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중국 소비문화를 대표하는 키워드는‘전자상거래 중심’, ‘합리적 소비’ 그리고 ‘중국 제품 소비 또는 애국소비를 뜻하는 궈차오(国潮)가 있다. 최근 20-30대 SNS 플랫폼에서 왕홍(网红)이 진행하는 라이브 커머스(Live Commerce) 방식을 접목시킨 새로운 전자상거래가 등장 하였다. 특히 SNS에 익숙한 젊은 Z세대를 중심으로 SNS 플랫폼에 짧은 동영상, 사진 등의 형식으로 일상생활을 기록하고 커뮤니티에서 쇼핑이나 사용후기를 공유하고 다른 사용자들과 소통 가능한 사용자 중심의 쇼핑 경험을 플랫폼인 샤오홍슈의 등장은 쇼핑 트랜드에 새로운 변화를 불러 일으켰다.
본 연구는 2021년 하루 6300만 명 이상이 사용하고 있는 샤오홍슈 플랫폼에서 화시즈(花西子)와 퍼펙트 다이어리(完美日记 Perfect Diary)와 같은 중국 토종 브랜드를 판매하는 왕홍의 공신력(정보성, 신뢰성, 전문성, 진실성)이 ...

중국 소비문화를 대표하는 키워드는‘전자상거래 중심’, ‘합리적 소비’ 그리고 ‘중국 제품 소비 또는 애국소비를 뜻하는 궈차오(国潮)가 있다. 최근 20-30대 SNS 플랫폼에서 왕홍(网红)이 진행하는 라이브 커머스(Live Commerce) 방식을 접목시킨 새로운 전자상거래가 등장 하였다. 특히 SNS에 익숙한 젊은 Z세대를 중심으로 SNS 플랫폼에 짧은 동영상, 사진 등의 형식으로 일상생활을 기록하고 커뮤니티에서 쇼핑이나 사용후기를 공유하고 다른 사용자들과 소통 가능한 사용자 중심의 쇼핑 경험을 플랫폼인 샤오홍슈의 등장은 쇼핑 트랜드에 새로운 변화를 불러 일으켰다.
본 연구는 2021년 하루 6300만 명 이상이 사용하고 있는 샤오홍슈 플랫폼에서 화시즈(花西子)와 퍼펙트 다이어리(完美日记 Perfect Diary)와 같은 중국 토종 브랜드를 판매하는 왕홍의 공신력(정보성, 신뢰성, 전문성, 진실성)이 구매의도에 미치는 영향과 왕홍의 공신력이 구매의도에 미치는 영향에 있어 중국 소비자의‘합리적 소비’와 ‘궈차오’즉 가격민감성과 애국심이 어떠한 매개효과를 보이는지를 중국 여성 소비자를 대상으로 분석하였다. 분석 결과 첫째, 샤오홍슈에서 중국 토종 화장품 브랜드 왕홍의 공신력 요인은‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘전문성’, ‘진실성’으로 나타났다. 둘째, 샤오홍슈에서 중국 토종 화장품 브랜드 왕홍의 공신력이 여성 소비자의 구매의도에 어떠한 영향 결과 정보성, 신뢰성, 전문성 그리고 진실성 요인 모두 구매의도에 긍정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 샤오홍슈에서 중국 토종 화장품 브랜드 왕홍의 공신력이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심요인의 매개분석 결과 왕홍의 정보성과 전문성 요인이 여성 소비자의 토종 화장품 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 왕홍의 신뢰성과 진실성 요인이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 샤오홍슈에서 중국 토종 화장품 브랜드 왕홍의 공신력이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 가격민감성의 요인 매개분석 결과 왕홍의 모든 공신력 요인이 여성 소비자의 토종 화장품 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 있어 가격민감성 요인은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국 20-30대 여성 소비자들이 라이브 커머스에서 토종 화장품 구매의도를 이해하는데 도움을 줄 것으로 판단된다.