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문제 정의
- 박재진, 김태우(2013)가 공익광고의 메시지 프레이밍이 광고효과에 미치는 영향에서 해석수준이론을 적용하여 심리적 거리의 조절효과를 검증한 바 있지만, 시간적 거리에 따른 조절 효과를 검증한 연구는 아직 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 공익광고의 메시지 프레이밍 효과를 측정함에 있어 해석수준이론을 적용한 시간적 거리의 조절효과를 분석하고자 한다. 본 연구의 결과는 메시지 프레이밍 효과와 관련하여 해석수준 이론을 적용한 기존 이론의 확장뿐만 아니라 보다 효율적인 공익광고 집행을 위한 실무적 시사점도 제공할 수 있을 것으로 여겨진다.
- 모든 가정, 학교 등 주변에서 활발히 시행 되고 있으므로 대학생들을 대상으로 한 실험에 적절할 것으로 판단하였다. 따라서 쓰레기 분리수거를 주제로 공익광고의 메시지 프레이밍 유형이 메시지에 대한 신뢰도 및 수용의도에 미치는 영향을 살펴보고 시간적 거리의 조절효과를 분석하기 위해 공익광고를 제작하고 자료를 수집하였다. 이하에서는 실험설계의 주요 내용을 설명하기로 한다.
- 본 연구는 공익광고의 메시지 유형에 따른 광고효과와 시간적 거리의 조절효과를 검증하였고, 실증분석결과가 공익광고 관련 분야에 종사하는 실무자에게 중요한 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있지만 다음과 같은 한계점을 갖는다. 먼저, 본 연구는 다양한 공익광고 중 환경문제와 관련 있는 쓰레기 분리수거를 대상으로 메시지 프레이밍 효과를 검증하였다. 따라서 연구결과를 일반화 하기 위해 다양한 분야의 공익광고를 대상으로 검증해 볼 필요가 있다.
- 본 연구는 공익광고의 메시지 유형에 따른 광고효과와 시간적 거리의 조절효과를 검증하였고, 실증분석결과가 공익광고 관련 분야에 종사하는 실무자에게 중요한 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있지만 다음과 같은 한계점을 갖는다. 먼저, 본 연구는 다양한 공익광고 중 환경문제와 관련 있는 쓰레기 분리수거를 대상으로 메시지 프레이밍 효과를 검증하였다.
- 본 연구는 쓰레기 분리수거 공익광고의 메시지 프레이밍이 메시지에 대한 신뢰도와 수용의도에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 시간적 거리의 조절효과를 분석하였다. 그동안 메시지 프레이밍에 관련된 연구가 일반 상업광고에서 주로 이루어진 졌으며, 특히 시간적 거리의 조절효과에 대해 공익광고의 메시지 효과를 검증한 연구가 미비한 점에 비추어 볼 때 본 연구는 학계와 실무자에게 큰 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.
- 본 연구에서는 쓰레기 분리수거에 대한 공익광고를 제작하였다. 쓰레기 분리수거는 우리 주변에서 자주 접할수 있고, 환경보호와 연관되는 공익광고에 적합할 것으로 판단하였다.
가설 설정
- 가설 1 : 긍정적 프레이밍에 비해 부정적 프레이밍의 경우 광고 메시지에 대한 신뢰도가 더욱 높게 나타날 것이다.
- 가설 2 : 긍정적 프레이밍에 비해 부정적 프레이밍의 경우 광고 메시지에 대한 수용의도가 더욱 높게 나타날 것이다.
- 가설 3 : 시간적 거리에 따라 메시지 프레이밍 유형이 메시지 신뢰도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것이다. 시간적 거리가 먼 미래를 제시하는 경우 긍정적 메시지에 대한 신뢰도가 더욱 높고 가까운 미래를 제시 하는 경 우 부정적 메시지에 대한 신뢰도가 더욱 높을 것이다.
- 가설 4 : 시간적 거리에 따라 메시지 프레이밍 유형이 메시지 수용의도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것이다. 시간적 거리가 먼 미래를 제시하는 경우 긍정적 메시지에 대한 수용의도가 더욱 높고 가까운 미래를 제시하는 경우 부정적 메시지에 대한 수용의도가 더욱 높을 것이다.
- 다음으로, 광고메시지의 유형이 시간적 거리와 상호작용하면서 광고 메시지의 신뢰도와 수용의도에 영향을 미친다는 것이다. 시간적 거리가 가까울 경우 하위수준의 처리를 발생시켜 부정적 메시지가 더욱 효과적이었다.
- 이와 같이 프레이밍 효과에 대한 연구들이 서로 상반된 결과를 보이는 것은 태도가설과 부정편향가설로 설명할 수 있다. 먼저 태도가설은 광고에 대한 소비자의 정서적 반응이 제품 태도에 영향을 미친다는 것을 가정한다(송인학 박세영 2009). 즉, 소비자에게 제시된 메시지가 유용한 정보를 담고 있다고 해도 그것이 부정적으로 프레이밍 되면 광고에 대해 부정적으로 반응하게 되고 이는 광고 제품에 대한 부정적 반응으로 이어진다는 것이다.
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