사회적 책임과 지속가능한 발전이 화두가 되면서 패션기업과 브랜드들도 환경과 사회에 대한 책임을 부담하는 약속을 통해 지속가능한 마케팅 활동을 진행하고 있다. 그러나, 이해관계자, 경제적, 조직적, 대중 매체적 등 요인으로 인해 일부 기업들에서는 과장된 녹색 마케팅, 지속가능한 활동에 대한 불명확한 정보제공, 사회적 책임이나 지속가능한 활동에 대한 약속이 실제 행동과 일치하지 않는 등의 그린워싱 행위가 다수 발생하고 있다. TerraChoice (2010)는 그린워싱 행위를 ‘숨겨진 트레이드 오프 (Sin of the hidden ...
사회적 책임과 지속가능한 발전이 화두가 되면서 패션기업과 브랜드들도 환경과 사회에 대한 책임을 부담하는 약속을 통해 지속가능한 마케팅 활동을 진행하고 있다. 그러나, 이해관계자, 경제적, 조직적, 대중 매체적 등 요인으로 인해 일부 기업들에서는 과장된 녹색 마케팅, 지속가능한 활동에 대한 불명확한 정보제공, 사회적 책임이나 지속가능한 활동에 대한 약속이 실제 행동과 일치하지 않는 등의 그린워싱 행위가 다수 발생하고 있다. TerraChoice (2010)는 그린워싱 행위를 ‘숨겨진 트레이드 오프 (Sin of the hidden trade-off), 증거 부족 (Sin of noproof), 모호함 (Sin of vagueness), 부적절한 라벨(Sin of worshiping false labels), 부적합성 (Sin of irrelevance), 은폐축소 (Sin of lesser of two evils), 거짓말 (Sin of fibbing)’ 등 7가지 유형으로 밝히고 있고, 기업 특성에 따라 빈번하게 발생하는 그린워싱의 유형은 다르다고 하였다. 기업들의 그린워싱 행위에 대한 소비자들의 관심이 고조되고 있지만, 그린워싱 행위에 따른 소비자 반응에 대하여 학문적으로 접근 및 분석한 연구는 매우 제한적으로 이루어져 왔다는 점에서, 본 연구에서는 패션산업에서 주로 나타나는 그린워싱 유형을 규명하고, 이들 유형에 따른 지각된 기업위선의 차이를 검증하고자 하였다. 또한 그린워싱으로 유발된 기업위선이 소비자의 도덕적 불평등 지각, 불평행동에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 본 연구는 응답자 간 실험 디자인으로 실험자극물을 개발하였다. 실제 패션 브랜드들에서 드러난 그린워싱 사례를 참고하여 가상의 패션 브랜드의 모호함, 은폐축소, 부적절한 라벨에 관한 기사를 개발하였다. 본 자극물에서 사용한 가상의 브랜드는 SE라는 패스트 패션 브랜드로, 이 기업은 사회적 책임을 약속하며, ‘지속가능’, 혹은 ‘친환경’ 제품을 추구하고, 사회적으로 책임 있는 기업 이미지로 홍보하고 있지만 최근 말과 행동이 일치하지 않는 그린워싱 행위가 드러나 비판을 받고 있음을 가정하였다. 실험참가자들은 세 가지 자극물 중 한 자극물에 무작위로 배정되어 해당 자극물을 읽은 후, 설문에 응답할 수 있도록 설계하였다. 총 90부 (각 유형별 30부)의 응답이 예비조사 분석에 사용되었으며 제작된 실험 자극물의 조작점검 및 측정도구에 문제가 없는지 확인하였다. 본 조사를 위한 자료는 중국의 최대 온라인 설문 조사기관에 의해 수집되었다. 중국 베이징과 상하이에 거주하는 소비자를 대상으로 2022년 2월 10일부터 3월 6일까지 온라인 설문이 진행되었다. 총 243부의 응답 중 불성실한 응답을 제외한 210부가 최종 자료 분석에 사용되었다. 본 연구를 위해 수집된 자료 분석은 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 활용하여 기술통계, 신뢰도분석, 요인분석, 일원배치분산분석 (ANOVA), 구조방정식모형 검증을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자불평행동은 외부기관에게 voice, 기업에게 직접voice, 사적voice, Exit, 충성도의 다섯 가지 유형으로 구성되었다. 둘째, 그린워싱의 유형에 따라 지각된 기업위선에 미치는 차이에서 부적절한 라벨이 소비자 지각된 기업위선에 대해 가장 큰 영향을 미치고 모호함, 은폐축소가 그 뒤를 이어다. 셋째, 지각된 기업위선, 기업활동의 도덕적 불평등 지각, 소비자불평행동(‘외부 기관에게 voice’, ‘기업에게 직접voice’, ‘사적voice’, 'Exit', ‘충성도’) 간 인과관계에서 지각된 기업위선이 높을수록 기업활동의 도덕적 불평등 지각도 높은 것으로 나타났다. 또한, 소비자 기업활동의 도덕적 불평등 지각이 외부 기관에게 voice, 기업에게 직접voice, 사적voice, Exit에 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이와 반면에 소비자 기업활동의 도덕적 불평등 지각이 충성도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 기업의 사회적 책임을 비롯하여 지속가능경영의 마케팅 전략 수립 시에 고려해야 하는 그린워싱에 대한 소비자의 태도에 대해 학술적으로 고찰하였다는 점에서 학문적 의의가 있다 더불어, 소비자불평행동을 다각적이고 통합적으로 살펴볼 수 있는 자료의 토대가 될 것으로 기대된다. 기업의 사회적 책임을 비롯하여 지속가능경영의 마케팅 전략 수립 시 실무적인 제안을 제공하였을 뿐만 아니라 소비자 불평행동에 대한 기업의 위기관리전략을 시사하였다.
사회적 책임과 지속가능한 발전이 화두가 되면서 패션기업과 브랜드들도 환경과 사회에 대한 책임을 부담하는 약속을 통해 지속가능한 마케팅 활동을 진행하고 있다. 그러나, 이해관계자, 경제적, 조직적, 대중 매체적 등 요인으로 인해 일부 기업들에서는 과장된 녹색 마케팅, 지속가능한 활동에 대한 불명확한 정보제공, 사회적 책임이나 지속가능한 활동에 대한 약속이 실제 행동과 일치하지 않는 등의 그린워싱 행위가 다수 발생하고 있다. TerraChoice (2010)는 그린워싱 행위를 ‘숨겨진 트레이드 오프 (Sin of the hidden trade-off), 증거 부족 (Sin of noproof), 모호함 (Sin of vagueness), 부적절한 라벨(Sin of worshiping false labels), 부적합성 (Sin of irrelevance), 은폐축소 (Sin of lesser of two evils), 거짓말 (Sin of fibbing)’ 등 7가지 유형으로 밝히고 있고, 기업 특성에 따라 빈번하게 발생하는 그린워싱의 유형은 다르다고 하였다. 기업들의 그린워싱 행위에 대한 소비자들의 관심이 고조되고 있지만, 그린워싱 행위에 따른 소비자 반응에 대하여 학문적으로 접근 및 분석한 연구는 매우 제한적으로 이루어져 왔다는 점에서, 본 연구에서는 패션산업에서 주로 나타나는 그린워싱 유형을 규명하고, 이들 유형에 따른 지각된 기업위선의 차이를 검증하고자 하였다. 또한 그린워싱으로 유발된 기업위선이 소비자의 도덕적 불평등 지각, 불평행동에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 본 연구는 응답자 간 실험 디자인으로 실험자극물을 개발하였다. 실제 패션 브랜드들에서 드러난 그린워싱 사례를 참고하여 가상의 패션 브랜드의 모호함, 은폐축소, 부적절한 라벨에 관한 기사를 개발하였다. 본 자극물에서 사용한 가상의 브랜드는 SE라는 패스트 패션 브랜드로, 이 기업은 사회적 책임을 약속하며, ‘지속가능’, 혹은 ‘친환경’ 제품을 추구하고, 사회적으로 책임 있는 기업 이미지로 홍보하고 있지만 최근 말과 행동이 일치하지 않는 그린워싱 행위가 드러나 비판을 받고 있음을 가정하였다. 실험참가자들은 세 가지 자극물 중 한 자극물에 무작위로 배정되어 해당 자극물을 읽은 후, 설문에 응답할 수 있도록 설계하였다. 총 90부 (각 유형별 30부)의 응답이 예비조사 분석에 사용되었으며 제작된 실험 자극물의 조작점검 및 측정도구에 문제가 없는지 확인하였다. 본 조사를 위한 자료는 중국의 최대 온라인 설문 조사기관에 의해 수집되었다. 중국 베이징과 상하이에 거주하는 소비자를 대상으로 2022년 2월 10일부터 3월 6일까지 온라인 설문이 진행되었다. 총 243부의 응답 중 불성실한 응답을 제외한 210부가 최종 자료 분석에 사용되었다. 본 연구를 위해 수집된 자료 분석은 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 활용하여 기술통계, 신뢰도분석, 요인분석, 일원배치분산분석 (ANOVA), 구조방정식모형 검증을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자불평행동은 외부기관에게 voice, 기업에게 직접voice, 사적voice, Exit, 충성도의 다섯 가지 유형으로 구성되었다. 둘째, 그린워싱의 유형에 따라 지각된 기업위선에 미치는 차이에서 부적절한 라벨이 소비자 지각된 기업위선에 대해 가장 큰 영향을 미치고 모호함, 은폐축소가 그 뒤를 이어다. 셋째, 지각된 기업위선, 기업활동의 도덕적 불평등 지각, 소비자불평행동(‘외부 기관에게 voice’, ‘기업에게 직접voice’, ‘사적voice’, 'Exit', ‘충성도’) 간 인과관계에서 지각된 기업위선이 높을수록 기업활동의 도덕적 불평등 지각도 높은 것으로 나타났다. 또한, 소비자 기업활동의 도덕적 불평등 지각이 외부 기관에게 voice, 기업에게 직접voice, 사적voice, Exit에 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이와 반면에 소비자 기업활동의 도덕적 불평등 지각이 충성도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 기업의 사회적 책임을 비롯하여 지속가능경영의 마케팅 전략 수립 시에 고려해야 하는 그린워싱에 대한 소비자의 태도에 대해 학술적으로 고찰하였다는 점에서 학문적 의의가 있다 더불어, 소비자불평행동을 다각적이고 통합적으로 살펴볼 수 있는 자료의 토대가 될 것으로 기대된다. 기업의 사회적 책임을 비롯하여 지속가능경영의 마케팅 전략 수립 시 실무적인 제안을 제공하였을 뿐만 아니라 소비자 불평행동에 대한 기업의 위기관리전략을 시사하였다.
Greenwashing refers to ‘disinformation disseminated by an organisation so as to present an environmentally responsible public image’ (as cited in Seele & Gatti, 2017). Terra Choice (2010) classified greenwashing behaviors into seven types: (1) the sin of the hidden trade-off, (2) sin of no proof, (3...
Greenwashing refers to ‘disinformation disseminated by an organisation so as to present an environmentally responsible public image’ (as cited in Seele & Gatti, 2017). Terra Choice (2010) classified greenwashing behaviors into seven types: (1) the sin of the hidden trade-off, (2) sin of no proof, (3) sin of vagueness, (4) sin of worshiping false labels, (5) sin of irrelevance, (6) sin of lesser of two evils, and (7) sin of fibbing. The type of greenwashing frequently found often varies by corporate characteristics. In this regard, in the context of the fashion industry, this study attempted to explore the types of greenwashing and examine the differential effect of the greenwashing type in forming perceived corporate hypocrisy. In addition, the study aimed to investigate the effect of corporate hypocrisy induced by greenwashing on consumers' moral inequity perception and complaint behaviors. In this study, a between-subjects experimental study was designed with stimuli development of a virtual brand’s publicity on greenwashing. This study developed three types of greenwashing news articles: (1) vagueness, (2) lesser of two evils, and (3) worshiping false labels. The fictional brand used in the stimuli was a fast fashion brand which promised social responsibility, green' products and so on. Participants in the experiment were randomly assigned to one of the three stimuli, and they were asked to read the assigned stimulus, and then responded to the survey. A total of 90 samples (30 copies for each type) were used for preliminary survey and then a main survey was conducted. Data were collected by an online survey company in China from February 10 to March 6, 2022, and 243 respondents who live in Beijing and Shanghai, China answered to the survey. After screening out invalid responses, 210 samples were analyzed by descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, one-way analysis of variance (ANOVA), and structural equation model in SPSS 25.0 and AMOS 25.0. Major findings of this study are as follows. First, consumers’ perceived corporate hypocrisy was the highest in the ‘worshiping false labels’ group, followed by 'vagueness', and 'lesser of two evils' groups. Wangner et al. (2020) argued that corporate hypocrisy included moral hypocrisy and behavioral hypocrisy. Moral hypocrisy reflects a firm’s intention to deceive publics, while behavioral hypocrisy involves in decoupling between saying and doing and thus it does not necessarily result from a lack of morality. This study deemed that false labels would be strongly related to moral transgression, compared to vague claims and reduction of information. Second, perceived corporate hypocrisy increased moral inequity perception, which in turn affected consumer complaint behaviors ('voice to external organization', 'direct voice to corporate', 'private voice', 'exit', 'loyalty'). The finding suggested that a firm’s greenwashing can result in deteriorating customer equity which promotes complaint behaviors. Therefore, this study provided a significant managerial and practical implications for corporate risk management strategies by suggesting how consumers’ compliant behavior intention can be determined by a firm’s misconduct.
Greenwashing refers to ‘disinformation disseminated by an organisation so as to present an environmentally responsible public image’ (as cited in Seele & Gatti, 2017). Terra Choice (2010) classified greenwashing behaviors into seven types: (1) the sin of the hidden trade-off, (2) sin of no proof, (3) sin of vagueness, (4) sin of worshiping false labels, (5) sin of irrelevance, (6) sin of lesser of two evils, and (7) sin of fibbing. The type of greenwashing frequently found often varies by corporate characteristics. In this regard, in the context of the fashion industry, this study attempted to explore the types of greenwashing and examine the differential effect of the greenwashing type in forming perceived corporate hypocrisy. In addition, the study aimed to investigate the effect of corporate hypocrisy induced by greenwashing on consumers' moral inequity perception and complaint behaviors. In this study, a between-subjects experimental study was designed with stimuli development of a virtual brand’s publicity on greenwashing. This study developed three types of greenwashing news articles: (1) vagueness, (2) lesser of two evils, and (3) worshiping false labels. The fictional brand used in the stimuli was a fast fashion brand which promised social responsibility, green' products and so on. Participants in the experiment were randomly assigned to one of the three stimuli, and they were asked to read the assigned stimulus, and then responded to the survey. A total of 90 samples (30 copies for each type) were used for preliminary survey and then a main survey was conducted. Data were collected by an online survey company in China from February 10 to March 6, 2022, and 243 respondents who live in Beijing and Shanghai, China answered to the survey. After screening out invalid responses, 210 samples were analyzed by descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, one-way analysis of variance (ANOVA), and structural equation model in SPSS 25.0 and AMOS 25.0. Major findings of this study are as follows. First, consumers’ perceived corporate hypocrisy was the highest in the ‘worshiping false labels’ group, followed by 'vagueness', and 'lesser of two evils' groups. Wangner et al. (2020) argued that corporate hypocrisy included moral hypocrisy and behavioral hypocrisy. Moral hypocrisy reflects a firm’s intention to deceive publics, while behavioral hypocrisy involves in decoupling between saying and doing and thus it does not necessarily result from a lack of morality. This study deemed that false labels would be strongly related to moral transgression, compared to vague claims and reduction of information. Second, perceived corporate hypocrisy increased moral inequity perception, which in turn affected consumer complaint behaviors ('voice to external organization', 'direct voice to corporate', 'private voice', 'exit', 'loyalty'). The finding suggested that a firm’s greenwashing can result in deteriorating customer equity which promotes complaint behaviors. Therefore, this study provided a significant managerial and practical implications for corporate risk management strategies by suggesting how consumers’ compliant behavior intention can be determined by a firm’s misconduct.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.