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소비자들이 기업의 환경과 사회적 책임을 중요시 평가하게 되면서 기업은 공익연계마케팅과 같은 사회공헌 활동을 통해 기업 브랜드의 이미지와 가치를 만들어 가고 있다. 기업의 또 다른 노력으로 그린마케팅을 들 수 있는데, 그린마케팅을 적합하게 적용하기 위해서 환경 친화적인 제품 개발만큼이나 중요한 것이 제품이 적절히 상품화되도록 친환경 제품을 선호하는 소비자의 특성을 분석하고 적절하게 ...

소비자들이 기업의 환경과 사회적 책임을 중요시 평가하게 되면서 기업은 공익연계마케팅과 같은 사회공헌 활동을 통해 기업 브랜드의 이미지와 가치를 만들어 가고 있다. 기업의 또 다른 노력으로 그린마케팅을 들 수 있는데, 그린마케팅을 적합하게 적용하기 위해서 환경 친화적인 제품 개발만큼이나 중요한 것이 제품이 적절히 상품화되도록 친환경 제품을 선호하는 소비자의 특성을 분석하고 적절하게 마케팅 전략을 수립하는 것이다.
또한 메시지 자체에 관한 연구가 활발하게 이루어지고 있으며, 선행 연구 결과들을 통해 다양한 메시지들이 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있으며, 이에 따라 메시지 제시 방법에 대한 체계적인 연구가 필요하다. 더불어 친환경 제품에 관한 연구에 있어 고관여 제품이나 상징성이 높은 제품들로 대부분이 이루어졌기 때문에 저관여이면서 상징성이 낮은 친환경 제품에 대해서도 연구가 필요하다.
이에 따라 본 연구는 저관여에 상징성이 낮은 친환경 주방세제로 조작물을 설정하고 순응 메시지 제시와 메시지 구체성이 조절하여 확장된 계획행동이론에 의해서 구매의도에 영향을 미치는지를 탐구하고, 조절변수로서 자기감시성의 효과와 자기감시성이 직접적으로 구매의도에 미치는 영향에 대해 어떠한 차이가 나타나는지 탐구하고자 한다.
본 연구는 공익연계마케팅과 친환경 제품 소비에 관한 다양한 메시지에 대하여 연구한 선행 연구를 바탕으로 기본적인 틀을 마련하였고, 실험 제품이 상징성이 낮은 제품이기 때문에 조절변수로 자기감시성을 설정하기 위해 친환경 소비와 자기감시성에 관한 기존연구를 검토하여 가설을 설정하였다.
가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 4가지로 조작된 포스터 중 하나의 포스터에 무작위로 할당하여 99명을 대상으로 조작점검을 실시하였으며, 온라인을 통해 본 설문을 진행하여 성인 여성 93명의 응답에 관하여 분석하였다.
가설을 검증한 결과, 순응메시지는 전달되는 메시지가 구체적인 경우에서만 타인의 신념과 행동통제에 양(+)의 영향을 미치지 것으로 나타났다. 행동통제, 자기감시성이 구매의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 타인의 신념이 구매의도에 미치는 영향을 자기감시성이 조절할 것이라는 가설은 기각되었다.
본 연구는 친환경제품에 대해 순응 메시지와 메시지 구체성이 상호작용하여 구매의도에 영향을 미치는 것을 확장된 계획행동이론을 통해 검증하였다. 저관여이면서 상징성이 낮은 제품에 대해서는 일반 용품을 사용하는 것만큼 특별한 불편함이 없다면 구매의도가 향상 되는 것으로 나타났다. 또한, 자기감시성이 구매의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 보아 자기감시성이 낮을 때보다 높을 때 직접 구매해서 사용하기 보다는 남들에게 친환경 제품은 구매해야한다고 추천하고 권고하는 성향이 나타난다는 것을 확인할 수 있었다.
상징성이 높은 제품들처럼 친환경적인 상징성을 강조하기보다는 일반 제품만큼 사용상에 불편함이 없고 가격이 비슷하다는 것을 강조한다면 판매향상에 도움을 줄 수 있을 것이다.
하지만, 본 연구는 주방세제에 관한 남성들의 관심도가 많이 떨어지고 친환경이면 좋다고 생각하는 경향으로 인해 유의한 결과가 나타나지 않아 여성의 응답만을 분석하였다. 따라서 남성도 사용하는 친환경 제품으로 선정하여 향후 연구를 진행한다면 더 포괄적인 의미를 가질 수 있을 것이다. 또한, 저관여이면서 상징성이 낮은 제품 중 친환경 주방세제를 실험 제품으로 선정하였으며, 타인의 신념이 구매의도에 미치는 영향을 자기감시성이 조절할 것이라고 예상했으나 기각되었다. 따라서 저관여이면서 상징성이 낮은 다양한 제품을 대상으로 연구를 진행한다면 타인의 신념과 자기감시성의 관계에 대해 입증된 의미를 도출하고 규명할 수 있을 것이다. 더불어 상징성이 높은 제품을 선정하여 향후 연구를 진행한다면 본 연구의 결과를 확장시킬 수 있으며, 친환경 소비에 대한 폭넓은 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

As the scale of environmental destruction intensifies today, consumers gradually began to choose products in consideration of the environmental impact related to the cycle of products, thinking that the ultimate solution to environmental problems is to convert consumers' consumption behavior to envi...

As the scale of environmental destruction intensifies today, consumers gradually began to choose products in consideration of the environmental impact related to the cycle of products, thinking that the ultimate solution to environmental problems is to convert consumers' consumption behavior to environmentally friendly. These changes in consumer consumption trends have made it difficult for companies to grow sustainably in the future without considering the environment as important.
In order to properly apply green marketing, what is as important as developing eco-friendly products is to analyze the characteristics of consumers who prefer eco-friendly products so that products are properly commercialized and establish marketing strategies appropriately. Therefore, it can be seen from the results of previous studies that various messages can affect consumers' purchase intentions, and accordingly, systematic research on how to present messages is needed. In addition, since most of the eco-friendly products were highly involved or highly symbolic products, research is needed on products with low involvement and low symbolism.
Accordingly, this study aims to find out how the effect of self-monitoring and self-monitoring as a control variable directly affect purchase intention by setting manipulations with eco-friendly kitchen detergent with low symbolism, presenting compliance messages and adjusting message specificity.
This study established a basic framework based on existing studies on various messages on public interest-linked marketing and eco-friendly product consumption, and hypotheses were established by reviewing existing studies on eco-friendly consumption and self-monitoring in order to establish self-monitoring.
As a result of verifying the hypothesis, it was found that compliance messages alone did not affect, but interacted with message specificity to affect individual beliefs and other people's beliefs. However, it was found that only the direct influence of other people's beliefs, behavioral control, and self-monitoring influences the purchase intention.
This study proved the fact through extended planned behavioral theory that compliance messages and message specificity interact and affect purchase intention, and verified that there is a difference depending on the level of self-monitoring and provided implications.
Rather than emphasizing eco-friendly symbolism like highly symbolic products, it will help improve sales if it emphasizes that there is no inconvenience in use and the price is similar to that of general products. However, since the analysis of this study was conducted only by women, it could have a more comprehensive meaning if future research is conducted by selecting eco-friendly products that men also use. In addition, it will be possible to provide a wide range of implications for eco-friendly consumption through comparative research with highly symbolic products.

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