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본 연구는 그간 이해가 전무했던 온라인 모금 달성기간에 어떠한 요인이 영향력을 갖는지 검증하는 데 목적을 두고 있다. 이를 위해 선행연구에서 모금성과 관련 요인으로 밝혀져 온 변수들의 통제 하에 정당성 이론, 사이버 네트워크 효과, 공감 이론의 영향력을 경쟁의 시각에서 종합적으로 검증하고자 한다.
본 연구는 기존의 선행연구의 제한점을 극복하는 관점에서 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 이전의 연구에서 시도되지 않았던 생존분석(survival analysis) 기법의 활용을 통해 모금 달성 사건의 발생 가능성을 촉진하는 요인들을 파악하여 새로운 지식체계의 구축을 시도한다. 둘째, 선행연구에서 제시되었던 이론들을 포괄적으로 검증하여 각 이론들의 영향력을 상호 통제 하에 실증적으로 검증한다. 셋째, 모금 달성 사건의 발생 가능성에 큰 영향을 미칠 수 있는 기부자 수를 ...

본 연구는 그간 이해가 전무했던 온라인 모금 달성기간에 어떠한 요인이 영향력을 갖는지 검증하는 데 목적을 두고 있다. 이를 위해 선행연구에서 모금성과 관련 요인으로 밝혀져 온 변수들의 통제 하에 정당성 이론, 사이버 네트워크 효과, 공감 이론의 영향력을 경쟁의 시각에서 종합적으로 검증하고자 한다.
본 연구는 기존의 선행연구의 제한점을 극복하는 관점에서 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 이전의 연구에서 시도되지 않았던 생존분석(survival analysis) 기법의 활용을 통해 모금 달성 사건의 발생 가능성을 촉진하는 요인들을 파악하여 새로운 지식체계의 구축을 시도한다. 둘째, 선행연구에서 제시되었던 이론들을 포괄적으로 검증하여 각 이론들의 영향력을 상호 통제 하에 실증적으로 검증한다. 셋째, 모금 달성 사건의 발생 가능성에 큰 영향을 미칠 수 있는 기부자 수를 매개변수로 설정하고 분석모형을 더욱 정교하게 설계하여 매개효과를 검증한다.
이를 위해 한국의 대표적인 사회공헌 플랫폼인 “카카오 같이가치”에서 2017년 1월부터 2021년 12월까지 진행된 3,739개의 프로젝트를 분석에 활용하고, 주요 분석방법으로 Cox proportional hazard 기법을 활용한다.
분석결과, 정당성 이론의 관점에서 이전 모금함의 평균 성공률이 높을수록, 사이버 네트워크 효과의 관점에서 소셜미디어 공유 수가 낮을수록, 댓글 빈도가 높을수록, 공감 이론의 관점에서 프로젝트의 정서가 부정적일수록 모금 달성 사건의 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 매개모형 분석결과, 정당성 이론의 관점에서 다른 유형의 모금 제안자보다 비영리법인인 경우, 이전 분배보고서 작성 수가 많을수록, 사이버 네트워크 효과의 관점에서 소셜미디어 공유 수가 낮을수록, 댓글 빈도가 높을수록, 공감 이론의 관점에서는 프로젝트가 내포한 정서가 부정적인 경우에 기부자 수와 매개관계가 성립하였다. 즉 이러한 매개관계를 통해 증가된 기부자 수가 모금 달성 사건의 가능성을 촉진시키는 것으로 나타났다. 특히 이전 분배보고서 수의 경우 완전한 매개모형이 성립하는 것이 확인되었다.
본 연구는 이론적 측면에서 모금 달성기간에 대해 어떤 이론과 관련된 변수의 영향력이 가장 크고 일관성이 있는지를 파악하여 모금 현상에 대한 새로운 지식체계를 구축한다는 점과, 실천적 측면에서 모금 제안자가 모금 달성 사건의 발생 가능성을 높이기 위해서는 온라인 모금 기획 시 어떤 노력에 집중하는 전략이 적절한지를 파악하게 할 수 있다는 점에서 시사점을 갖는다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to verify what factors have an influence on the period of achieving online fundraising, which has no understanding. To this end, under the control of variables that have been found to be related to fundraising performance in previous studies, the influence of legitimacy ...

The purpose of this study is to verify what factors have an influence on the period of achieving online fundraising, which has no understanding. To this end, under the control of variables that have been found to be related to fundraising performance in previous studies, the influence of legitimacy theory, cyber network effect, and empathy theory is comprehensively verified from the perspective of competition.
This study has the following significance from the perspective of overcoming the limitations of previous studies. First, factor promoting the possibility of fundraising achievement events were identified by using survival analysis that have never been attempted in previous studies. Second, the theories presented in previous studies are comprehensively verified, and each influence is empirically verified under mutual control. Third, the analysis model is set more precisely by setting the number of donors as parameters that can greatly affect the possibility of fundraising achievement events, and the mediating effect of the number of donors is verified.
To this end, 3,739 projects conducted from January 2017 to December 2021 in Korea's representative social contribution platform "Kakao-gachigachi" is used for analysis, and the Cox professional hazard method is used as a major analysis method.
As a result of the analysis, the higher the average success rate of previous project in relation to legitimacy theory, the lower the number of social media shares and the higher the frequency of comment in relation to legitimacy theory, and the more negative the project's sentiment for empathy theory, the higher the possibility of fundraising achievement. As a result of the analysis of the mediating model, in the case of non-profit corporations rather than other types of fundraising proposers in relation to legitimacy theory, the larger the number of previous distribution reports, the lower the number of social media shares, the more frequent comments, and the negative sentiment of the project from the perspective of empathy theory. In other words, it was found that the increased number of donors through this mediating relationship promotes the possibility of fundraising achievement events. In particular, in the case of the number of previous distribution reports, it was confirmed that a complete mediating model was established.
This study has implications in that it deepens theoretical understanding of which theories and related variables are most influential and consistent in terms of theory, and in order to increase the possibility of fundraising achievement in terms of practice, fundraising proposers can identify which strategies are appropriate when planning online fundraising.

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