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본 연구는 소셜미디어에서 정보수신자의 대상 제품에 대한 구매의도와 콘텐츠 확산의도에 영향을 미치는 버즈마케팅의 속성들을 파악하고 이를 실증적으로 검증하는데 그 목적을 두었다. 특히, 구전을 통해 제품의 정보를 접하는 소비자가 연기자 또는 일반인과 같은 콘텐츠 주체의 유형과 자신의 관여도에 따라 구매의도에 영향을 받는 정도가 다르다는 연구결과를 기반으로 소셜미디어에서의 버즈마케팅에 대한 경우도 살펴보고자 하였다.
연구 결과로 버즈마케팅 콘텐츠의 속성 중 정보성은 정보수신자의 구매의도나 확산의도에 영향을 미치지 못했지만, 콘텐츠의 진정성과 유희성은 구매와 확산의도 모두에게 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 뿐만 아니라, 버즈마케팅 콘텐츠 유형인 연기자와 일반인을 기준으로 속성들이 구매 및 확산의도에 미치는 영향의 차이점을 보았을 때, 정보성은 유의한 영향력을 발휘하지 못하였다. 그리고, 콘텐츠의 주체가 연기자일 경우 일반인에 비해 유희성이 구매의도에 미치는 영향력은 상대적으로 컸지만, 진정성은 일반인이 연기자에 비해 더 강한 영향을 미쳤다. 정보의 확산의도에 대해서는 진정성과 유희성 모두 일반인이 연기자에 비해 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로, 제품 관여도에 따른 버즈마케팅 콘텐츠 속성들의 구매 및 확산의도에 미치는 영향의 차이는 존재하지 않았다.
본 연구의 시사점으로 소비자들은 ...

본 연구는 소셜미디어에서 정보수신자의 대상 제품에 대한 구매의도와 콘텐츠 확산의도에 영향을 미치는 버즈마케팅의 속성들을 파악하고 이를 실증적으로 검증하는데 그 목적을 두었다. 특히, 구전을 통해 제품의 정보를 접하는 소비자가 연기자 또는 일반인과 같은 콘텐츠 주체의 유형과 자신의 관여도에 따라 구매의도에 영향을 받는 정도가 다르다는 연구결과를 기반으로 소셜미디어에서의 버즈마케팅에 대한 경우도 살펴보고자 하였다.
연구 결과로 버즈마케팅 콘텐츠의 속성 중 정보성은 정보수신자의 구매의도나 확산의도에 영향을 미치지 못했지만, 콘텐츠의 진정성과 유희성은 구매와 확산의도 모두에게 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 뿐만 아니라, 버즈마케팅 콘텐츠 유형인 연기자와 일반인을 기준으로 속성들이 구매 및 확산의도에 미치는 영향의 차이점을 보았을 때, 정보성은 유의한 영향력을 발휘하지 못하였다. 그리고, 콘텐츠의 주체가 연기자일 경우 일반인에 비해 유희성이 구매의도에 미치는 영향력은 상대적으로 컸지만, 진정성은 일반인이 연기자에 비해 더 강한 영향을 미쳤다. 정보의 확산의도에 대해서는 진정성과 유희성 모두 일반인이 연기자에 비해 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로, 제품 관여도에 따른 버즈마케팅 콘텐츠 속성들의 구매 및 확산의도에 미치는 영향의 차이는 존재하지 않았다.
본 연구의 시사점으로 소비자들은 유튜브 등의 소셜미디어 채널에서 기업의 콘텐츠에 대한 가치를 평가할 때 콘텐츠의 품질과 같은 정보 자체보다는 과연 해당 내용이 믿을 수 있는 것인가와 얼마나 재미있는가에 기준을 두었으며, 이러한 결과는 부담 없이 가볍게 접할 수 있지만 정보의 신뢰성이 높지 않는 경우가 많은 소셜미디어 채널의 특성이 반영되었다고도 볼 수 있다. 따라서, 기업은 소셜미디어에서 광고하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 버즈마케팅 콘텐츠 기획 시 내용이 소비자에게 얼마나 진정성 있게 전달되는지, 그리고 흥미를 가지고 즐겁고 유쾌하게 볼 수 있는지에 대하여 사전에 조사할 필요가 있다. 뿐만 아니라 이러한 반응들이 실제 목표로 하는 구매 및 정보확산의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 지속적으로 모니터링 해야 한다.

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