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본 연구는 소셜미디어에서 정보수신자의 대상 제품에 대한 구매의도와 콘텐츠 확산의도에 영향을 미치는 버즈마케팅의 속성들을 파악하고 이를 실증적으로 검증하는데 그 목적을 두었다. 특히, 구전을 통해 제품의 정보를 접하는 소비자가 연기자 또는 일반인과 같은 콘텐츠 주체의 유형과 자신의 관여도에 따라 구매의도에 영향을 받는 정도가 다르다는 연구결과를 기반으로 소셜미디어에서의 버즈마케팅에 대한 경우도 살펴보고자 하였다.
연구 결과로 버즈마케팅 콘텐츠의 속성 중 정보성은 정보수신자의 구매의도나 확산의도에 영향을 미치지 못했지만, 콘텐츠의 진정성과 유희성은 구매와 확산의도 모두에게 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 뿐만 아니라, 버즈마케팅 콘텐츠 유형인 연기자와 일반인을 기준으로 속성들이 구매 및 확산의도에 미치는 영향의 차이점을 보았을 때, 정보성은 유의한 영향력을 발휘하지 못하였다. 그리고, 콘텐츠의 주체가 연기자일 경우 일반인에 비해 유희성이 구매의도에 미치는 영향력은 상대적으로 컸지만, 진정성은 일반인이 연기자에 비해 더 강한 영향을 미쳤다. 정보의 확산의도에 대해서는 진정성과 유희성 모두 일반인이 연기자에 비해 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로, 제품 관여도에 따른 버즈마케팅 콘텐츠 속성들의 구매 및 확산의도에 미치는 영향의 차이는 존재하지 않았다.
본 연구의 시사점으로 소비자들은 ...
저자 | 이상종 |
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학위수여기관 | 경희대학교 대학원 |
학위구분 | 국내박사 |
학과 | 경영학과 |
지도교수 | 박찬욱 |
발행연도 | 2022 |
총페이지 | 49 p. |
키워드 | 소셜미디어, 버즈마케팅, 관여도, 구매의도, 정보확산의도 |
언어 | kor |
원문 URL | http://www.riss.kr/link?id=T16385594&outLink=K |
정보원 | 한국교육학술정보원 |
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