본 연구는 프로야구 관람객을 MZ세대와 기성세대로 구분하여 관람요인(관람동기, 관람만족, 관람제약)을 탐색하고, 도출된 요인을 토대로 집단 간 어떠한 차이가 있는지 살펴보는데 그 목적이 있다. 또한 도출된 결과를 바탕으로 국내 프로야구의 지속적이고 안정적인 관중 유지와 신규 관중 유입 증대방안에 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 기초적인 자료를 제공하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 프로스포츠 관람요인 관련 선행연구를 검토하여 이론적 구성을 탐색하고, 이를 토대로 개방형 질문지를 구성하였다. 자료 수집은 온라인 설문으로 진행하였으며, 비확률 표집 방법 중 하나인 ...
본 연구는 프로야구 관람객을 MZ세대와 기성세대로 구분하여 관람요인(관람동기, 관람만족, 관람제약)을 탐색하고, 도출된 요인을 토대로 집단 간 어떠한 차이가 있는지 살펴보는데 그 목적이 있다. 또한 도출된 결과를 바탕으로 국내 프로야구의 지속적이고 안정적인 관중 유지와 신규 관중 유입 증대방안에 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 기초적인 자료를 제공하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 프로스포츠 관람요인 관련 선행연구를 검토하여 이론적 구성을 탐색하고, 이를 토대로 개방형 질문지를 구성하였다. 자료 수집은 온라인 설문으로 진행하였으며, 비확률 표집 방법 중 하나인 판단표본추출법을 사용하였다. 설문지 작성은 자기평가기입법으로 설문조사에 응하도록 진행하였으며, 수집된 자료 총 502부 중 본 연구의 대상과 일치하지 않거나 불성실한 응답 등의 설문을 제외하고 397부를 실제 분석에 사용하였다. 자료 분석은 프로야구 관람객(MZ세대, 기성세대)의 관람요인(관람동기, 관람만족, 관람제약)을 도출하기 위하여 귀납적 내용분석을 실시하였으며, 전문가 회의(스포츠산업 관련 전공 교수 2인, 스포츠산업·경영전공 박사 2인)를 통해 개념의 유사성에 따라 1차적으로 원자료 주출, 이후 2차적으로 세부영역으로 분류하여 이를 최종적으로 일반영역으로 범주화하는 과정을 실시하였다. 또한, 귀납적 내용분석 방법의 신뢰도와 타당성을 증가시키기 위해 질적내용을 해석하는 과정에서 전문가 협의를 통해 검토 및 재검토를 반복하는 다각도 검증을 시행하였으며, 해당 연구과정을 토대로 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, MZ세대 프로야구 관람객의 관람동기 요인은 총 5개로 분류되었으며, 여가 및 재미, 사회적 자본, 인적영향, 촉진 & 매체, 선호종목 순의 범주로 나타났다. 또한 기성세대 프로야구 관람객의 관람동기 요인도 총 5개의 일반영역으로 분류되었으며 여가 및 재미, 사회적 자본, 촉진 & 매체, 선호종목, 인적영향 순의 범주로 나타났다. 두 집단 간 도출된 요인에서 상위 2개 요인은 동일한 것으로 나타났으며, 그 외 요인의 순위에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, MZ세대 프로야구 관람객의 관람만족 요인은 총 6개로 분류되었으며, 분위기만족, 서비스만족, 경기상황만족, 시설환경만족, 여가만족, 구단 & 선수만족 순의 범주로 나타났다. 또한 기성세대 프로야구 관람객의 관람만족 요인도 총 6개의 일반영역으로 분류되었으며 분위기만족, 서비스만족, 경기상황만족, 시설환경만족, 여가만족, 구단 & 선수만족 순의 범주로 나타났다. 두 집단 간 도출된 요인에서 1순위와 6순위 요인은 동일한 것으로 나타났으며, 그 외 요인의 순위에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, MZ세대와 기성세대 프로야구 관람객 모두 관람제약 요인은 총 5개로 분류되었으며, 시설적제약, 서비스제약, 사회적제약, 환경적제약, 내제적제약 순의 범주로 두 집단 간의 도출된 요인에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 국내 프로야구의 지속적이고 안정적인 관중 유지와 신규 관중 유입 증대방안에 효율적인 마케팅 전략 방안을 다음과 같이 제안하고자 한다. 첫째, MZ세대와 기성세대의 관람동기 요인의 경우 여가 및 재미와 사회적 자본이 상위 두 개의 요인으로 나타났다. 따라서 각 구단에서는 야구장을 찾아오는 관람객들의 긍정적인 동기 유발을 형성시킬 수 있는 다양한 팬서비스와 이벤트 등을 적극적으로 시행해야 할 것이다. 둘째, 관람만족 요인의 경우 MZ세대와 기성세대 모두 현장에서 느끼는 분위기에 대한 만족감이 높은 것으로 나타났다. 관람객들이 서로 함께하여 연대감을 증대시킬 수 있는 응원이벤트를 기획하여 긍정적인 응원문화를 조성해야 하며, 현장의 분위기를 더욱 고조시킬 수 있는 이벤트를 활용해야 한다. 셋째, MZ세대와 기성세대에서 도출된 5개의 관람제약 요인은 모두 같은 순위로 나타났으며, 1순위로 나타난 시설적 제약의 빈도가 40% 이상으로 높게 나타난 것으로 확인되었다. 따라서 모든 구단에서는 경기장 내·외부 시설을 전체적으로 점검 및 개선하여 관람객들의 불편함을 최소화할 수 있는 각별한 관리가 필요하며, 관람객에게 제공되고 있는 서비스적인 측면을 각 구단은 구체적으로 재검토하여 야구장에 찾아오는 관람객들에게 친화적으로 다가가기 위한 방안을 모색해야 할 것이다. 또한 관람객의 비상식적 행동이 타 관람객에 대한 제약을 초래할 수 있으므로 관람객들의 시민의식 함양을 위한 정책 방안을 기획하여 건전하고 깨끗한 관람문화를 조성하는데 많은 노력이 필요한 시점이다.
다음은 MZ세대의 마케팅 전략 방안 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, MZ세대는 친구 또는 가족과 함께 참여할 수 있는 이벤트를 활성화하고 경기 전·중·후로 다양한 이벤트 행사를 기획하여 관람객들의 동기 유발을 더욱 증가시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 또한 구단 및 선수들과 직접적인 소통을 할 수 있는 SNS의 활용을 유지하고 선수들의 팬서비스 의식을 함양시켜 관람객과 선수들의 유대관계를 더욱 고조시킬 수 있는 마케팅을 고려해야 할 것이다. 둘째, MZ세대는 먹거리에 대한 품질과 종류를 점검하여 더욱 만족할 수 있는 조치가 필요하며, 부대시설을 더욱 보강할 수 있도록 대중적인 프랜차이즈 브랜드들을 입점시켜 관람객들의 만족감 증대와 긍정적인 동기 유발에 대한 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 또한 선수들의 경기력 향상은 MZ세대의 관람만족을 증가시킬 수 있기에 구단은 선수들의 경기력을 증가시키기 위해 적극적인 지원과 선수 운영에 노력을 투자해야 한다. 다음은 기성세대의 마케팅 전략 방안을 다음과 같이 제시하고자 하였다. 첫째, 기성세대는 여가적 측면의 관람동기가 높았으므로 가족 간의 친목을 도모할 수 있는 참여형 이벤트를 기획하고 티켓 가격 할인과 같은 프로모션을 활성화할 필요가 있으며, 자녀와 동반하는 경우가 많아 자녀 또는 가족과 함께하는 가족 전용 맴버십 프로그램을 기획하는 전략이 진행되어야 할 것이다. 또한, 기성세대는 이미 프로야구 관람문화에 다소 깊게 안착하고 있다고 판단할 수 있으므로 편안한 관람문화를 조성할 수 있도록 각 구단에서 제공하고 있는 서비스 인프라와 아울러 가격과 품질 등을 보완 및 개선하여 기성세대가 실용적이며 편리하게 이용할 수 있도록 점검하여야 한다. 둘째, 기성세대와 함께 오는 자녀를 위해 경기장 내 어린이 전용 놀이시설 또는 스토어 등을 운영하는 전략을 수립해야 하며, 이를 통해 기성세대 또한 경기관람에 더욱 몰입할 수 있어 만족에 긍정적인 반응을 끌어낼 수 있을 것이다. 또한 전문업체와의 협력을 통해 야구장의 청결과 쾌적함을 유지할 수 있도록 노력해야 하며 선수들을 적극적으로 활용하여 다양한 팬서비스 전략을 구상해야 한다. 본 연구는 학술적 측면에서 프로야구 관람객(MZ세대, 기성세대)의 관람요인을 탐색하였다. 도출된 각 요인을 토대로 관람객 증가 및 신규 유치를 위해 다양한 팬서비스와 이벤트 시행, 세분화된 마케팅 전략 개발 및 시행, 경기장 내·외부 시설 점검 및 개선 등의 효율적인 마케팅 방안을 제안하였으며, 이는 시의적으로 각 구단 및 관계자들에게 마케팅적 측면의 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 프로야구 관람객을 MZ세대와 기성세대로 구분하여 관람요인(관람동기, 관람만족, 관람제약)을 탐색하고, 도출된 요인을 토대로 집단 간 어떠한 차이가 있는지 살펴보는데 그 목적이 있다. 또한 도출된 결과를 바탕으로 국내 프로야구의 지속적이고 안정적인 관중 유지와 신규 관중 유입 증대방안에 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 기초적인 자료를 제공하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 프로스포츠 관람요인 관련 선행연구를 검토하여 이론적 구성을 탐색하고, 이를 토대로 개방형 질문지를 구성하였다. 자료 수집은 온라인 설문으로 진행하였으며, 비확률 표집 방법 중 하나인 판단표본추출법을 사용하였다. 설문지 작성은 자기평가기입법으로 설문조사에 응하도록 진행하였으며, 수집된 자료 총 502부 중 본 연구의 대상과 일치하지 않거나 불성실한 응답 등의 설문을 제외하고 397부를 실제 분석에 사용하였다. 자료 분석은 프로야구 관람객(MZ세대, 기성세대)의 관람요인(관람동기, 관람만족, 관람제약)을 도출하기 위하여 귀납적 내용분석을 실시하였으며, 전문가 회의(스포츠산업 관련 전공 교수 2인, 스포츠산업·경영전공 박사 2인)를 통해 개념의 유사성에 따라 1차적으로 원자료 주출, 이후 2차적으로 세부영역으로 분류하여 이를 최종적으로 일반영역으로 범주화하는 과정을 실시하였다. 또한, 귀납적 내용분석 방법의 신뢰도와 타당성을 증가시키기 위해 질적내용을 해석하는 과정에서 전문가 협의를 통해 검토 및 재검토를 반복하는 다각도 검증을 시행하였으며, 해당 연구과정을 토대로 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, MZ세대 프로야구 관람객의 관람동기 요인은 총 5개로 분류되었으며, 여가 및 재미, 사회적 자본, 인적영향, 촉진 & 매체, 선호종목 순의 범주로 나타났다. 또한 기성세대 프로야구 관람객의 관람동기 요인도 총 5개의 일반영역으로 분류되었으며 여가 및 재미, 사회적 자본, 촉진 & 매체, 선호종목, 인적영향 순의 범주로 나타났다. 두 집단 간 도출된 요인에서 상위 2개 요인은 동일한 것으로 나타났으며, 그 외 요인의 순위에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, MZ세대 프로야구 관람객의 관람만족 요인은 총 6개로 분류되었으며, 분위기만족, 서비스만족, 경기상황만족, 시설환경만족, 여가만족, 구단 & 선수만족 순의 범주로 나타났다. 또한 기성세대 프로야구 관람객의 관람만족 요인도 총 6개의 일반영역으로 분류되었으며 분위기만족, 서비스만족, 경기상황만족, 시설환경만족, 여가만족, 구단 & 선수만족 순의 범주로 나타났다. 두 집단 간 도출된 요인에서 1순위와 6순위 요인은 동일한 것으로 나타났으며, 그 외 요인의 순위에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, MZ세대와 기성세대 프로야구 관람객 모두 관람제약 요인은 총 5개로 분류되었으며, 시설적제약, 서비스제약, 사회적제약, 환경적제약, 내제적제약 순의 범주로 두 집단 간의 도출된 요인에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 국내 프로야구의 지속적이고 안정적인 관중 유지와 신규 관중 유입 증대방안에 효율적인 마케팅 전략 방안을 다음과 같이 제안하고자 한다. 첫째, MZ세대와 기성세대의 관람동기 요인의 경우 여가 및 재미와 사회적 자본이 상위 두 개의 요인으로 나타났다. 따라서 각 구단에서는 야구장을 찾아오는 관람객들의 긍정적인 동기 유발을 형성시킬 수 있는 다양한 팬서비스와 이벤트 등을 적극적으로 시행해야 할 것이다. 둘째, 관람만족 요인의 경우 MZ세대와 기성세대 모두 현장에서 느끼는 분위기에 대한 만족감이 높은 것으로 나타났다. 관람객들이 서로 함께하여 연대감을 증대시킬 수 있는 응원이벤트를 기획하여 긍정적인 응원문화를 조성해야 하며, 현장의 분위기를 더욱 고조시킬 수 있는 이벤트를 활용해야 한다. 셋째, MZ세대와 기성세대에서 도출된 5개의 관람제약 요인은 모두 같은 순위로 나타났으며, 1순위로 나타난 시설적 제약의 빈도가 40% 이상으로 높게 나타난 것으로 확인되었다. 따라서 모든 구단에서는 경기장 내·외부 시설을 전체적으로 점검 및 개선하여 관람객들의 불편함을 최소화할 수 있는 각별한 관리가 필요하며, 관람객에게 제공되고 있는 서비스적인 측면을 각 구단은 구체적으로 재검토하여 야구장에 찾아오는 관람객들에게 친화적으로 다가가기 위한 방안을 모색해야 할 것이다. 또한 관람객의 비상식적 행동이 타 관람객에 대한 제약을 초래할 수 있으므로 관람객들의 시민의식 함양을 위한 정책 방안을 기획하여 건전하고 깨끗한 관람문화를 조성하는데 많은 노력이 필요한 시점이다.
다음은 MZ세대의 마케팅 전략 방안 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, MZ세대는 친구 또는 가족과 함께 참여할 수 있는 이벤트를 활성화하고 경기 전·중·후로 다양한 이벤트 행사를 기획하여 관람객들의 동기 유발을 더욱 증가시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 또한 구단 및 선수들과 직접적인 소통을 할 수 있는 SNS의 활용을 유지하고 선수들의 팬서비스 의식을 함양시켜 관람객과 선수들의 유대관계를 더욱 고조시킬 수 있는 마케팅을 고려해야 할 것이다. 둘째, MZ세대는 먹거리에 대한 품질과 종류를 점검하여 더욱 만족할 수 있는 조치가 필요하며, 부대시설을 더욱 보강할 수 있도록 대중적인 프랜차이즈 브랜드들을 입점시켜 관람객들의 만족감 증대와 긍정적인 동기 유발에 대한 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 또한 선수들의 경기력 향상은 MZ세대의 관람만족을 증가시킬 수 있기에 구단은 선수들의 경기력을 증가시키기 위해 적극적인 지원과 선수 운영에 노력을 투자해야 한다. 다음은 기성세대의 마케팅 전략 방안을 다음과 같이 제시하고자 하였다. 첫째, 기성세대는 여가적 측면의 관람동기가 높았으므로 가족 간의 친목을 도모할 수 있는 참여형 이벤트를 기획하고 티켓 가격 할인과 같은 프로모션을 활성화할 필요가 있으며, 자녀와 동반하는 경우가 많아 자녀 또는 가족과 함께하는 가족 전용 맴버십 프로그램을 기획하는 전략이 진행되어야 할 것이다. 또한, 기성세대는 이미 프로야구 관람문화에 다소 깊게 안착하고 있다고 판단할 수 있으므로 편안한 관람문화를 조성할 수 있도록 각 구단에서 제공하고 있는 서비스 인프라와 아울러 가격과 품질 등을 보완 및 개선하여 기성세대가 실용적이며 편리하게 이용할 수 있도록 점검하여야 한다. 둘째, 기성세대와 함께 오는 자녀를 위해 경기장 내 어린이 전용 놀이시설 또는 스토어 등을 운영하는 전략을 수립해야 하며, 이를 통해 기성세대 또한 경기관람에 더욱 몰입할 수 있어 만족에 긍정적인 반응을 끌어낼 수 있을 것이다. 또한 전문업체와의 협력을 통해 야구장의 청결과 쾌적함을 유지할 수 있도록 노력해야 하며 선수들을 적극적으로 활용하여 다양한 팬서비스 전략을 구상해야 한다. 본 연구는 학술적 측면에서 프로야구 관람객(MZ세대, 기성세대)의 관람요인을 탐색하였다. 도출된 각 요인을 토대로 관람객 증가 및 신규 유치를 위해 다양한 팬서비스와 이벤트 시행, 세분화된 마케팅 전략 개발 및 시행, 경기장 내·외부 시설 점검 및 개선 등의 효율적인 마케팅 방안을 제안하였으며, 이는 시의적으로 각 구단 및 관계자들에게 마케팅적 측면의 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
The purpose of this study is to explore the spectating factors(spectating motivation, spectating satisfaction, spectating constraints) by dividing professional baseball spectators into Generation MZ and older generation, and then to examine differences in the drawn factors between groups. Also, base...
The purpose of this study is to explore the spectating factors(spectating motivation, spectating satisfaction, spectating constraints) by dividing professional baseball spectators into Generation MZ and older generation, and then to examine differences in the drawn factors between groups. Also, based on the drawn results, this study aimed to provide basic data for establishing the efficient marketing strategies for continuous and stable maintenance of spectators and increased inflow of new spectators. For achieving this purpose, this study explored the theoretical composition by reviewing preceding researches related to professional sports spectating factors, and then composed an open-ended questionnaire. For data collection, this study conducted an online survey, and used the judgment sampling method which was one of the non-probability sampling method. The subjects responded to the survey based on the self-administration method. After excluding some questionnaires with incongruous or insincere responses from total 502 collected questionnaires, total 397 questionnaires were used for the actual analysis. In terms of data analysis, the inductive content analysis was performed to draw the spectating factors(spectating motivation, spectating satisfaction, spectating constraints) of professional baseball spectators. This study primarily extracted source data according to the similarity of concept through an experts meeting(two major professors related to sports industry, two doctors majoring in sports industry/business administration), secondarily classified them into detailed areas, and then finally categorized them into general area. Also, in order to increase reliability and validity of the inductive content analysis method, this study conducted the multilateral verification of repeating the review and re-examination through expert consultation in the process of interpreting the qualitative content. Based on the relevant research process, the results were drawn as follows. First, the spectating motivation of professional baseball spectators belonging to Generation MZ was classified into total five categories such as leisure & fun, social capital, human influence, promotion & medium, and preferred event in order. Also, the spectating motivation of professional baseball spectators belonging to older generation was classified into total five general areas such as leisure & fun, social capital, promotion & medium, preferred event, and human influence in order. In the drawn factors between those two groups, the two upper factors were the same while there were differences in other factors. Second, the spectating satisfaction of professional baseball spectators belonging to Generation MZ was classified into total six categories such as atmosphere satisfaction, service satisfaction, game condition satisfaction, facility environment satisfaction, leisure satisfaction, and club & player satisfaction in order. Also, the spectating satisfaction of professional baseball spectators belonging to older generation was classified into total six general areas such as atmosphere satisfaction, service satisfaction, game condition satisfaction, facility environment satisfaction, leisure satisfaction, and club & player satisfaction in order. In the drawn factors between those two groups, the factors in the first and sixth places were the same while there were differences in other factors. Third, the spectating constraints of professional baseball spectators belonging to both Generation MZ and older generation was classified into total five categories such as facility constraint, service constraint, social constraint, environmental constraint, and intrinsic constraint in order. There were no differences in the drawn factors between those two groups. Based on the study results, this researcher tries to propose the efficient marketing strategy plans for continuing to maintain spectators of the KBO League in a stable level and attracting more baseball spectators newly. First, regarding the factors of the motivation for why the generation MZ and older generation watch baseball games, leisure and interest, and social capital were found to be the top two factors. Therefore, each club should actively provide various fan services and events to give positive motivation to the spectators visiting ball parks. Second, with regard to the factors of the satisfaction with their watching a game, both the generation M and older generation were highly satisfied with the atmosphere they felt in the ball parks. It is necessary to plan a cheering event to increase spectators’ solidarity and establish a positive cheering culture, and to utilize an event to uplift the atmosphere in ball parks. Third, regarding the five drawn factors to restrict their watching a game, both the generation MZ and older generation had the same order of the factors. In other words, the facility restriction ranked in the top accounted for over 40%. Therefore, all clubs need to check and improve overall internal and external facilities of baseball fields in order to minimize spectators’ inconvenience. In addition, they need to review the services offered to spectators in detail and to find a plan for making a friendly approach to baseball spectators. Some spectators’ senseless behaviors can cause restriction on other ones. For this reason, it is necessary to plan a policy to raise spectators’ citizenship in order to strive much to establish a sound and clean baseball field culture. The marketing strategy plans for the generation MZ are presented as follow. First, for the generation MZ, it is necessary to promote any event to make their participation together with friends or families, and to plan various events before, in, and after a game in order to increase spectators’ motivation. In addition, it is required to keep utilizing SNSs to communicate directly with clubs and baseball players and to raise players’ awareness of fan services so as to enhance relationship between spectators and players. Second, for the generation MZ, it is necessary to inspect the quality and kinds of foods in order to give more satisfaction, and to make popular franchise stores open to enhance additional facilities in order to increase spectators’ satisfaction and make positive motivation. Improving players’ athletic performance helps to increase the generation MZ’s satisfaction with their watching a game. Therefore, clubs need to strive for active support and player operation in order to improve players’ performance. The marketing strategy plans for older generation are suggested as follows. First, it was found that older generation was highly motivated to watch a game from a leisure perspective. Therefore, it is necessary to plan participation-oriented events for family gatherings and to activate promotion events like ticket discounts. Given that many spectators accompany their children, it is necessary to plan a family-only membership program for children and family members. It is judged that older generation somewhat deeply settles in the culture of watching professional baseball games. In order to make the culture comfortable, it is necessary to improve the service infrastructure offered by each club, prices, and quality and check if older generation can use them practically and conveniently. Second, in order for the children accompanied by older generation, it is necessary to establish a strategy of operating playgrounds or stores for children in a baseball field. Such a facility can help older generation get immersed in baseball games and can lead to more positive satisfaction. In addition, it is required to keep a baseball park clean and clear in cooperation with a related maintenance company, and to devise various fan service strategies with the use of players. This study looked into the factors concerning KBO league spectators’ watching a game (generation MZ and older generation) in a research aspect. Based on each of the drawn factors, this study proposed efficient marketing plans, including various fan services and events to increase spectators and attract new ones, the development and performance of detailed marketing strategies, and the inspection of and improvement in internal and external facilities in baseball parks. The proposed plans are considered to be used timely as fundamental marketing materials for clubs and those concerned.
The purpose of this study is to explore the spectating factors(spectating motivation, spectating satisfaction, spectating constraints) by dividing professional baseball spectators into Generation MZ and older generation, and then to examine differences in the drawn factors between groups. Also, based on the drawn results, this study aimed to provide basic data for establishing the efficient marketing strategies for continuous and stable maintenance of spectators and increased inflow of new spectators. For achieving this purpose, this study explored the theoretical composition by reviewing preceding researches related to professional sports spectating factors, and then composed an open-ended questionnaire. For data collection, this study conducted an online survey, and used the judgment sampling method which was one of the non-probability sampling method. The subjects responded to the survey based on the self-administration method. After excluding some questionnaires with incongruous or insincere responses from total 502 collected questionnaires, total 397 questionnaires were used for the actual analysis. In terms of data analysis, the inductive content analysis was performed to draw the spectating factors(spectating motivation, spectating satisfaction, spectating constraints) of professional baseball spectators. This study primarily extracted source data according to the similarity of concept through an experts meeting(two major professors related to sports industry, two doctors majoring in sports industry/business administration), secondarily classified them into detailed areas, and then finally categorized them into general area. Also, in order to increase reliability and validity of the inductive content analysis method, this study conducted the multilateral verification of repeating the review and re-examination through expert consultation in the process of interpreting the qualitative content. Based on the relevant research process, the results were drawn as follows. First, the spectating motivation of professional baseball spectators belonging to Generation MZ was classified into total five categories such as leisure & fun, social capital, human influence, promotion & medium, and preferred event in order. Also, the spectating motivation of professional baseball spectators belonging to older generation was classified into total five general areas such as leisure & fun, social capital, promotion & medium, preferred event, and human influence in order. In the drawn factors between those two groups, the two upper factors were the same while there were differences in other factors. Second, the spectating satisfaction of professional baseball spectators belonging to Generation MZ was classified into total six categories such as atmosphere satisfaction, service satisfaction, game condition satisfaction, facility environment satisfaction, leisure satisfaction, and club & player satisfaction in order. Also, the spectating satisfaction of professional baseball spectators belonging to older generation was classified into total six general areas such as atmosphere satisfaction, service satisfaction, game condition satisfaction, facility environment satisfaction, leisure satisfaction, and club & player satisfaction in order. In the drawn factors between those two groups, the factors in the first and sixth places were the same while there were differences in other factors. Third, the spectating constraints of professional baseball spectators belonging to both Generation MZ and older generation was classified into total five categories such as facility constraint, service constraint, social constraint, environmental constraint, and intrinsic constraint in order. There were no differences in the drawn factors between those two groups. Based on the study results, this researcher tries to propose the efficient marketing strategy plans for continuing to maintain spectators of the KBO League in a stable level and attracting more baseball spectators newly. First, regarding the factors of the motivation for why the generation MZ and older generation watch baseball games, leisure and interest, and social capital were found to be the top two factors. Therefore, each club should actively provide various fan services and events to give positive motivation to the spectators visiting ball parks. Second, with regard to the factors of the satisfaction with their watching a game, both the generation M and older generation were highly satisfied with the atmosphere they felt in the ball parks. It is necessary to plan a cheering event to increase spectators’ solidarity and establish a positive cheering culture, and to utilize an event to uplift the atmosphere in ball parks. Third, regarding the five drawn factors to restrict their watching a game, both the generation MZ and older generation had the same order of the factors. In other words, the facility restriction ranked in the top accounted for over 40%. Therefore, all clubs need to check and improve overall internal and external facilities of baseball fields in order to minimize spectators’ inconvenience. In addition, they need to review the services offered to spectators in detail and to find a plan for making a friendly approach to baseball spectators. Some spectators’ senseless behaviors can cause restriction on other ones. For this reason, it is necessary to plan a policy to raise spectators’ citizenship in order to strive much to establish a sound and clean baseball field culture. The marketing strategy plans for the generation MZ are presented as follow. First, for the generation MZ, it is necessary to promote any event to make their participation together with friends or families, and to plan various events before, in, and after a game in order to increase spectators’ motivation. In addition, it is required to keep utilizing SNSs to communicate directly with clubs and baseball players and to raise players’ awareness of fan services so as to enhance relationship between spectators and players. Second, for the generation MZ, it is necessary to inspect the quality and kinds of foods in order to give more satisfaction, and to make popular franchise stores open to enhance additional facilities in order to increase spectators’ satisfaction and make positive motivation. Improving players’ athletic performance helps to increase the generation MZ’s satisfaction with their watching a game. Therefore, clubs need to strive for active support and player operation in order to improve players’ performance. The marketing strategy plans for older generation are suggested as follows. First, it was found that older generation was highly motivated to watch a game from a leisure perspective. Therefore, it is necessary to plan participation-oriented events for family gatherings and to activate promotion events like ticket discounts. Given that many spectators accompany their children, it is necessary to plan a family-only membership program for children and family members. It is judged that older generation somewhat deeply settles in the culture of watching professional baseball games. In order to make the culture comfortable, it is necessary to improve the service infrastructure offered by each club, prices, and quality and check if older generation can use them practically and conveniently. Second, in order for the children accompanied by older generation, it is necessary to establish a strategy of operating playgrounds or stores for children in a baseball field. Such a facility can help older generation get immersed in baseball games and can lead to more positive satisfaction. In addition, it is required to keep a baseball park clean and clear in cooperation with a related maintenance company, and to devise various fan service strategies with the use of players. This study looked into the factors concerning KBO league spectators’ watching a game (generation MZ and older generation) in a research aspect. Based on each of the drawn factors, this study proposed efficient marketing plans, including various fan services and events to increase spectators and attract new ones, the development and performance of detailed marketing strategies, and the inspection of and improvement in internal and external facilities in baseball parks. The proposed plans are considered to be used timely as fundamental marketing materials for clubs and those concerned.
주제어
#프로야구 프로야구 관람객 관람요인 관람동기 관람만족 관람제약 MZ세대 기성세대 Professional Baseball Professional Baseball Spectators Spectating Factors Spectating Motivation Spectating Satisfaction Spectating Constraints Generation MZ Older Generation
학위논문 정보
저자
권상우
학위수여기관
중앙대학교 대학원
학위구분
국내석사
학과
스포츠과학과 스포츠산업경영전공
지도교수
조용찬
발행연도
2023
총페이지
iv, 120장
키워드
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