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메타버스는 급격하게 변화하는 디지털 환경 속에서 우리 일상에 빠른 속도로 자리 잡았다. 코로나 19 펜데믹의 장기화로 인한 비대면 환경의 지속은 디지털 트랜스포메이션을 가속화시켰다. 다양한 산업분야에서 메타버스에 뛰어들기 위해 발 빠르게 준비하였으며, 패션 산업에서도 플랫폼 내 이색 매장 오픈이나 전용 아이템 출시와 같은 차별화된 서비스로 메타버스 사용자 층을 겨냥한 마케팅을 진행하고 있다. 패션브랜드들은 오프라인에서 판매하는 제품을 디지털화하여 동일한 제품을 아이템으로 구매가능하게 하였으며, 소비자들은 아이템을 구매하며 현실에서 쇼핑을 하는 것과 비슷한 대리만족을 느낀다. 발전된 그래픽 기술은 실제와 비슷한 공간적, 시간적 환경을 제공하여 사용자는 실제로 일어나는 상황이라는 착각을 하게 된다. 이러한 경험은 실제 오프라인 매장에 가지 않고도 브랜드 경험을 할 수 있도록 도와주는 역할을 한다. 디지털 아이템을 수익 확보를 위한 핵심수단으로 본 많은 기업들은 메타버스에 더욱 주목하며 이를 좋은 마케팅 수단으로 활용하기 위해 디지털아이템 판매에 대대적인 투자를 하고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼에서 패션아이템을 구매하는 소비자가 플랫폼을 사용하면서 경험한 패션아이템과 자아이미지의 일치가 이용습관과 패션아이템 ...

메타버스는 급격하게 변화하는 디지털 환경 속에서 우리 일상에 빠른 속도로 자리 잡았다. 코로나 19 펜데믹의 장기화로 인한 비대면 환경의 지속은 디지털 트랜스포메이션을 가속화시켰다. 다양한 산업분야에서 메타버스에 뛰어들기 위해 발 빠르게 준비하였으며, 패션 산업에서도 플랫폼 내 이색 매장 오픈이나 전용 아이템 출시와 같은 차별화된 서비스로 메타버스 사용자 층을 겨냥한 마케팅을 진행하고 있다. 패션브랜드들은 오프라인에서 판매하는 제품을 디지털화하여 동일한 제품을 아이템으로 구매가능하게 하였으며, 소비자들은 아이템을 구매하며 현실에서 쇼핑을 하는 것과 비슷한 대리만족을 느낀다. 발전된 그래픽 기술은 실제와 비슷한 공간적, 시간적 환경을 제공하여 사용자는 실제로 일어나는 상황이라는 착각을 하게 된다. 이러한 경험은 실제 오프라인 매장에 가지 않고도 브랜드 경험을 할 수 있도록 도와주는 역할을 한다. 디지털 아이템을 수익 확보를 위한 핵심수단으로 본 많은 기업들은 메타버스에 더욱 주목하며 이를 좋은 마케팅 수단으로 활용하기 위해 디지털아이템 판매에 대대적인 투자를 하고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼에서 패션아이템을 구매하는 소비자가 플랫폼을 사용하면서 경험한 패션아이템과 자아이미지의 일치가 이용습관과 패션아이템 구매의도를 통해서 플랫폼 지속사용의도에 영향을 미치는지에 대해 알아보며, 아이템현실성이 조절효과가 있는지 살펴보았다.
메타버스 사용경험이 있는 10대-30대를 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 메타버스를 “나를 대신하는 캐릭터 및 아바타를 생성하고 해당 캐릭터로 플레이하고 생활하는 가상공간”으로 정의하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 패션아이템과 자아이미지 일치는 이용습관에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 경험한 아이템이미지가 자신의 이미지와의 일치성이 높을수록 이용습관에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판단된다. 둘째, 이용습관은 아이템구매의도와 지속사용의도에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 무의식적이고 반복적인 이용습관은 플랫폼 지속사용의도와 가상세계 속 아이템구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 셋째, 아이템구매의도는 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 플랫폼 사용자는 아이템 구매를 포함한 다양한 상호작용을 통해 사용 만족도를 향상시키며, 이러한 과정의 반복은 플랫폼 지속사용으로 이어진다는 것으로 해석할 수 있다. 마지막으로, 아이템 현실성의 조절효과도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그래픽 기술의 발전으로 메타버스 속 사용자는 가상세계를 실제로 일어나는 일이라는 착각하게 되고, 현실에서 습관적으로 쇼핑몰을 구경하듯 메타버스 플랫폼을 습관적으로 이용하게 될 수 있음을 시사한다.
기업이 메타버스 시장에서 살아남기 위한 경쟁력을 갖기 위해서는 플랫폼의 핵심 역량을 파악하고 개선하는 노력이 필요하다. 본 연구의 결과는 가상세계에서 패션 아이템을 구매하는 소비자 반응 이해에 도움을 줄 것이며, 메타버스 플랫폼 서비스가 패션업계에 주는 긍정적인 영향을 알아보는데 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 현실에서 실제로 판매하는 제품을 디지털화한 패션 아이템 제품에 대한 구매의도를 조사하여 기존의 가상현실과 관련한 연구를 새로운 비즈니스 영역으로 범위를 확장시켰다.

Abstract ▼ AI-Helper

The metaverse has quickly established itself in our daily lives. The continuation of the Covid-19 pendemic accelerated digital transformation. In the fashion industry, they are conducting marketing targeting the user base with differentiated services such as opening unique stores within the platform...

The metaverse has quickly established itself in our daily lives. The continuation of the Covid-19 pendemic accelerated digital transformation. In the fashion industry, they are conducting marketing targeting the user base with differentiated services such as opening unique stores within the platform or launching exclusive items. Fashion brands have digitized products sold offline so that the same products can be purchased as items, and consumers feel vicarious satisfaction similar to shopping in reality. Advanced graphic technology provides a spatial and temporal environment similar to reality, so that users have the illusion that it is actually happening. This experience serves help consumer to experience the brand without going to an actual offline store. Many companies are paying more attention to the metaverse and investing in the sale of digital items to use it as a good marketing tool. This study examines whether the congruence between fashion items and self-image experienced by consumers who purchase fashion items on the Metaverse while using the platform affects the intention to continue using the platform through usage habits and purchase intention, also the moderating effect of item reality.
A survey was conducted targeting those in their teens and 30s who had experience using the metaverse. The metaverse was defined as “a virtual space where you create avatars that represent you and play and live as those characters.” The analysis results are as follows. First, it was confirmed that matching fashion items and self-image had a positive effect on usage habits. It is judged that the higher the congruency of the item image experienced by consumers with their own image, the more positive the effect on the usage habit. Second, it was found that habitual usage had a significant effect on item purchase intention and continuous use intention. It can be seen that unconscious and repetitive usage habits can have a positive effect on the intention to continue using the platform and the intention to purchase items in the virtual world. Third, it was confirmed that the intention to purchase items had a significant effect on the intention to continue using. It can be interpreted that users improve their satisfaction with use through various interactions, including purchasing items, and repetition of this process leads to continued use of the platform. Finally, the moderating effect of item reality was found to have a significant effect. This suggests that with the development of graphic technology, users in the metaverse may mistakenly believe that the virtual world is actually happening, and may habitually use the platform as if they were habitually visiting shopping malls in reality.
In order for a company to have a competitive edge to survive in the metaverse market, it is necessary to identify and improve the core capabilities of the platform. The results of this study will help understand consumer reactions to purchasing fashion items in the virtual world, and are expected to provide important implications for finding out the positive impact of metaverse services on the fashion industry. In addition, by examining purchase intentions for fashion item products that digitized products actually sold in reality, the scope of existing research related to virtual reality was expanded to a new business area.

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