스마트관광 콘텐츠 관광체험성, 브랜드자산, 관광만족도 간의 영향관계 분석 : 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 방문객을 대상으로 Analysis of the relationship among tourist experience, brand assets, and tourism satisfaction of smart tourism contents : Visitors to the digital immersive galleries of the National Museum of Korea as a case원문보기
본 연구는 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 이용 방문객이 지각하는 관광체험성과 브랜드자산, 관광만족도 간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 이를 통한 연구결과는 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 방문객 만족 제고 및 스마트관광콘텐츠를 개발 중인 지방 국립박물관의 관광만족도 제고를 위한 방안과 스마트관광 체험 활성화 전략에 필요한 기초자료 제공을 목적으로 수행되었다. 이와 같은 연구 목적의 달성을 위하여 문헌연구와 ...
본 연구는 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 이용 방문객이 지각하는 관광체험성과 브랜드자산, 관광만족도 간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 이를 통한 연구결과는 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 방문객 만족 제고 및 스마트관광콘텐츠를 개발 중인 지방 국립박물관의 관광만족도 제고를 위한 방안과 스마트관광 체험 활성화 전략에 필요한 기초자료 제공을 목적으로 수행되었다. 이와 같은 연구 목적의 달성을 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 본 연구의 설문조사는 2021년 1월 15일부터 2021년 4월 15일까지 3개월간에 걸쳐서 서울특별시에 소재한 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관을 이용한 성인남녀를 대상으로 하였으며, 조사방법은 표본집단의 편의성 제고를 위해 연구목적과 내용이 작성된 안내문에 온라인 설문조사에 접속 가능한 URL과 QR코드를 기재하여 참여자가 직접 온라인을 통해 설문조사에 응답할 수 있도록 하였다. 조사기간은 코로나 19 감염병 확산에 따른 방문객 감소로 비교적 긴 시간이 소요되었으며, 감염병 예방을 위해 방역지침에 준수하여 설문조사원을 파견하였다. 설문지는 온라인을 통해 총 900부가 수집되었으나, 일방향 응답 또는 분석에 적합하지 않다고 판단되는 75부를 제외하고 최종적으로 825부를 실증분석에 사용하였다. 표본추출은 디지털 실감 영상관 관광객을 모집단으로 설정하고, 설문조사 당일 위에서 제시한 디지털 실감 영상관을 방문한 고객을 대상으로 판단표본추출법을 사용하였다. 본 연구를 위해 수집된 자료 분석은 SPSS 23.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 기술 통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석을 실시하였으며, 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성과 관광만족도와의 영향관계와 관광체험성과 브랜드자산과의 영향관계 및 브랜드자산과 고객만족도와의 영향관계를 규명하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성과 관광만족도 간의 관계에서 브랜드자산의 매개역할을 규명하기 위해 계층적 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광체험성의 평균값을 파악한 결과, 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성 항목 중 가장 높은 평균값을 보인 항목은 ‘우리 문화유산에 대한 역사를 배웠다.’로 나타났으며, 다음으로 ‘우리 문화유산에 대한 자부심을 느낀다.’, ‘세계적인 문화유산이라는 것을 깨달았다.’, ‘조상들의 생활상이 사실적으로 느껴진다.’ 순서로 나타났다. 디지털 실감 영상관 방문객이 관광체험성의 문항 중 위의 4개 문항에 대한 평균값이 가장 높은 값을 나타내고 있는 것은 본 연구의 대상지에 해당하는 국립중앙박물관 문화유산의 역사성과 교육성에 대해 매우 중요하게 생각하고 있음을 나타내고 있다. 반면, 실감 영상관 방문객의 관광체험성 중 가장 낮은 평균값을 나타낸 문항은 ‘새로운 사실을 발견하고 놀랐다.’로 나타났으며, 다음으로 평균값이 낮은 문항은 ‘일상의 지루함에서 벗어날 수 있었다.’와 ‘책이나 영화 드라마에서 보았던 장면들이 생각난다.’, ‘새로운 경험을 하였다.’ 순서로 나타났다. 이는 실감 영상관의 흥미나 매력에 대한 문항들로 관람객이 실감 영상관 이용 시 콘텐츠를 통해 지각하는 흥미나 매력의 정도가 낮음을 보여주고 있다. 따라서 콘텐츠의 흥미와 매력을 제고할 수 있는 내용과 시각·청각적 요소의 구성을 중요하게 지각해야 한다. 둘째, 변수들에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 디지털 실감 영상관 방문객의 관광체험성은 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성의 4개 요인으로 추출되었고, 브랜드자산은 이미지와 지각된 품질의 2개 요인으로 추출되었으며, 관광만족도는 단일요인으로 추출되었다. 셋째, 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 방문객의 관광체험성과 관광만족도와의 영향관계에서는 관광체험성의 모든 요인인 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성이 관광만족도에 유의적인 영향을 미쳤으며, 관광체험성이 관광만족도에 미치는 영향력의 크기는 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 요인 순으로 나타났다. 따라서 관광체험성 요인 중 교육성이 관광만족도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성 요인과 브랜드자산의 이미지와의 영향관계에서는 관광체험성의 모든 요인인 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 요인이 이미지에 유의한 영향을 미쳤으며, 관광체험성 요인이 이미지에 미치는 영향력의 크기는 신기성, 역사적 향수성, 진정성, 교육성 순으로 나타났다. 다음으로 관광체험성 요인과 브랜드자산의 지각된 품질과의 영향관계에서는 관광체험성의 모든 요인이 지각된 품질에 유의한 영향을 미쳤으며, 관광체험성 요인이 지각된 품질에 미치는 영향력의 크기는 교육성, 진정성, 신기성, 역사적 향수성 요인 순으로 나타났다. 다섯째, 브랜드자산과 관광만족도와의 영향관계에서는 브랜드자산의 이미지 요인과 지각된 품질 요인이 관광만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 두 요인 중 지각된 품질의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성과 관광만족도와의 관계에서 브랜드자산의 이미지 및 지각된 품질 요인의 매개효과 검정에서는 관광체험성의 모든 요인인 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 요인과 관광만족도와의 관계에 이미지가 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 다음으로 관광체험성의 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 모든 요인과 관광만족도와의 관계에서 지각된 품질이 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 이용 방문객이 지각하는 관광체험성과 브랜드자산, 관광만족도 간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 이를 통한 연구결과는 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 방문객 만족 제고 및 스마트관광 콘텐츠를 개발 중인 지방 국립박물관의 관광만족도 제고를 위한 방안과 스마트관광 체험 활성화 전략에 필요한 기초자료 제공을 목적으로 수행되었다. 이와 같은 연구 목적의 달성을 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 본 연구의 설문조사는 2021년 1월 15일부터 2021년 4월 15일까지 3개월간에 걸쳐서 서울특별시에 소재한 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관을 이용한 성인남녀를 대상으로 하였으며, 조사방법은 표본집단의 편의성 제고를 위해 연구목적과 내용이 작성된 안내문에 온라인 설문조사에 접속 가능한 URL과 QR코드를 기재하여 참여자가 직접 온라인을 통해 설문조사에 응답할 수 있도록 하였다. 조사기간은 코로나 19 감염병 확산에 따른 방문객 감소로 비교적 긴 시간이 소요되었으며, 감염병 예방을 위해 방역지침에 준수하여 설문조사원을 파견하였다. 설문지는 온라인을 통해 총 900부가 수집되었으나, 일방향 응답 또는 분석에 적합하지 않다고 판단되는 75부를 제외하고 최종적으로 825부를 실증분석에 사용하였다. 표본추출은 디지털 실감 영상관 관광객을 모집단으로 설정하고, 설문조사 당일 위에서 제시한 디지털 실감 영상관을 방문한 고객을 대상으로 판단표본추출법을 사용하였다. 본 연구를 위해 수집된 자료 분석은 SPSS 23.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 기술 통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석을 실시하였으며, 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성과 관광만족도와의 영향관계와 관광체험성과 브랜드자산과의 영향관계 및 브랜드자산과 고객만족도와의 영향관계를 규명하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성과 관광만족도 간의 관계에서 브랜드자산의 매개역할을 규명하기 위해 계층적 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관광체험성의 평균값을 파악한 결과, 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성 항목 중 가장 높은 평균값을 보인 항목은 ‘우리 문화유산에 대한 역사를 배웠다.’로 나타났으며, 다음으로 ‘우리 문화유산에 대한 자부심을 느낀다.’, ‘세계적인 문화유산이라는 것을 깨달았다.’, ‘조상들의 생활상이 사실적으로 느껴진다.’ 순서로 나타났다. 디지털 실감 영상관 방문객이 관광체험성의 문항 중 위의 4개 문항에 대한 평균값이 가장 높은 값을 나타내고 있는 것은 본 연구의 대상지에 해당하는 국립중앙박물관 문화유산의 역사성과 교육성에 대해 매우 중요하게 생각하고 있음을 나타내고 있다. 반면, 실감 영상관 방문객의 관광체험성 중 가장 낮은 평균값을 나타낸 문항은 ‘새로운 사실을 발견하고 놀랐다.’로 나타났으며, 다음으로 평균값이 낮은 문항은 ‘일상의 지루함에서 벗어날 수 있었다.’와 ‘책이나 영화 드라마에서 보았던 장면들이 생각난다.’, ‘새로운 경험을 하였다.’ 순서로 나타났다. 이는 실감 영상관의 흥미나 매력에 대한 문항들로 관람객이 실감 영상관 이용 시 콘텐츠를 통해 지각하는 흥미나 매력의 정도가 낮음을 보여주고 있다. 따라서 콘텐츠의 흥미와 매력을 제고할 수 있는 내용과 시각·청각적 요소의 구성을 중요하게 지각해야 한다. 둘째, 변수들에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 디지털 실감 영상관 방문객의 관광체험성은 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성의 4개 요인으로 추출되었고, 브랜드자산은 이미지와 지각된 품질의 2개 요인으로 추출되었으며, 관광만족도는 단일요인으로 추출되었다. 셋째, 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 방문객의 관광체험성과 관광만족도와의 영향관계에서는 관광체험성의 모든 요인인 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성이 관광만족도에 유의적인 영향을 미쳤으며, 관광체험성이 관광만족도에 미치는 영향력의 크기는 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 요인 순으로 나타났다. 따라서 관광체험성 요인 중 교육성이 관광만족도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성 요인과 브랜드자산의 이미지와의 영향관계에서는 관광체험성의 모든 요인인 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 요인이 이미지에 유의한 영향을 미쳤으며, 관광체험성 요인이 이미지에 미치는 영향력의 크기는 신기성, 역사적 향수성, 진정성, 교육성 순으로 나타났다. 다음으로 관광체험성 요인과 브랜드자산의 지각된 품질과의 영향관계에서는 관광체험성의 모든 요인이 지각된 품질에 유의한 영향을 미쳤으며, 관광체험성 요인이 지각된 품질에 미치는 영향력의 크기는 교육성, 진정성, 신기성, 역사적 향수성 요인 순으로 나타났다. 다섯째, 브랜드자산과 관광만족도와의 영향관계에서는 브랜드자산의 이미지 요인과 지각된 품질 요인이 관광만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 두 요인 중 지각된 품질의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 디지털 실감 영상관 관광객의 관광체험성과 관광만족도와의 관계에서 브랜드자산의 이미지 및 지각된 품질 요인의 매개효과 검정에서는 관광체험성의 모든 요인인 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 요인과 관광만족도와의 관계에 이미지가 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 다음으로 관광체험성의 교육성, 신기성, 진정성, 역사적 향수성 모든 요인과 관광만족도와의 관계에서 지각된 품질이 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
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