화와 서비스를 홍보하고 판매하며, 매출과 브랜딩 모두를 확대 시켜나가고 있다. 특히 제품의 시각성이 중요한 요소인 뷰티 기업들은 대중에게 큰 영향력을 행사하는 인플루언서와의 마케팅에 집중하고 있다. 인플루언서는 자신의 콘텐츠를 통해 정보 전달, 소통, 제품의 홍보와 판매까지 동시다발적으로 이루어내며, 기업 광고보다 인플루언서가 제공하는 정보를 신뢰하는 소비자의 인식 변화로 막강한 영향력을 행사한다. 자신들의 팔로워와 밀접하게 소통하며 팬들의 지지를 받는 인플루언서들은 정보적 지원을 넘어 감정적 지원까지 행하며, 그들의 커뮤니케이션 망을 기반으로 소개하는 제품과 브랜드에 엄청난 영향을 미친다. 본 연구는 뷰티 인플루언서의 기하급수적인 증가와 그 역할이 중대해짐에 따라 현 뷰티 업계에서 뷰티 인플루언서가 지닌 특성이 실질적인 소비자 행동의도에 미치는 영향과 인플루언서 특성과 소비자 행동의도 관계에서 사회적 지원과 브랜드 자산이 가지는 ...
최근 SNS의 대중화로 기업들은 콘텐츠를 기반으로 재화와 서비스를 홍보하고 판매하며, 매출과 브랜딩 모두를 확대 시켜나가고 있다. 특히 제품의 시각성이 중요한 요소인 뷰티 기업들은 대중에게 큰 영향력을 행사하는 인플루언서와의 마케팅에 집중하고 있다. 인플루언서는 자신의 콘텐츠를 통해 정보 전달, 소통, 제품의 홍보와 판매까지 동시다발적으로 이루어내며, 기업 광고보다 인플루언서가 제공하는 정보를 신뢰하는 소비자의 인식 변화로 막강한 영향력을 행사한다. 자신들의 팔로워와 밀접하게 소통하며 팬들의 지지를 받는 인플루언서들은 정보적 지원을 넘어 감정적 지원까지 행하며, 그들의 커뮤니케이션 망을 기반으로 소개하는 제품과 브랜드에 엄청난 영향을 미친다. 본 연구는 뷰티 인플루언서의 기하급수적인 증가와 그 역할이 중대해짐에 따라 현 뷰티 업계에서 뷰티 인플루언서가 지닌 특성이 실질적인 소비자 행동의도에 미치는 영향과 인플루언서 특성과 소비자 행동의도 관계에서 사회적 지원과 브랜드 자산이 가지는 매개효과를 실증적으로 규명하여 뷰티 인플루언서의 SNS에서 소비자가 인지하는 다차원적인 특성을 이해하고 그로 인해 소비자가 얻게 되는 여러 지원과 브랜드 가치를 이해하여 궁극적으로는 소비자 행동의도를 탐색적으로 연구하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 최근 1년 이내에 SNS상에서 뷰티 인플루언서의 영향을 받아 뷰티 제품의 구입을 고려하거나 구매해본 경험이 있는 만 17-59세 여성을 대상으로 2021년 7월 20일부터 7월 31일까지 자기기입식 오프라인, 온라인 설문을 진행하였고 그 중 응답이 불성실한 12부를 제외하고 총 703개의 표본을 최종 분석에 사용하였다. 데이터 분석은 빈도분석, 측정도구 신뢰도 검증 및 탐색적, 확인적 요인분석을 위해 Cronbach 's alpha 값을 산출 하였으며, 상관관계 분석, 구조모형의 적합도 검증과 변인들 간 의 관계를 검증하고, 부트스트래핑(Bootstrapping)을 통해 직․간접효과 및 총 효과를 검증하고 Sobel Test를 실시하여 간접효과를 확증한 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사 대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 연령은 20-29세, 학력은 대학교 졸업자이며 직업은 사무/기술직/관리직이 가장 높게 나타났다. 조사 대상자의 SNS 사용 습관 및 쇼핑 경험을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 뷰티 인플루언서를 통한 구매 경험이 있으며 이용하는 뷰티 인플루언서의 주요 SNS 종류는 유튜브, 뷰티 인플루언서 SNS 방문 횟수는 주 평균 2-3회, 뷰티 인플루언서 팔로우 기간은 1년-2년 이내의 기간, 뷰티 인플루언서의 SNS를 통해 주로 구입(고려)했던 뷰티 제품으로 색조제품이 가장 높게 나타났다. 둘째, 뷰티 인플루언서 특성, 사회적 지원, 브랜드 자산, 소비자 행동의도 구성개념별로 사용한 설문 항목에 대해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 모형의 적합도를 높이기 위해 수정지수를 참고로 문항을 제거한 후 최적의 적합 상태로 구성하였으며, 요인부하량과 집중타당도 및 개념 신뢰도를 검증하여 타당성을 확인하였다. 셋째, 뷰티 인플루언서 특성, 사회적 지원, 브랜드 자산, 소비자 행동 문항의 신뢰도를 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach's α 값이 .883에서 .944로 문항들 모두 내적일관성이 있는 것으로 나타났다. 넷째, 뷰티 인플루언서의 특성은 사회적 지원에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 뷰티 인플루언서의 특성은 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 뷰티 인플루언서의 특성은 소비자 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 뷰티 인플루언서로 인한 사회적 지원은 소비자 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 뷰티 인플루언서로 인한 브랜드 자산은 소비자 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 뷰티 인플루언서로 인한 사회적 지원은 뷰티 인플루언서 특성과 소비자 행동의도와의 관계에서 직·간접적 모두 매개하는 것으로 확인되었으며, 뷰티 인플루언서로 인한 브랜드 자산은 뷰티 인플루언서 특성과 소비자 행동의도와의 관계에서 직·간접적 모두 매개하는 것으로 확인되었다. 위의 결과 내용을 종합해보면 SNS상에서 뷰티 인플루언서의 영향을 받아 뷰티 제품의 구입을 고려하거나 구매해본 경험이 있는 대상자들의 뷰티 인플루언서 특성과 사회적 지원, 브랜드 자산, 소비자 행동의도의 구조적 관계를 분석한 결과, 뷰티 인플루언서 특성이 뚜렷할수록 그로 인한 소비자의 사회적 지원 수준에 영향을 미치며 소비자 행동의도의 구매의도와 지속적 이용의도에 밀접한 연관성이 있어 각기 다른 뷰티 인플루언서 마다의 특성에 따라 정보적, 감정적인 지원은 소비자의 제품과 서비스의 구매와 지속적인 이용에 매우 중요하며, 소비자의 문제를 극복하고 전문성 있는 정보를 주며 동시에 의지할 수 있는 존재로서 친밀감과 유대감을 형성하는 것은 소비자 행동의도에 긍정적인 요소로 작용할 것이다. 또한 뷰티 인플루언서의 매력과 전문성, 신뢰성과 친밀성이라는 그만의 특성을 기반으로 긍정적인 여론을 형성하며 자연히 소개하는 제품과 서비스에 대한 경험을 통해 브랜드 이미지와 품질, 인지 또한 우호적인 자세를 취할 것으로 뷰티 업계는 인플루언서와의 협업을 통해 단순한 제품을 넘어선 브랜드 자산의 상승을 높일 수 있는 전략 형성의 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다.
최근 SNS의 대중화로 기업들은 콘텐츠를 기반으로 재화와 서비스를 홍보하고 판매하며, 매출과 브랜딩 모두를 확대 시켜나가고 있다. 특히 제품의 시각성이 중요한 요소인 뷰티 기업들은 대중에게 큰 영향력을 행사하는 인플루언서와의 마케팅에 집중하고 있다. 인플루언서는 자신의 콘텐츠를 통해 정보 전달, 소통, 제품의 홍보와 판매까지 동시다발적으로 이루어내며, 기업 광고보다 인플루언서가 제공하는 정보를 신뢰하는 소비자의 인식 변화로 막강한 영향력을 행사한다. 자신들의 팔로워와 밀접하게 소통하며 팬들의 지지를 받는 인플루언서들은 정보적 지원을 넘어 감정적 지원까지 행하며, 그들의 커뮤니케이션 망을 기반으로 소개하는 제품과 브랜드에 엄청난 영향을 미친다. 본 연구는 뷰티 인플루언서의 기하급수적인 증가와 그 역할이 중대해짐에 따라 현 뷰티 업계에서 뷰티 인플루언서가 지닌 특성이 실질적인 소비자 행동의도에 미치는 영향과 인플루언서 특성과 소비자 행동의도 관계에서 사회적 지원과 브랜드 자산이 가지는 매개효과를 실증적으로 규명하여 뷰티 인플루언서의 SNS에서 소비자가 인지하는 다차원적인 특성을 이해하고 그로 인해 소비자가 얻게 되는 여러 지원과 브랜드 가치를 이해하여 궁극적으로는 소비자 행동의도를 탐색적으로 연구하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 최근 1년 이내에 SNS상에서 뷰티 인플루언서의 영향을 받아 뷰티 제품의 구입을 고려하거나 구매해본 경험이 있는 만 17-59세 여성을 대상으로 2021년 7월 20일부터 7월 31일까지 자기기입식 오프라인, 온라인 설문을 진행하였고 그 중 응답이 불성실한 12부를 제외하고 총 703개의 표본을 최종 분석에 사용하였다. 데이터 분석은 빈도분석, 측정도구 신뢰도 검증 및 탐색적, 확인적 요인분석을 위해 Cronbach 's alpha 값을 산출 하였으며, 상관관계 분석, 구조모형의 적합도 검증과 변인들 간 의 관계를 검증하고, 부트스트래핑(Bootstrapping)을 통해 직․간접효과 및 총 효과를 검증하고 Sobel Test를 실시하여 간접효과를 확증한 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사 대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 연령은 20-29세, 학력은 대학교 졸업자이며 직업은 사무/기술직/관리직이 가장 높게 나타났다. 조사 대상자의 SNS 사용 습관 및 쇼핑 경험을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 뷰티 인플루언서를 통한 구매 경험이 있으며 이용하는 뷰티 인플루언서의 주요 SNS 종류는 유튜브, 뷰티 인플루언서 SNS 방문 횟수는 주 평균 2-3회, 뷰티 인플루언서 팔로우 기간은 1년-2년 이내의 기간, 뷰티 인플루언서의 SNS를 통해 주로 구입(고려)했던 뷰티 제품으로 색조제품이 가장 높게 나타났다. 둘째, 뷰티 인플루언서 특성, 사회적 지원, 브랜드 자산, 소비자 행동의도 구성개념별로 사용한 설문 항목에 대해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 모형의 적합도를 높이기 위해 수정지수를 참고로 문항을 제거한 후 최적의 적합 상태로 구성하였으며, 요인부하량과 집중타당도 및 개념 신뢰도를 검증하여 타당성을 확인하였다. 셋째, 뷰티 인플루언서 특성, 사회적 지원, 브랜드 자산, 소비자 행동 문항의 신뢰도를 알아보기 위해 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach's α 값이 .883에서 .944로 문항들 모두 내적일관성이 있는 것으로 나타났다. 넷째, 뷰티 인플루언서의 특성은 사회적 지원에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 뷰티 인플루언서의 특성은 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 뷰티 인플루언서의 특성은 소비자 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 뷰티 인플루언서로 인한 사회적 지원은 소비자 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 뷰티 인플루언서로 인한 브랜드 자산은 소비자 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 뷰티 인플루언서로 인한 사회적 지원은 뷰티 인플루언서 특성과 소비자 행동의도와의 관계에서 직·간접적 모두 매개하는 것으로 확인되었으며, 뷰티 인플루언서로 인한 브랜드 자산은 뷰티 인플루언서 특성과 소비자 행동의도와의 관계에서 직·간접적 모두 매개하는 것으로 확인되었다. 위의 결과 내용을 종합해보면 SNS상에서 뷰티 인플루언서의 영향을 받아 뷰티 제품의 구입을 고려하거나 구매해본 경험이 있는 대상자들의 뷰티 인플루언서 특성과 사회적 지원, 브랜드 자산, 소비자 행동의도의 구조적 관계를 분석한 결과, 뷰티 인플루언서 특성이 뚜렷할수록 그로 인한 소비자의 사회적 지원 수준에 영향을 미치며 소비자 행동의도의 구매의도와 지속적 이용의도에 밀접한 연관성이 있어 각기 다른 뷰티 인플루언서 마다의 특성에 따라 정보적, 감정적인 지원은 소비자의 제품과 서비스의 구매와 지속적인 이용에 매우 중요하며, 소비자의 문제를 극복하고 전문성 있는 정보를 주며 동시에 의지할 수 있는 존재로서 친밀감과 유대감을 형성하는 것은 소비자 행동의도에 긍정적인 요소로 작용할 것이다. 또한 뷰티 인플루언서의 매력과 전문성, 신뢰성과 친밀성이라는 그만의 특성을 기반으로 긍정적인 여론을 형성하며 자연히 소개하는 제품과 서비스에 대한 경험을 통해 브랜드 이미지와 품질, 인지 또한 우호적인 자세를 취할 것으로 뷰티 업계는 인플루언서와의 협업을 통해 단순한 제품을 넘어선 브랜드 자산의 상승을 높일 수 있는 전략 형성의 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다.
Recently, as the popularity of sns grows, many companies are promoting and selling their goods and services based on contents, and enlarging selling and branding all. Beauty companies in particular, which considers visual products important, are focusing on marketing with influencers, because they h...
Recently, as the popularity of sns grows, many companies are promoting and selling their goods and services based on contents, and enlarging selling and branding all. Beauty companies in particular, which considers visual products important, are focusing on marketing with influencers, because they have a big effect on the public. Influencers do lots of things such as informing, communication, promotion, and sale through their own contents simultaneously. They have a big power for consumers’ perception changes. The consumers trust informations that influencers provide more than corporate advertising. The influencers have a close connection with the followers and the support of their fans. They have great influence on the products and brands introduced through their network with winning emotional support as well as information support. This study examines closely mediating effects of social support and brand asset between beauty influencer’s characteristics and customer’s behavioral intentions, the multi-dimensional characteristics of beauty influencers’ sns, a great number of supports for consumers and brand value, and ultimately the study searches for customer’s behavioral intentions. For this study, a questionnaire survey was conducted with women in age from 17 to 59, who have considered or purchased beauty products under the influence of beauty influencers within 1 year from on July 20, 2021 to on July 31, 2021. The methods were on off self-administered questionnaires. A total of 703 questionnaires were analyzed excluding unfilled 12 questionnaires. The data was analyzed using Cronbach's alpha for frequency analysis, testing reliability of measurement devices, exploratory and confirmatory factors, and it was tested in analysis of relationship, the relation between structural fitness and factors, direct and indirect effects based on bootstrapping. Sobel’s test was conducted and proved the indirect effects. The research are as follow. First, according to the frequency analysis to find out the characteristics of participants, the age from 20 to 29, college graduates, office/factory/managing worker hit a record the highest. In the result of the frequency analysis to find out sns use habits and shopping experience of participants, they have experienced shopping through beauty influencers, used mostly youtube, visited the accounts of influencers average 2 or 3 times a week, followed within 1 year or 2, and mainly considered purchasing make-up colors. Second, the analyses of exploratory and confirmatory factors were done on questionnaire items divided into beauty influencer’s characteristic, social support, brand asset and customer’s behavioral intentions. It was optimized to enhance the structural fitness after removing question with the reference to modified index, and validated by testing factor loadings, convergent validity and construct reliability. Third, in the result of reliability analysis to find out the reliability of item on beauty influencer’s characteristics, social support, brand asset, and customer’s behavioral intentions, Cronbach's α was valued from .883 to .944. Thus it turned out that all items have inner consistencies. Fourth, the result showed that beauty influencer’s characteristics have positive effects on social support, brand asset, customer’s behavioral intentions. And also social support due to beauty influencer has positive effects on customer’s behavioral intentions and brand asset due to beauty influencer has positive effects on customer’s behavioral intentions. Fifth, it was found that social support due to beauty influencers connects between beauty influencer’s characteristics and customer’s behavioral intentions directly or indirectly, and brand asset due to beauty influencers connects between beauty influencer’s characteristics and customer’s behavioral intentions directly or indirectly. Taking all of results and putting them together, the more clear beauty influencer’s characteristics, the more influence on social supports of customers. Also there is a connection with customer’s intention and consistent use intention. The informative and emotional supports are very important on customer’s purchasing and continued use according to individual factors. They could have a positive power by solving customer’s problems, giving information, building intimacy and bonds. As the public opinion on beauty influencers is affirmative based on their attractiveness, professionalism, reliability, and intimacy, the beauty companies could be able to do strategies to increase their brand asset through collaborations with beauty influencers introducing products and services.
Recently, as the popularity of sns grows, many companies are promoting and selling their goods and services based on contents, and enlarging selling and branding all. Beauty companies in particular, which considers visual products important, are focusing on marketing with influencers, because they have a big effect on the public. Influencers do lots of things such as informing, communication, promotion, and sale through their own contents simultaneously. They have a big power for consumers’ perception changes. The consumers trust informations that influencers provide more than corporate advertising. The influencers have a close connection with the followers and the support of their fans. They have great influence on the products and brands introduced through their network with winning emotional support as well as information support. This study examines closely mediating effects of social support and brand asset between beauty influencer’s characteristics and customer’s behavioral intentions, the multi-dimensional characteristics of beauty influencers’ sns, a great number of supports for consumers and brand value, and ultimately the study searches for customer’s behavioral intentions. For this study, a questionnaire survey was conducted with women in age from 17 to 59, who have considered or purchased beauty products under the influence of beauty influencers within 1 year from on July 20, 2021 to on July 31, 2021. The methods were on off self-administered questionnaires. A total of 703 questionnaires were analyzed excluding unfilled 12 questionnaires. The data was analyzed using Cronbach's alpha for frequency analysis, testing reliability of measurement devices, exploratory and confirmatory factors, and it was tested in analysis of relationship, the relation between structural fitness and factors, direct and indirect effects based on bootstrapping. Sobel’s test was conducted and proved the indirect effects. The research are as follow. First, according to the frequency analysis to find out the characteristics of participants, the age from 20 to 29, college graduates, office/factory/managing worker hit a record the highest. In the result of the frequency analysis to find out sns use habits and shopping experience of participants, they have experienced shopping through beauty influencers, used mostly youtube, visited the accounts of influencers average 2 or 3 times a week, followed within 1 year or 2, and mainly considered purchasing make-up colors. Second, the analyses of exploratory and confirmatory factors were done on questionnaire items divided into beauty influencer’s characteristic, social support, brand asset and customer’s behavioral intentions. It was optimized to enhance the structural fitness after removing question with the reference to modified index, and validated by testing factor loadings, convergent validity and construct reliability. Third, in the result of reliability analysis to find out the reliability of item on beauty influencer’s characteristics, social support, brand asset, and customer’s behavioral intentions, Cronbach's α was valued from .883 to .944. Thus it turned out that all items have inner consistencies. Fourth, the result showed that beauty influencer’s characteristics have positive effects on social support, brand asset, customer’s behavioral intentions. And also social support due to beauty influencer has positive effects on customer’s behavioral intentions and brand asset due to beauty influencer has positive effects on customer’s behavioral intentions. Fifth, it was found that social support due to beauty influencers connects between beauty influencer’s characteristics and customer’s behavioral intentions directly or indirectly, and brand asset due to beauty influencers connects between beauty influencer’s characteristics and customer’s behavioral intentions directly or indirectly. Taking all of results and putting them together, the more clear beauty influencer’s characteristics, the more influence on social supports of customers. Also there is a connection with customer’s intention and consistent use intention. The informative and emotional supports are very important on customer’s purchasing and continued use according to individual factors. They could have a positive power by solving customer’s problems, giving information, building intimacy and bonds. As the public opinion on beauty influencers is affirmative based on their attractiveness, professionalism, reliability, and intimacy, the beauty companies could be able to do strategies to increase their brand asset through collaborations with beauty influencers introducing products and services.
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