ESG경영에 대한 MZ세대소비자의 인식이 브랜드자산에 미치는 영향 연구 : 신뢰의 매개효과와 지속가능소비성향의 조절효과 A Study on the Influence of MZ Generation Consumer’s Perception of ESG Management on Brand Assets ; Mediating Effect of Trust and Moderating Effect of Sustainable Consumption Propensity.원문보기
기후변화가 가속화됨에 따라 사회 전 분야의 생산과 소비에서 ESG 패러다임으로의 전환이 본격화되고 있다. 많은 기업이 앞다투어 ESG 위원회를 설치하고 기업 내 전담부서를 만들어 전사적으로 ESG경영에 박차를 가하고 있으며, 더불어 ESG 관련 연구가 급증하고 있다. 그러나 ESG 관련 연구 주제가 주로 경영성과, 정보공시, 투자에 집중돼 있어 마케팅 관점에서 ESG경영에 대해 심도 있게 논의한 연구는 드물다. 특히 새로운 소비 주도층으로 급부상하고 있는 MZ세대소비자가 ...
기후변화가 가속화됨에 따라 사회 전 분야의 생산과 소비에서 ESG 패러다임으로의 전환이 본격화되고 있다. 많은 기업이 앞다투어 ESG 위원회를 설치하고 기업 내 전담부서를 만들어 전사적으로 ESG경영에 박차를 가하고 있으며, 더불어 ESG 관련 연구가 급증하고 있다. 그러나 ESG 관련 연구 주제가 주로 경영성과, 정보공시, 투자에 집중돼 있어 마케팅 관점에서 ESG경영에 대해 심도 있게 논의한 연구는 드물다. 특히 새로운 소비 주도층으로 급부상하고 있는 MZ세대소비자가 지속가능성을 중요한 가치로 인식하며 기업의 ESG경영에 상당히 민감한 반응을 보임에도 불구하고, 이들이 기업의 ESG경영에 대해 어떻게 인식하고 있으며, 그 인식이 브랜드 가치에 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증분석한 연구는 드물다. 이에 본 연구는 마케팅 관점에서 ESG경영과 브랜드자산과의 관계에 대해 실증분석하고자 하였다. 구체적으로는 ESG경영에 대한 MZ세대소비자의 인식과 브랜드자산과의 관계에서 신뢰의 매개효과와 지속가능소비성향의 조절효과를 분석하여 ESG경영의 방향성과 마케팅전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 우선 MZ세대소비자가 기업의 ESG경영을 평가하는 측정도구를 개발하였다. 측정도구 개발과정은 문헌고찰, 질적 연구, 전문가와 소비자의 내용타당도 검증, 설문조사를 통한 측정도구의 신뢰성과 타당성에 대한 통계적 검증 순으로 진행되었다. 우선 문헌고찰을 통해 ESG경영의 개념을 밝히고, 전 세계적으로 가장 널리 쓰이는 ESG 공시지침인 글로벌지속가능성표준(GRI standards) 항목, 기후관련 재무정보공개 태스크포스(TCFD) 권고안, 지속가능성회계기준위원회SASB) 공시 항목, 그리고 역시 전 세계적으로 가장 널리 쓰이는 ESG 평가체계인 모건 스탠리 캐피털 인터내셔널(MSCI), 레피니티브(Refinitiv), 서스틴베스트, 한국기업지배구조원의 ESG 평가항목을 분석하여 19개의 예비문항을 개발하였다. 이후 예비문항의 내용타당도를 검증하기 위해 5인 전문가의 구인타당도 검증과 MZ세대소비자 20인의 안면타당도 검증을 거쳐 17개의 문항으로 정제하였다. 이후 MZ세대소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 하여 측정도구의 타당성과 신뢰성을 통계적으로 검증한 후, 최종적으로 E(친환경활동) 7문항, S(사회책임활동) 5문항, G(지배구조개선활동) 5문항으로 구성된 총 17문항의 ESG경영 평가척도를 확정하였다. 이후 개발된 척도를 활용하여 가설을 검증하기 위한 온라인 설문조사를 하였다. 연구대상 산업은 MZ세대소비자와 밀접한 업태 특성을 보이는 편의점으로 정하고, 평가대상 기업은 한국능률협회의 ‘2022년 국가브랜드경쟁력지수(만점 100점)’ 서비스업 부문-편의점 업종에서 1, 2, 3위를 차지한 CU(77점), GS25(76점), 세븐일레븐(75점)으로 정하였다. 연구대상자는 편의점 이용 경험이 있는 MZ세대소비자로 한정하여, 성별 및 세대(M세대:1980-1994년 출생, Z세대:1995-2010년 출생)별로 균등할당하여 표본을 수집하였으며, 총 500건의 유효 설문 결과를 분석에 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우선 표본의 인구통계학적 특성에 따른 ESG경영에 대한 주요 인식 차이는 다음과 같다. ‘남성’이 여성보다, ‘Z세대’가 M세대보다 ESG경영에 대한 인식이 높은 것으로 나타났으며, 정보원에 따라서는 ‘소셜미디어’나 ‘가족, 친구, 동료 등 주변 사람들’을 통해 정보를 얻는 경우 대중매체를 통해 정보를 얻을 때 비해 ESG경영에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 다음으로 인구통계학적 특성에 따라 지속가능소비성향에 대한 인식에 유의미한 차이가 나타났는데, ‘여성’이 남성보다, ‘소셜미디어’와 ‘인터넷 검색’을 통해 정보를 얻는 경우 대중매체를 통해 정보를 얻는 경우보다 지속가능소비성향이 높게 나타났다. 가설 검증결과는 다음과 같다. 첫째, ESG경영은 브랜드자산에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 ESG경영은 ‘브랜드이미지’에는 G(지배구조개선활동), S(사회책임활동), E(친환경활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, ‘브랜드인지도’에는 S(사회책임활동), E(친환경활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, G(지배구조개선활동)는 영향을 미치지 않았다. ‘브랜드동일시’에는 S(사회책임활동), G(지배구조개선활동), E(친환경활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, ‘브랜드충성도’에는 S(사회책임활동), E(친환경활동), G(지배구조개선활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤다. 둘째, ESG경영은 기업의 ‘신뢰’에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, S(사회책임활동), G(지배구조개선활동), E(친환경활동) 순으로 영향이 컸다. 셋째, ‘신뢰’는 ‘브랜드자산’에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드이미지, 브랜드동일시, 브랜드충성도, 브랜드인지도 순으로 긍정적 영향을 미쳤다. 넷째, MZ세대소비자의 ‘지속가능소비성향’은 S(사회책임활동)와 신뢰 간의 관계, G(지배구조개선활동)와 신뢰 간의 관계에서 조절효과를 보였으나, E(친환경활동)와 신뢰 간의 관계에서는 조절효과를 보이지 않았다. 다섯째, ‘신뢰’는 ‘ESG경영’과 ‘브랜드자산’과의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 학문적, 실무적 및 정책적 시사점은 다음과 같다. 우선 학문적 시사점은 소비자가 기업의 ESG경영을 평가할 수 있는 척도를 새로 개발하였다는 것이다. 다수의 ESG 관련 연구는 ESG경영을 평가할 때 주로 기업의사회적책임(CSR) 활동의 측정 문항을 차용해 왔다. 그러나 본 연구는 전 세계 기업들이 보편적으로 사용하는 주요 3개 공시지침과 4개 평가체계를 분석하여 소비자 관점에서 ESG경영을 평가할 수 있는 측정도구를 새로 개발하였다는 데 연구의 특장점이 있다. 다음으로 실무적 시사점은 첫째, ESG경영과 브랜드자산과의 관계에서 신뢰의 매개효과와 지속가능소비성향의 조절효과를 실증하여 변수 간 메커니즘을 밝혔다는 것이다. 본 연구는 ESG경영이 마케팅 성과의 핵심인 브랜드자산을 구축하는 데 긍정적인 영향을 미치는 것을 실증하여, 향후 유통산업뿐 아니라 기타 산업군에서 ESG경영과 마케팅전략에 관한 연구를 촉진시키는 데 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다. 둘째, MZ세대소비자에 대한 이해의 지평을 확장하였다. 본 연구에서 MZ세대소비자는 기업의 ESG경영 중 S(사회책임활동) 영역에 가장 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. MZ세대소비자는 ‘평등한 고용 창출’, ‘직원들의 인권 향상’, ‘협력사와의 동반성장’, ‘소비자와의 공정한 거래’, ‘지역사회 발전을 위한 사회공헌’ 등 S(사회책임활동) 이슈를 E(친환경활동)보다 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 밝힌 새로운 소비 주도층에 대한 이해는 기업의 브랜드 가치 향상을 위한 마케팅전략 수립에 중요한 기초 정보가 될 것이다. 마지막으로 정책적 시사점은 본 연구의 결과를 ESG경영 확산과 지속가능한 소비문화 정착을 위한 소비자 인식 제고 및 행동 형성을 위한 정책 마련의 기초자료로 활용할 수 있다는 데 있다. 특히 본 연구에서 제공한 ESG 관련 정보가 부족한 집단에 대한 인구통계학적 특성 및 소비 특성은 정책 수립의 이론적 근거로 유용하게 활용할 수 있을 것이다.
주제어 : ESG경영, 환경, 사회, 지배구조, 신뢰, 브랜드자산, 지속가능소비성향, MZ세대소비자
기후변화가 가속화됨에 따라 사회 전 분야의 생산과 소비에서 ESG 패러다임으로의 전환이 본격화되고 있다. 많은 기업이 앞다투어 ESG 위원회를 설치하고 기업 내 전담부서를 만들어 전사적으로 ESG경영에 박차를 가하고 있으며, 더불어 ESG 관련 연구가 급증하고 있다. 그러나 ESG 관련 연구 주제가 주로 경영성과, 정보공시, 투자에 집중돼 있어 마케팅 관점에서 ESG경영에 대해 심도 있게 논의한 연구는 드물다. 특히 새로운 소비 주도층으로 급부상하고 있는 MZ세대소비자가 지속가능성을 중요한 가치로 인식하며 기업의 ESG경영에 상당히 민감한 반응을 보임에도 불구하고, 이들이 기업의 ESG경영에 대해 어떻게 인식하고 있으며, 그 인식이 브랜드 가치에 어떤 영향을 미치는지에 대해 실증분석한 연구는 드물다. 이에 본 연구는 마케팅 관점에서 ESG경영과 브랜드자산과의 관계에 대해 실증분석하고자 하였다. 구체적으로는 ESG경영에 대한 MZ세대소비자의 인식과 브랜드자산과의 관계에서 신뢰의 매개효과와 지속가능소비성향의 조절효과를 분석하여 ESG경영의 방향성과 마케팅전략 수립에 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 우선 MZ세대소비자가 기업의 ESG경영을 평가하는 측정도구를 개발하였다. 측정도구 개발과정은 문헌고찰, 질적 연구, 전문가와 소비자의 내용타당도 검증, 설문조사를 통한 측정도구의 신뢰성과 타당성에 대한 통계적 검증 순으로 진행되었다. 우선 문헌고찰을 통해 ESG경영의 개념을 밝히고, 전 세계적으로 가장 널리 쓰이는 ESG 공시지침인 글로벌지속가능성표준(GRI standards) 항목, 기후관련 재무정보공개 태스크포스(TCFD) 권고안, 지속가능성회계기준위원회SASB) 공시 항목, 그리고 역시 전 세계적으로 가장 널리 쓰이는 ESG 평가체계인 모건 스탠리 캐피털 인터내셔널(MSCI), 레피니티브(Refinitiv), 서스틴베스트, 한국기업지배구조원의 ESG 평가항목을 분석하여 19개의 예비문항을 개발하였다. 이후 예비문항의 내용타당도를 검증하기 위해 5인 전문가의 구인타당도 검증과 MZ세대소비자 20인의 안면타당도 검증을 거쳐 17개의 문항으로 정제하였다. 이후 MZ세대소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 하여 측정도구의 타당성과 신뢰성을 통계적으로 검증한 후, 최종적으로 E(친환경활동) 7문항, S(사회책임활동) 5문항, G(지배구조개선활동) 5문항으로 구성된 총 17문항의 ESG경영 평가척도를 확정하였다. 이후 개발된 척도를 활용하여 가설을 검증하기 위한 온라인 설문조사를 하였다. 연구대상 산업은 MZ세대소비자와 밀접한 업태 특성을 보이는 편의점으로 정하고, 평가대상 기업은 한국능률협회의 ‘2022년 국가브랜드경쟁력지수(만점 100점)’ 서비스업 부문-편의점 업종에서 1, 2, 3위를 차지한 CU(77점), GS25(76점), 세븐일레븐(75점)으로 정하였다. 연구대상자는 편의점 이용 경험이 있는 MZ세대소비자로 한정하여, 성별 및 세대(M세대:1980-1994년 출생, Z세대:1995-2010년 출생)별로 균등할당하여 표본을 수집하였으며, 총 500건의 유효 설문 결과를 분석에 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우선 표본의 인구통계학적 특성에 따른 ESG경영에 대한 주요 인식 차이는 다음과 같다. ‘남성’이 여성보다, ‘Z세대’가 M세대보다 ESG경영에 대한 인식이 높은 것으로 나타났으며, 정보원에 따라서는 ‘소셜미디어’나 ‘가족, 친구, 동료 등 주변 사람들’을 통해 정보를 얻는 경우 대중매체를 통해 정보를 얻을 때 비해 ESG경영에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 다음으로 인구통계학적 특성에 따라 지속가능소비성향에 대한 인식에 유의미한 차이가 나타났는데, ‘여성’이 남성보다, ‘소셜미디어’와 ‘인터넷 검색’을 통해 정보를 얻는 경우 대중매체를 통해 정보를 얻는 경우보다 지속가능소비성향이 높게 나타났다. 가설 검증결과는 다음과 같다. 첫째, ESG경영은 브랜드자산에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 ESG경영은 ‘브랜드이미지’에는 G(지배구조개선활동), S(사회책임활동), E(친환경활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, ‘브랜드인지도’에는 S(사회책임활동), E(친환경활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, G(지배구조개선활동)는 영향을 미치지 않았다. ‘브랜드동일시’에는 S(사회책임활동), G(지배구조개선활동), E(친환경활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤으며, ‘브랜드충성도’에는 S(사회책임활동), E(친환경활동), G(지배구조개선활동) 순으로 긍정적 영향을 미쳤다. 둘째, ESG경영은 기업의 ‘신뢰’에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, S(사회책임활동), G(지배구조개선활동), E(친환경활동) 순으로 영향이 컸다. 셋째, ‘신뢰’는 ‘브랜드자산’에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드이미지, 브랜드동일시, 브랜드충성도, 브랜드인지도 순으로 긍정적 영향을 미쳤다. 넷째, MZ세대소비자의 ‘지속가능소비성향’은 S(사회책임활동)와 신뢰 간의 관계, G(지배구조개선활동)와 신뢰 간의 관계에서 조절효과를 보였으나, E(친환경활동)와 신뢰 간의 관계에서는 조절효과를 보이지 않았다. 다섯째, ‘신뢰’는 ‘ESG경영’과 ‘브랜드자산’과의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 학문적, 실무적 및 정책적 시사점은 다음과 같다. 우선 학문적 시사점은 소비자가 기업의 ESG경영을 평가할 수 있는 척도를 새로 개발하였다는 것이다. 다수의 ESG 관련 연구는 ESG경영을 평가할 때 주로 기업의사회적책임(CSR) 활동의 측정 문항을 차용해 왔다. 그러나 본 연구는 전 세계 기업들이 보편적으로 사용하는 주요 3개 공시지침과 4개 평가체계를 분석하여 소비자 관점에서 ESG경영을 평가할 수 있는 측정도구를 새로 개발하였다는 데 연구의 특장점이 있다. 다음으로 실무적 시사점은 첫째, ESG경영과 브랜드자산과의 관계에서 신뢰의 매개효과와 지속가능소비성향의 조절효과를 실증하여 변수 간 메커니즘을 밝혔다는 것이다. 본 연구는 ESG경영이 마케팅 성과의 핵심인 브랜드자산을 구축하는 데 긍정적인 영향을 미치는 것을 실증하여, 향후 유통산업뿐 아니라 기타 산업군에서 ESG경영과 마케팅전략에 관한 연구를 촉진시키는 데 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다. 둘째, MZ세대소비자에 대한 이해의 지평을 확장하였다. 본 연구에서 MZ세대소비자는 기업의 ESG경영 중 S(사회책임활동) 영역에 가장 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. MZ세대소비자는 ‘평등한 고용 창출’, ‘직원들의 인권 향상’, ‘협력사와의 동반성장’, ‘소비자와의 공정한 거래’, ‘지역사회 발전을 위한 사회공헌’ 등 S(사회책임활동) 이슈를 E(친환경활동)보다 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 밝힌 새로운 소비 주도층에 대한 이해는 기업의 브랜드 가치 향상을 위한 마케팅전략 수립에 중요한 기초 정보가 될 것이다. 마지막으로 정책적 시사점은 본 연구의 결과를 ESG경영 확산과 지속가능한 소비문화 정착을 위한 소비자 인식 제고 및 행동 형성을 위한 정책 마련의 기초자료로 활용할 수 있다는 데 있다. 특히 본 연구에서 제공한 ESG 관련 정보가 부족한 집단에 대한 인구통계학적 특성 및 소비 특성은 정책 수립의 이론적 근거로 유용하게 활용할 수 있을 것이다.
주제어 : ESG경영, 환경, 사회, 지배구조, 신뢰, 브랜드자산, 지속가능소비성향, MZ세대소비자
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