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기술의 발전으로 사회 전반에 걸쳐 디지털 전환(Digital Transformation)이 가속화되면서 기존의 인터넷과 모바일 중심의 소셜미디어 생태계가 물리적 세계와 디지털 세계를 결합하는 메타버스의 형태로 진화하고 있다. 이러한 시대 흐름 속에서 인공지능(AI) 기술과 정교한 그래픽, 스토리텔링을 기반으로 가상 인플루언서(Virtual Influencer)가 출현하여 높은 효율성과 지속 가능함을 장점으로 기업과 대중의 관심을 불러오고 있다. 가상으로 구현된 존재임에도 불구하고 대중과 적극적으로 소통하고, 사회적 이슈에도 목소리를 내면서 실제 인물처럼 활동 영역을 확대해나가고 있다.
가상 인플루언서의 출현은 ...

기술의 발전으로 사회 전반에 걸쳐 디지털 전환(Digital Transformation)이 가속화되면서 기존의 인터넷과 모바일 중심의 소셜미디어 생태계가 물리적 세계와 디지털 세계를 결합하는 메타버스의 형태로 진화하고 있다. 이러한 시대 흐름 속에서 인공지능(AI) 기술과 정교한 그래픽, 스토리텔링을 기반으로 가상 인플루언서(Virtual Influencer)가 출현하여 높은 효율성과 지속 가능함을 장점으로 기업과 대중의 관심을 불러오고 있다. 가상으로 구현된 존재임에도 불구하고 대중과 적극적으로 소통하고, 사회적 이슈에도 목소리를 내면서 실제 인물처럼 활동 영역을 확대해나가고 있다.
가상 인플루언서의 출현은 유명인과 연예인, 매체 광고로 한정됐던 마케팅 시장에 큰 변화를 불러왔다. 가상 인플루언서는 다양한 산업과 마케팅에 활용될 뿐만 아니라 수용자와 적극적인 관계를 구축하고 소통하며 영향력을 넓혀 나갈 것으로 전망된다. 이처럼 가상 인플루언서에 대한 관심과 수요가 증가하고 있으나, 가상 인플루언서와 상호작용하는 수용자의 인식과 반응에 대한 연구는 다소 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 가상 인플루언서를 인지하는 4가지 요인(의인화, 사회적 실재감, 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성)이 수용자의 구전의도에 미치는 영향을 규명하고, 수용자의 인지가 수용자의 태도와 공감을 매개로 하여 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
이를 실증적으로 검증하기 위해 기술 수용성이 높은 MZ세대를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 수용자 인지 요인에 차이를 둔 조작된 가상 인플루언서의 이미지를 사용하여 수용자의 반응을 확인하였다.
연구 결과, 가상 인플루언서의 의인화, 사회적 실재감, 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성 수준이 높을수록 수용자의 구전의도가 높게 나타났다. 아울러 가상 인플루언서의 의인화, 사회적 실재감, 이상적 자아일치성 수준은 수용자의 태도에 의해 매개되어 구전의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이어 의인화, 사회적 실재감 수준이 수용자의 구전의도 사이에 유의한 영향을 미치는데 공감이 부분 매개하는 것을 확인하였고, 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성 수준은 수용자의 구전의도에 유의한 영향을 미치는데 공감이 완전 매개하는 것을 확인하였다.
본 연구는 수용자 반응에 영향을 줄 수 있는 가상 인플루언서에 대한 수용자의 인지 요소를 살펴보고 그 영향력을 규명했다는데 학술적 의의가 있다. 동시에 수용자의 태도와 공감을 높여 가상 인플루언서의 구전의도를 높일 수 있음을 검증하여 앞으로 가상 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅 전략 수립에 필요한 방향성을 제시하였다는 실무적 시사점을 제공하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Digital transformation is accelerating throughout society due to technological development. As a result, the existing Internet and mobile-oriented social media ecosystem is also evolving into a metaverse that combines the physical and digital worlds. Amidst such trend, the advent of virtual influenc...

Digital transformation is accelerating throughout society due to technological development. As a result, the existing Internet and mobile-oriented social media ecosystem is also evolving into a metaverse that combines the physical and digital worlds. Amidst such trend, the advent of virtual influencers based on Artificial Intelligence(AI) technology, sophisticated graphics, and storytelling is gaining the interest of companies and the public with its advantages of high efficiency and sustainability. Despite being a virtual existence, they are expanding their scope of activities by communicating with the public and giving opinions on social issues, as well.
The emergence of these virtual influencers brought about a big change in the marketing market, which was limited to celebrities, entertainers, and media advertisements. Virtual inluencers are not only expected to be utilized in various industries and marketnig areas but also are expected to expand their influence by establishing and communicating with audiences. Although the interest and demand for these virtual influencers are increasing day by day in the market, researches on the awareness and reaction of the audience interacting with the virtual influencer are insufficient.
Therefore, this study aims to investigate the impact of four factors (anthropomorphism, social presence, actual self-congruence, ideal self-congruence) that the recipient perceives the virtual influencer on the word of mouth intention of the recipient and to examine the impact on word of mouth intention by using the attitude and empathy of the recipient as a medium. In order to empirically verify this, an online survey was conducted on the MZ generation with particularly high technology receptivity, and the response of the recipient was studied by using the image of a virtual influencer manipulated with differences in each cognitive factor of the recipient.
As a result of the study, the higher the level of personification, social presence, actual self-congruence and ideal self-congruity of the virtual influencer, the word-of-mouth intention of the recipient also increased. In addition, it was confirmed that the level of anthropomorphism, social presence, and ideal self-congruence of the virtual influencer were mediated by the attitude of the recipient and had a positive effect on word of mouth intention. Moreover, this study confirmed that the level of anthropomorphism and a sense of social presence had a significant effect on the recipient's word of mouth intention, and that empathy partially mediates this process. In addition, it was confirmed that empathy fully mediated when actual self-congruence and ideal self-congruence had a significant effect on the recipient's word of mouth intention.
In summary, this study is academically significant as it examined the cognitive factors of the recipient regarding virtual influencer and investigated that anthropomorphism, social presence, ideal self-congruence, and actual self-congruence have a positive influence. Simultaneously, it was also verified that the word of mouth intention of the virtual influencer can be increased by improving the audience's attitude and empathy. Furthermore, this study suggests a practical implication and the direction required for establishing a digital marketing strategy using virtual influencers in the future.

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