소상공인 점포의 지각된 선택속성이 점포애착, 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향 : 전통시장을 중심으로 Effects of Perceived Store Attributes on Attachment, Satisfaction, Revisit Intention, and Word-of-Mouth Intention: Small Business Stores in Traditional Markets원문보기
전통시장 내의 소상공인 점포는 대형유통업체의 적극적인 진출 및 신 업태의 다변화로 갈수록 어려워지고 있다. 이에 정부는 전통시장 활성화를 위하여 많은 투자를 하였지만, 시설현대화를 중심으로 추진하여 전통시장은 지속적인 쇠퇴를 하고 있는 실정이다. 전통시장 활성화를 위한 방법으로 물리적 환경 (시설현대화) 개선 보다는 소상공인 점포 운영에 있어서 점주의 입장이 아닌 소비자의 관점에서 상품을 판매하는 일련의 활동들이 우선시해야 된다고 본다. 이에 소비자는 점포애착과 만족을 통하여 재방문의도와 ...
전통시장 내의 소상공인 점포는 대형유통업체의 적극적인 진출 및 신 업태의 다변화로 갈수록 어려워지고 있다. 이에 정부는 전통시장 활성화를 위하여 많은 투자를 하였지만, 시설현대화를 중심으로 추진하여 전통시장은 지속적인 쇠퇴를 하고 있는 실정이다. 전통시장 활성화를 위한 방법으로 물리적 환경 (시설현대화) 개선 보다는 소상공인 점포 운영에 있어서 점주의 입장이 아닌 소비자의 관점에서 상품을 판매하는 일련의 활동들이 우선시해야 된다고 본다. 이에 소비자는 점포애착과 만족을 통하여 재방문의도와 구전의도에 미치는 중요한 원인이라 할 수 있다. 소상공인 점포는 소비자에 의해 성장하기도 하고 쇠퇴하기도 한다. 따라서 소상공인 점포의 변화는 소비자의 만족을 얼마만큼 만족시키느냐에 전통시장의 발전과 쇠퇴의 양면적인 의미를 포함하고 있다. 소비자를 외면한 소상공인 점포의 경영은 쇠퇴로 이어질 것이며, 반면에 소비자를 만족시키면 점포애착을 통한 재방문과 구전의도를 할 수 있는 계기를 만들 것이다. 소상공인 점포가 활성화되면 전통시장이 발전할 것이고, 또한 해당 지역경제에 있어 활발해지고 많은 사람이 자주 방문할 것이다. 따라서 전통시장 내의 소상공인 점포 경영자는 소비자 관점에서 인적·물적 서비스 등 적극적인 대처로 소비자가 소상공인 점포방문을 자주 하거나 유지·발전시킬 수 있는 지속적인 노력이 필요하다. 소상공인 점포의 지각된 선택속성과 점포애착, 만족에 관한 연구의 중요성에도 불구하고, 이에 관한 통합적 연구는 미미하였다. 따라서 본 연구를 통해 소비자가 느끼는 소상공인 점포의 지각된 선택속성과 점포애착 내용이 무엇이고, 만족에 대해 느끼는 요인과 재방문의도와 구전의도에 대한 평가를 하는 것에 대해 실증적이고 객관적인 연구를 향후 진행하는 것은 전통시장 연구에서 매우 의미가 클 것이다. 본 연구는 먼저, 소상공인 점포의 지각된 선택속성을 유형화하고, 선택속성 하위차원들이 점포애착 (점포 일체성, 점포 의존성), 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 대해 영향을 어떻게 미치는지 실증하고자 한다. 본 연구에서 제시된 연구모형 및 연구가설을 검증하기 위해, 7개의 점포 선택속성은 관련 선행연구들을 바탕으로 하여 측정 문항이 개발되었다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라인서베이 전문조사기관을 통한 설문 조사가 실시되었다. 온라인서베이 회사의 패널 중 5,774명에게 이 메일이 발송되어 753명이 응답하였다. 이 중 응답이 불성실하다고 판단된 설문서 211부가 제외된 542부가 분석에 사용되었으며, SPSS 25.0과 SmartPLS 4.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석되었다. 연구결과, 소상공인 점포의 지각된 선택속성은 점포애착을 통한 만족, 재방문의도, 구전의도에 대한 선행연구가 다차원적 및 복합적인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 소상공인 점포의 지각된 선택속성은 상품, 가격, 유통, 판촉, 인적, 프로세스, 그리고 물리적 증거품질의 7가지 하위차원으로 유형화되었다. 연구가설에 대한 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소상공인 점포의 지각된 선택속성 (7Ps)과 점포 일체성의 영향 관계를 분석한 결과, 7가지 하위차원의 선택속성 중 상품, 가격, 유통, 판촉, 그리고 프로세스품질은 점포 일체성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 물리적 증거품질은 점포 일체성에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 인적품질은 점포 일체성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기대한 바와 다르게 나타나 가설이 기각되었다. 그리고 7가지 선택속성 중 가격품질은 다른 차원의 선택속성보다 점포 일체성에 상대적으로 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소상공인 점포의 지각된 선택속성 (7Ps)과 점포 의존성과의 영향을 분석한 결과, 7가지 하위차원의 선택속성 중 상품, 가격, 유통품질은 점포 의존성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 판촉, 프로세스, 그리고 물리적 증거품질은 점포 의존성에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 인적품질은 점포 의존성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기대한 바와 다르게 나타나 가설이 기각되었다. 그리고 7가지 선택속성 중 가격품질은 다른 차원의 선택속성보다 점포 의존성에 상대적으로 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 점포애착인 점포 일체성과 점포 의존성이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 점포 의존성이 점포 일체성보다 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향력이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 만족은 재방문의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 전통시장 점포를 이용하여 소비자들이 경험하는 품질을 7가지 하위차원으로 제시하였다. 따라서 본 연구의 결과는 향후 점포의 선택속성을 중심으로 한 소비자의 점포 전통시장 경험품질에 관한 문헌적 연구를 확장했으며, 실증적 연구의 틀을 제공하였다. 둘째, 본 연구는 7가지 하위차원 중 어떤 차원들이 점포 일체성과 점포 의존성에 미치는가를 분석함으로써 S-O-R 이론과 단서활용이론을 지지하며, 이를 통하여 전통시장 점포를 이용하여 소비자들의 행동을 설명하는 통합적 이론적 체계를 개발하였다. 셋째, 본 연구는 애착이론을 이용하여 점포애착이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 정(+)의 영향을 확인하여 애착이론을 이용한 애착-만족-충성도의 프레임워크를 지지한다. 마지막으로, 본 연구는 점포 일체성과 점포 의존성이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향이 상대적으로 차이가 있다는 것을 발견하여 경험품질과 애착이론을 이용한 시장세분화를 위한 가이드라인을 제공하고 있다. 정책 및 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소상공인 점포의 지각된 선택속성에 있어서 중요한 점은 무엇보다 소비자에게 만족을 극대화를 줄 수 있는 7Ps에 대해 제공한다는 것에 의의가 크다. 본 연구의 결과는 가격품질이 다른 6가지 하위품질보다 점포 일체성과 점포 의존성에 미치는 상대적 영향력이 강하다는 것을 보여준다. 둘째, 본 연구는 전통시장 점포를 이용하여 소비자들이 경험하는 품질을 7가지 하위차원으로 제시하여 전통시장의 점포 믹스전략을 위한 기반을 제공하였다. 즉, 본 연구의 결과는 7가지 전통시장 점포믹스에 대한 소비자 지각이 점포 일체성과 점포 의존성에 미치는 상대적 영향이 다르다는 것을 확인하여 이를 이용한 전통시장의 시장세분화가 가능하다는 것을 보여준다. 셋째, 소상공인은 소비자에게 영향을 미치는 점포애착 (점포 일체성, 점포 의존성)에서 점포 의존성이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향력이 점포 일체성에 미치는 영향력보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 넷째, 소상공인 점포의 소비자 만족은 재방문의도와 구전의도에 영향력이 크게 미치는 것으로 나타났다. 재방문의도와 구전의도는 만족에 의해 좌우된다. 마지막으로, 소상공인 점포에 대해 연구자는 점포의 활성화를 계획 및 수립하는 시점에서부터 점포의 선택속성을 소비자의 관점에서 객관적인 분석을 기초로 해당 점포의 현실에 맞춰 계획을 수립해야 한다.
전통시장 내의 소상공인 점포는 대형유통업체의 적극적인 진출 및 신 업태의 다변화로 갈수록 어려워지고 있다. 이에 정부는 전통시장 활성화를 위하여 많은 투자를 하였지만, 시설현대화를 중심으로 추진하여 전통시장은 지속적인 쇠퇴를 하고 있는 실정이다. 전통시장 활성화를 위한 방법으로 물리적 환경 (시설현대화) 개선 보다는 소상공인 점포 운영에 있어서 점주의 입장이 아닌 소비자의 관점에서 상품을 판매하는 일련의 활동들이 우선시해야 된다고 본다. 이에 소비자는 점포애착과 만족을 통하여 재방문의도와 구전의도에 미치는 중요한 원인이라 할 수 있다. 소상공인 점포는 소비자에 의해 성장하기도 하고 쇠퇴하기도 한다. 따라서 소상공인 점포의 변화는 소비자의 만족을 얼마만큼 만족시키느냐에 전통시장의 발전과 쇠퇴의 양면적인 의미를 포함하고 있다. 소비자를 외면한 소상공인 점포의 경영은 쇠퇴로 이어질 것이며, 반면에 소비자를 만족시키면 점포애착을 통한 재방문과 구전의도를 할 수 있는 계기를 만들 것이다. 소상공인 점포가 활성화되면 전통시장이 발전할 것이고, 또한 해당 지역경제에 있어 활발해지고 많은 사람이 자주 방문할 것이다. 따라서 전통시장 내의 소상공인 점포 경영자는 소비자 관점에서 인적·물적 서비스 등 적극적인 대처로 소비자가 소상공인 점포방문을 자주 하거나 유지·발전시킬 수 있는 지속적인 노력이 필요하다. 소상공인 점포의 지각된 선택속성과 점포애착, 만족에 관한 연구의 중요성에도 불구하고, 이에 관한 통합적 연구는 미미하였다. 따라서 본 연구를 통해 소비자가 느끼는 소상공인 점포의 지각된 선택속성과 점포애착 내용이 무엇이고, 만족에 대해 느끼는 요인과 재방문의도와 구전의도에 대한 평가를 하는 것에 대해 실증적이고 객관적인 연구를 향후 진행하는 것은 전통시장 연구에서 매우 의미가 클 것이다. 본 연구는 먼저, 소상공인 점포의 지각된 선택속성을 유형화하고, 선택속성 하위차원들이 점포애착 (점포 일체성, 점포 의존성), 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 대해 영향을 어떻게 미치는지 실증하고자 한다. 본 연구에서 제시된 연구모형 및 연구가설을 검증하기 위해, 7개의 점포 선택속성은 관련 선행연구들을 바탕으로 하여 측정 문항이 개발되었다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라인서베이 전문조사기관을 통한 설문 조사가 실시되었다. 온라인서베이 회사의 패널 중 5,774명에게 이 메일이 발송되어 753명이 응답하였다. 이 중 응답이 불성실하다고 판단된 설문서 211부가 제외된 542부가 분석에 사용되었으며, SPSS 25.0과 SmartPLS 4.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석되었다. 연구결과, 소상공인 점포의 지각된 선택속성은 점포애착을 통한 만족, 재방문의도, 구전의도에 대한 선행연구가 다차원적 및 복합적인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 소상공인 점포의 지각된 선택속성은 상품, 가격, 유통, 판촉, 인적, 프로세스, 그리고 물리적 증거품질의 7가지 하위차원으로 유형화되었다. 연구가설에 대한 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소상공인 점포의 지각된 선택속성 (7Ps)과 점포 일체성의 영향 관계를 분석한 결과, 7가지 하위차원의 선택속성 중 상품, 가격, 유통, 판촉, 그리고 프로세스품질은 점포 일체성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 물리적 증거품질은 점포 일체성에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 인적품질은 점포 일체성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기대한 바와 다르게 나타나 가설이 기각되었다. 그리고 7가지 선택속성 중 가격품질은 다른 차원의 선택속성보다 점포 일체성에 상대적으로 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소상공인 점포의 지각된 선택속성 (7Ps)과 점포 의존성과의 영향을 분석한 결과, 7가지 하위차원의 선택속성 중 상품, 가격, 유통품질은 점포 의존성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 판촉, 프로세스, 그리고 물리적 증거품질은 점포 의존성에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 인적품질은 점포 의존성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기대한 바와 다르게 나타나 가설이 기각되었다. 그리고 7가지 선택속성 중 가격품질은 다른 차원의 선택속성보다 점포 의존성에 상대적으로 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 점포애착인 점포 일체성과 점포 의존성이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 점포 의존성이 점포 일체성보다 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향력이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 만족은 재방문의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 전통시장 점포를 이용하여 소비자들이 경험하는 품질을 7가지 하위차원으로 제시하였다. 따라서 본 연구의 결과는 향후 점포의 선택속성을 중심으로 한 소비자의 점포 전통시장 경험품질에 관한 문헌적 연구를 확장했으며, 실증적 연구의 틀을 제공하였다. 둘째, 본 연구는 7가지 하위차원 중 어떤 차원들이 점포 일체성과 점포 의존성에 미치는가를 분석함으로써 S-O-R 이론과 단서활용이론을 지지하며, 이를 통하여 전통시장 점포를 이용하여 소비자들의 행동을 설명하는 통합적 이론적 체계를 개발하였다. 셋째, 본 연구는 애착이론을 이용하여 점포애착이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 정(+)의 영향을 확인하여 애착이론을 이용한 애착-만족-충성도의 프레임워크를 지지한다. 마지막으로, 본 연구는 점포 일체성과 점포 의존성이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향이 상대적으로 차이가 있다는 것을 발견하여 경험품질과 애착이론을 이용한 시장세분화를 위한 가이드라인을 제공하고 있다. 정책 및 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소상공인 점포의 지각된 선택속성에 있어서 중요한 점은 무엇보다 소비자에게 만족을 극대화를 줄 수 있는 7Ps에 대해 제공한다는 것에 의의가 크다. 본 연구의 결과는 가격품질이 다른 6가지 하위품질보다 점포 일체성과 점포 의존성에 미치는 상대적 영향력이 강하다는 것을 보여준다. 둘째, 본 연구는 전통시장 점포를 이용하여 소비자들이 경험하는 품질을 7가지 하위차원으로 제시하여 전통시장의 점포 믹스전략을 위한 기반을 제공하였다. 즉, 본 연구의 결과는 7가지 전통시장 점포믹스에 대한 소비자 지각이 점포 일체성과 점포 의존성에 미치는 상대적 영향이 다르다는 것을 확인하여 이를 이용한 전통시장의 시장세분화가 가능하다는 것을 보여준다. 셋째, 소상공인은 소비자에게 영향을 미치는 점포애착 (점포 일체성, 점포 의존성)에서 점포 의존성이 만족, 재방문의도, 그리고 구전의도에 미치는 영향력이 점포 일체성에 미치는 영향력보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 넷째, 소상공인 점포의 소비자 만족은 재방문의도와 구전의도에 영향력이 크게 미치는 것으로 나타났다. 재방문의도와 구전의도는 만족에 의해 좌우된다. 마지막으로, 소상공인 점포에 대해 연구자는 점포의 활성화를 계획 및 수립하는 시점에서부터 점포의 선택속성을 소비자의 관점에서 객관적인 분석을 기초로 해당 점포의 현실에 맞춰 계획을 수립해야 한다.
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