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전자매체의 발달로 시간과 공간의 경계가 허물어지면서 사람들이 인터넷을 통해 연결돼 새로운 사회적 네트워크를 만들어 가고 있다. 특히 코로나-19 발생상황에서 인터넷 생중계는 마케팅과 오락 분야에서 충분히 역할을 발휘하고 있다. 최근 몇 년에 애니메이션 이미지를 기반으로 유튜브 등 동영상 플랫폼이나 소셜 웹사이트에서 동영상을 올리거나 라이브 방송을 하는 인플루언서, 즉 버추얼 ...

전자매체의 발달로 시간과 공간의 경계가 허물어지면서 사람들이 인터넷을 통해 연결돼 새로운 사회적 네트워크를 만들어 가고 있다. 특히 코로나-19 발생상황에서 인터넷 생중계는 마케팅과 오락 분야에서 충분히 역할을 발휘하고 있다. 최근 몇 년에 애니메이션 이미지를 기반으로 유튜브 등 동영상 플랫폼이나 소셜 웹사이트에서 동영상을 올리거나 라이브 방송을 하는 인플루언서, 즉 버추얼 유튜버 (Virtual Youtuber)의 흥기가 시작했다. 브이튜버 는 일본에서 시작되었으며, 2016년에 처음 등장한 이후에 빠르게 전 세계적으로 인기를 끌었다. 중국은 브이튜버 산업의 중요한 시장 중 하나이며, 특히 젊은층에게 인기가 높은 빌리비릴 동영상 플랫폼에서 정식으로 각종 브이튜버의 라이브 채널을 운영하고 있다. 또한 ACG 문화 사용자의 강한 소비 능력이 바탕으로 브이튜버들의 라이브 방송은 현재 빌리비릴 라이브 방송 파티션에서 성장이 가장 빠른 카테고리 중의 하나로 되었다.
본 연구에서는 빌리비릴에서 브이튜버 라이브 방송을 시청한 적이 있는 중국 시청자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구자는 이용과 충족이론을 바탕으로 브이튜버 라이브 방송 시청자의 시청동기를 연구하고자 한다. 이밖에 어떠한 시청동기 요인이 시청만족도에 어떠한 영향이 있는지, 시청만족도는 행동의도와 후원의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 시청자의 시청만족도와 행동의도, 후원의도를 높이는 방법을 찾아 브이튜버 라이브 방송의 발전 전략 세움에 도움이 되는 데 그 목적이 있다.
분석은 SPSS 26.0 버전과 SPSSAU를 활용하였다. 분석 과정에서 시청자들의 인구통계학적 특성과 시청 형태를 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였다. 또한, 요인 분석과 신뢰도 분석을 이용하여 시청동기 요인들을 도출하였으며 마지막으로 회귀분석을 통해 시청동기와 시청만족도, 행동의도, 후원의도에 관계를 확인하였다. 연구결과에 따르면 상호작용 추구, 브이튜버 호감, ACG 정보 획득 동기는 시청만족도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 시청만족도는 지속적 시청의도와 추천의도, 후원의도에 각각 정(+)의 영향을 미쳤다는 결과를 확인할 수 있었다.
연구 결과는 시청자의 시청만족도와 행동의도, 후원의도를 높이는 방법을 찾아 브이튜버 라이브 방송의 발전 전략 세움에 도움이 될 것이다. 그러나 관련 문헌 부족, 코로나-19 바이로스의 영향, 시청자의 지역 차이와 관심 있는 콘텐츠의 차이에 대한 세부적 검토 부족 등 한계점이 있으므로 차후에 보완을 위해 노력하겠다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the development of electronic media, the boundaries of time and space have been broken, and people are connecting through the internet, creating new social networks. Especially in the case of novel corona-virus pneumonia, webcast plays a full role in marketing and entertainment. In recent years...

With the development of electronic media, the boundaries of time and space have been broken, and people are connecting through the internet, creating new social networks. Especially in the case of novel corona-virus pneumonia, webcast plays a full role in marketing and entertainment. In recent years, the rise of Virtual YouTuber, which is based on anime images and uploads videos or live broadcasts on video platforms such as YouTube or social media sites, has led to the rise of popular people. Virtual YouTuber originated in Japan and has quickly gained global popularity since its debut in 2016. China is one of the important markets for the Virtual YouTuber industry, especially with various Virtual YouTuber live streaming channels officially operating on the popular BiliBili video platform among young people. In addition, with the strong consumption power of ACG cultural users, Virtual YouTubers' live streaming has become one of the fastest growing categories in BiliBili's live streaming partition.
This study conducted a questionnaire survey on Chinese audiences who had watched Virtual YouTubers' live streaming on BiliBili video platform. Researchers attempt to study the viewing motivation of Virtual YouTubers' live streaming viewers based on the Uses and Gratifications Theory. In addition, we would like to know which viewing motivation factors have an impact on satisfaction, and how satisfaction affects action intention and sponsorship intention. The purpose is to find ways to improve audience satisfaction, action intention, and sponsorship intention, which will help formulate the development strategy of Virtual YouTubers' live streaming.
The analysis used SPSS version 26.0. and SPSSAU During the analysis process, frequency analysis was conducted to understand the demographic characteristics and viewing patterns of the audience. In addition, factor analysis and credibility analysis were used to determine the viewing motivation factors. Finally, the relationship between viewing motivation and satisfaction, action intention, and sponsorship intention was confirmed through regression analysis. The research results show that the pursuit of interaction, Favorability towards Virtual YouTuber, and ACG information acquisition motivation have a positive (+) impact on satisfaction. Satisfaction has a positive (+) impact on sustained viewing intention, recommendation intention, and sponsorship intention, respectively.
The research results will help to find ways to improve satisfaction, action intention, and sponsorship intention, and establish a development strategy for Virtual YouTuber live streaming. However, due to the lack of relevant literature, the impact of novel corona-virus pneumonia virus, regional differences in audience and insufficient detailed research on differences in content of interest, efforts will be made to improve it in the future.

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